关于商业植入式广告监管问题的相关研究

程淑芬

摘要：本文首先介绍了商业植入广告的概念，其次分析商业植入广告的主要特性，然后找出目前我国商业植入广告的法律问题，最后为商业植入广告规范与监管提供建议。此外，要体现出政府管理部门对商业植入广告规范发展的要求，并依靠广大群众开展广泛的社会监督。

关键词：商业;植入广告;监管;法律;规范

近年来，广电总局出台了限播令及限广令等文件，对电视广告的数量和时间进行硬性的规定，压缩了传统电视广告的播放量。但以商业植入式广告为代表的植入广告则迅速发展，不但符合广电部门的相关要求，还能“变相”增加广告时间，市场空间巨大。调查研究表明，部分电视媒体的商业植入广告占总广告收入的五成以上。

1 商业植入广告的概念

植入广告目前业内没有统一的定义，国内外学者对商业植入广告的定义可以概况为：通过赞助或其他支付方式，将商品宣传内容隐蔽式的融入媒介内容中，提高收看人群对产品或服务的良好印象，从而实现企业营销的一种特殊的广告模式。广告发布的媒介不仅是电影、电视及广播等平面媒体，还包括网络游戏及网剧等。商业植入广告的需求者通过为制作单位提供经费，帮助制作单位录制及播出节目，通过对产品及服务的展示，从而实现广告营销的目的。

2 商业植入广告的主要特性

2.1 商业植入广告具有强制性

商业植入广告由于不是在特定时段播放的广告，且不以单独广告作品的形式出现，而是融入在影视剧、综艺节目等媒介中，因此商业植入广告属于一种寄生形式，与所结合的媒介紧密的融合。因此，观看者在观看电视及网络节目时，并不是主动的观看广告，而是不得不观看广告。虽然商业植入广告的表达方式是隐蔽的，但是具有较强的灌输性。

2.2 商业植入廣告具有经济高效性

由于植入广告是融入到节目中，因此植入广告的播放不用单独占用播放时段及频道，如果被植入广告的作品或节目是受人喜爱的，还可能会反复的播放，因此作品或节目中植入的广告也会反复的出现在观看者的视线中，从而极大的延长了宣传的周期，扩大了宣传的力度。可以说部分商业植入广告的作用是普通广告的数倍，且具有经济方面的优势。

2.3 商业植入广告具有隐蔽性

商业植入广告在商业信息的表达上具有较强的隐蔽性，对于消费者来说其商品及服务的宣传较为隐晦，广大消费者在心理上不容易产生抵触和警戒，因此具有较高的接受度。商业植入广告目的是通过影响观看者的潜意识来实现其对产品及服务的购买兴趣，因此商业植入广告也叫隐性广告。

2.4 商业植入广告的目的多元化

商业性植入广告营销的目的不仅是推销自己的产品或服务，还提高了其品牌或产品的知名度，在观看者的内心留下一定的印象，在向消费者宣传自身品牌货产品信息中，可以一定程度的引导消费者的判断和情感倾向。

2.5 商业植入广告的受众精准

由于商业植入广告可以选择适合的节目，从而确定受众群体，因此其定位的目标客户更加的精准，例如：商业植入广告融入到综艺节目中，可以吸引更多年轻人的注意，此外，还可以依据不同电视或电影的受众群，开展精准的产品推广。

3 商业植入广告相关法律问题分析

3.1 我国商业植入广告法律适用性分析

商业植物广告虽然在表现形式上较为特殊，与传统的广告方式不同，但其根本仍是属于广告性质。原因包括：一是商业植入广告具有较强的商业营销特点，因此仍属于商业广告范畴。植入广告的出现目的就是营销产品或服务，推广品牌形象，最终的目的是为了企业可以获得更多的经济收益。二是商业植入广告具有较强的交易特点，是带有明显交换属性的。在商业植入广告出现后，就通过资金的赞助或者付费等方式获得展示的机会，属于具有交换目的的商业行为，而对于卖方来说，是通过节目制作的设计来换取一定的资金支持。

3.2 商业植入广告的活动主体分析

商业植入广告的商业运行模式较传统商业广告复杂很多，部分影视节目的植入广告是由制作方负责，还有部分是由营销公司运作。同时，商业植入广告还可能受到多种因素的影响，如节目的演员、策划者或剪辑者等。虽然我国对商业植入性广告行为缺乏系统的法律规范，但依据其他法律要求，做出以下分析：一是广告主身份是较容易识别的，主要是植入广告中所宣传的产品或品牌等负责人。二是辨识广告发布者的身份是十分重要且复杂的。个人认为需要将广告及发布这两项工作进行合理判断。商业植入广告行为分析需要明确节目制作方、播出方与代理机构的关系。植入广告中各方的关系直接影响到后期的收益分配，因此判断广告发布者非常重要。

3.3 商业植入广告的违法表现及主体责任分析

首先是违反禁止性规定的广告，主要是涉及违反发布禁止性内容的广告。由于商业植入广告是融入到节目中，其表现形式又是较为隐蔽的，因此可能涉及到虚假的广告宣传。最后是违反广告的发布程序，对于药品、保健品等方面的广告，需要进行事先的审查才能发布，但在商业植入性广告的发布中，通常对广告发布前是否履行法定审查管理不严，也缺乏对观看者的告知提醒。最后是违反广告的可识别性原则。

4 商业植入广告规范与监管建议

我国的商业植入广告市场需求巨大，但市场的主体到管理和只发部门，还存在对商业植入广告法律认识不清晰的问题，存在一定监管不到位的情况。笔者认为，对目前我国商业植入广告市场行为的管理应加大重视力度，对市场的发展要进行合理的规范，维护消费者的基本权益不受损害，建立良好的市场竞争秩序。此外，在商业植入广告法律规范方面要进一步完善，加强多部门的沟通交流，对各方进行系统的监管，实现行业的良好发展。

4.1 完善商业植入广告的法律规范

依据《广告法》中的相关要求，相关部门要制定更加准确的媒介广告发布行为规范，加大对商业植入广告行为的研究，明确何种商业植入广告可以应用，那些类别的植入广告会加以限制。对于药品及烟草制品的植入广告要进行合理的规范，严格按照相关法律进行审查。同时，对植入广告各方活动主体的责任及义务要进行明确，约束代言方式的广告。明确要求植入广告的影视节目制作方作为广告发布者;严格落实影视节目制作发行方的信息披露，为了提高广告的可识别性，需以醒目的方式提示节目中存在电视植入广告。此外，对于从事商业植物广告的市场主体，应要求具有相应的经营资质，按照落实好各类制度的要求。

4.2 加强商业植入广告行业自律和社会监督

随着互联网的快速发展，影视剧的播出通常是来自网络的，对于影视剧等行业组织，应加大对商业植入广告重要性的认识，在不违反法律框架的基础上，相互讨论进行商业植入广告行业的规范，建立系统的规范和标准，不断的探索新的市场运营模式，为商业植入广告与节目内容融合进行相关的规定，从而促进商业植入广告业务活动。

4.3 加强商业植入广告相关职能部门的监管和协同

对于商业植入广告的经营活动，各职能及协同部门要加强各方的协作及监管。针对监督管理广告活动的职责，市场监督部门需创新执法方式，对商业植入广告的事前、事后要进行科学的监督，对于不符合法律相关要求的给予查处。联合其他部门进行协作配合，要求申请人对植入广告行为进行备案。

参考文献：

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[2]  影视剧中植入广告的分析[J]. 钱瑞.  西部广播电视. 2016（18）

[3]  植入与非植入广告的效果：接受通道与延时的影响[J]. 邹夏，闫明明，陈超，刘伟.  心理科学. 2016（04）

[4]  真人秀节目电视广告植入策略探析[J]. 王亚鲁，刘桂荣.  现代视听. 2015（11）

（作者单位：黑龙江省市场监督管理干部学校）