新媒体语境下IP跨界营销的策略探究

李登峰 唐萌

摘要：随着网络新媒体技术的不断发展和受众消费需求的优化升级，品牌营销再次受到了来自内外部环境的挑战。IP作为拥有巨大知识产权的产物受到了很多品牌的青睐，IP跨界营销应运而生。面对瞬息万变的媒介环境和受众需求，IP跨界营销如何才能博得市场，实现共赢？本文将以“小度在家1S故宫文化限定版”智能音箱为例，分析在新媒体环境下IP跨界的品牌基础，并分析其跨界营销的策略所在，为新媒体语境下IP跨界营销提供策略参考方向。

关键词：故宫;IP;小度;跨界营销

引言

近年来，随着互联网技术的迅猛发展和快速渗透，各行业间的界限变得日益模糊;与此同时，消费者在经历了传统营销的审美疲劳后，也期待更具创意与特色的产品。行业环境的巨变给品牌营销带来了巨大的挑战。因此，越来越多的品牌热衷于寻找合作伙伴以满足消费者的需求。2019年11月，故宫文明又一次联袂“新身边的人”——小度，同盟推出了“小度在家1S故宫文明限制版”智能音箱，同时小度也成为了“故宫中国节AI大使”，负担起发扬故宫节日文明的职责。两边带来了与以往全然差别的跨界联名，打造了吸睛多数的“AI国潮”。

一、相关概念

IP即Intellectual Property（知识产权）的缩写，指的是“权利人对其创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。在移动互联网技术成熟的背景下，IP的含义也更加丰富，它可以是一个角色、一款游戏、一个系列电影等形式，但不管如何呈现，一个好的IP一定是拥有较高知名度、拥有独特品牌价值的。[1]众所周知，故宫拥有深厚的文化底蕴，在一次次与品牌的联袂之中，已成功地从一个历史象征转化成了能持续进行文化输出的超级IP。

与传统的营销方式不同，跨界营销是一种以消费者需求为核心的营销方式。根据现有研究的一些解释，跨界营销多指将不同领域的非竞争关系的产品或品牌进行合作，实现优势互补来满足消费者趋于多样化的需求。跨界营销立足于共通意义空间，旨在将原先的产品理念进行延伸或扩展，从而彰显一种与众不同的生活方式或价值观念，让消费者感受到产品或品牌更多元化的形象。[2]

二、跨界基础

跨界营销要有所为，有所不为。品牌和IP的跨界是很有讲究的，对于合作伙伴的寻找是基于用户体验的互补，而不是盲目进行合作。此次小度与故宫IP的跨界合作之所以取得较好的效果，很大程度上是因为它们具有良好的跨界基础。

1、品牌影响力和受众基础

小度和故宫的这次跨界可以说是强强联合，这更有利于产生效果和影响力。近年来，故宫博物院凭借“使更多的游客变为观众”的发展理念，推出颇具特色的文创产品，受到消费者的青睐，故宫的形象也从庄严冷峻的景点变为活泼亲切的文化符号。加之《甄嬛传》《延禧攻略》《如懿传》等清宫剧的播出，使许多人对清宫充满好奇，这也顺势让故宫又火了一把。由此，故宮稳坐了文创界超级IP的交椅，拥有大量的忠实受众。

而百度旗下的智能音箱品牌小度从2018年3月诞生以来，几乎是一路高歌：有屏智能音箱出货量全球第一代表着小度过硬的技术实力和产品质量;赞助热门综艺《向往的生活3》，获得了无数明星和用户的喜爱，代表着小度拥有前瞻的营销战略。基于二者在各自领域的受众基础和影响力，为此次跨界合作提供了广阔的空间。

2、非竞争关系

要明确一点，跨界营销不是联合促销，至少同行之间不可以站在一起吆喝。两个同类品牌是很难进行跨界营销的，因为它们有类似的产品和受众，甚至还有类似的市场价值和导向。在这样的情况下，品牌的联合基础是不存在的。而科技界新秀小度与文创界扛把子故宫属于两个不同的行业，两者并非此消彼长，你死我活，非竞争的关系让双方的合作成为可能。此次跨界合作二者借对方的优势丰富自己的品牌内涵，传递自己的品牌价值，意在实现共赢。

3、具备适当的互补能力

此次小度和故宫文明的联袂，更像是在受众与故宫文明之间搭建了一个桥梁，让每一位受众都能通过小度感觉到故宫文明的魅力。抛开双方的商业价值，小度与故宫跨界也是通过自己行业领导者的地位优势，为传统文化的传承做出贡献，真正用科技推动文化传承。故宫需要小度的科技力量，小度需要故宫的文化厚度，双方互相加持，实现了传统文化的可视觉感知、可互动吸收和可传承相赠。这样的跨界营销就能够帮助用户在功能价值上实现互补和增益。[3]

三、跨界营销策略

1、制造反差 促进融合

跨界营销之所以受欢迎，关键在于制造反差。把两个或者多个原本毫无关系的品牌融合起来，通过挖掘品牌之间类别、调性的反差，引发消费者好奇，产生全新的记忆点，从而达到1+1>2的效果。[4]对应来说，这次小度和故宫文化的跨界，内涵在于传统文化和前沿科技的反差，故宫毫无疑问是中国传统文化的代表，而小度背后代表的是最新的AI语音交互技术，两者却能很好的融合，碰撞出独特的火花：

在外观上，小度着色“故宫红”，显得大气有底蕴;机身右侧麒麟装饰件灵动可爱;后壳上小度与故宫联合的金色Logo精致夺目;包装礼盒上小度和麒麟瑞兽的卡通形象跃然纸上，从外观上看就拥有满满的故宫元素。

在内容上，小度也将故宫文化的“传统特色”发挥到了极致：打开小度后，入眼就是以故宫节日节气元素设计的壁纸屏保，仿佛置身在故宫之中;然后是从故宫传统节日、节气相关文物中提炼得来的系统主题，给用户带来耳目一新的感受;还有传统节日、二十四节气自动提醒播报，小度还会特别介绍当天相关的礼俗文化，让用户感受到满满的仪式感。未来小度还将上线故宫中国节主题互动程序及游戏，可以在娱乐中解锁故宫文化的各种有趣典故，获得独具特色的游戏勋章。可以说，小度很好的承载了故宫的文化底蕴，并且融入用户的互动，真正提升了消费者体验。

在技术上，小度智能音箱依托百度强大的AI技术，成为“故宫中国节AI大使”。融入故宫红、麒麟、故宫节日屏保、中国节、国宝壁纸等文化元素，不仅内容丰富，也更具实用性;以AI技术为载体，让中华优秀传统文化得以继承和传播。[5]

小度与故宫的跨界融合，不管是从产品外观设计还是从内容打造，以及技术的运用，从内到外都与故宫文化进行了紧密贴合。使小度向用户传达的不仅是浅薄的故宫文化点缀，而是以人工智能为载体，对中国传统文化的深刻理解，让产品也更具温度。

2、找准痛点 把握共性

这两年故宫IP不可谓不风光，但同样面临一些痛点，比如传统文化如何更好地传承与发展，以及珍贵的文化价值如何被更好地激活、诠释与解读。前故宫博物院院长单霁翔曾表示，在故宮的文物藏品中，高达93%的比例是珍贵文物，但现在故宫的文物展品仅占其总数的2%，其大量珍贵文物藏品未有展出机会，以目前的速度，这些藏品要900多年才能展完。也就是说，光靠传统的展出，在传承传统文化方面的确不是最好的选择，弘扬和传承中华优秀传统文化，需要更多以受众效果为核心的创新形式。

一方面，故宫所代表的传统文化需要找到可视化、具象化的渠道和方式，所以才会以文创、彩妆、食品等载体出现;另一方面，AI黑科技出现时间不长，在很多人眼里，依然停留在概念阶段，需要的是平民化的机会。两者进行跨界融合，就在于它们之间的共通性。

小度选择与故宫文化跨界合作，找到了两者共通的意义空间——故宫需要小度的科技力量，小度需要故宫的文化厚度。双方互相加持，实现了传统文化的可视觉感知、可互动吸收和可传承相赠。小度不仅做到助推故宫品牌年轻化、拉近与大众的距离走入日常生活，更重要的是促成了文化与科技的交融传承。

3、借势网络 扩大影响力

“小度在家1S”智能音箱已于今年11月1日在京东商城火爆开售，该产品与故宫文化深入融合，拥有专属的待机画面和中国风主题，还有可爱的蓝麒麟配件，推出后受到广泛关注。在今年双11期间，“小度在家1S”智能音箱夺得全网有屏音箱品类成交金额&成交量双冠王、京东平台智能音箱品类成交金额&成交量双冠王，还一举夺得天猫智能音箱热卖榜上有屏音箱单品第一名。其中，小度与故宫联名推出的“小度在家1S故宫文化限定版”更是广受欢迎，受到消费者热烈追捧，这股强劲的“国潮”风甚至吹到了国外，在国外社交平台—推特上也引起不小轰动。由此可见，借势网络媒体和电商平台，不仅实现了扩大产品和IP影响力的目的，也让这次跨界营销实现了商业层面的变现。

四、小结

综上，我们可以看出此次小度智能音箱和故宫IP的跨界营销对双方来说是互利共赢的。线上线下的传播既让人们看到了黑科技背后的新创意，又让人们看到故宫文化的多种表现可能。受众对于小度智能音箱的认可，不仅仅是因为产品本身的硬核实力，同时也说明受众对于故宫这一文化IP的接受及信任。在新的应用场景下，消费者在意的不仅是物品本身的使用价值，更重要的是故宫这一超级IP赋予产品的文化价值与情感价值，这种价值使产品有了新的时间感、空间延伸与需求内核，消费者更关注这种情感溢价，这才是跨界营销所应触及的层面。[6]

最后，我们从这次跨界营销中也可以窥探出一些启示：首先，跨界营销不能盲目，要寻找具有适当互补能力互补、不存在竞争关系的合作伙伴。其次，跨界营销的核心在于要精准找到品牌内涵与IP的契合点，同时要挖掘合作双方的共同点，通过多元化的形式去放大这种共通的意义空间。最后还要运用多种媒介、多元平台吸引消费者参与，提高消费者感受度，并且让消费者买单，从而实现IP跨界营销的变现。

参考文献：

[1]  俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践，2019（11）：7-11.

[2]  赵晨.互联网环境下跨界营销如何实现共赢——以农夫山泉“故宫瓶”为例[J].经济师，2019（09）：47+49.

[3]  李志军. 跨界营销. http：//mp.weixin.qq.com/s 2019-05-28.

[4]  熊润山.新媒体环境下的广告跨界营销[J].新闻研究导刊，2019，10（11）：213+244.

[5]  度看湖北. 小度×故宫：科技与文化的破壁融合 [N]. 2019-11-29.

[6]  曹晓晓.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J].商讯，2019（18）：164.

（作者单位：四川农业大学艺术与传媒学院）