web2.0时代SNS网站对于知识传播各要素的发展

胡炜莘

摘要：随着web2.0来临，知识传播的方式受到新兴媒介的影响而不断发生变化。SNS网站对于知识传播的各要素的发展，提高了知识传播的效率与质量，降低了知识传播成本。网站中开放式的内容生产模式与用户的聚集效应使得知识传播主体更为平等，知识传播内容更满足用户个性化需求。其特有的交互性则使得知识传播有了显性传播与隐性传播两种方式的可能，知识反馈更为即时，传播范围得到扩大。

关键词：知识传播;知识付费;SNS网站

一、绪论：

作为信息的重要组成部分，知识的传播深刻的影响着人类的活动。根据倪延年对于知识传播的定义：知识传播是一部分社会成员在特定的社会环境中，借助特定的知识传播媒介，向另一部分社会成员传播特定的知识信息，并期待受到预期的传播效果的社会活动过程。1网络传播对于传统传播过程的创造与改变，是这个时代里值得研究与探讨的话题。

根据已有研究，知识传播过程可以被分解为四个基本要素，即传播者、传播内容、传播媒介和传播反馈。本文将从知识传播的四个基本要素入手，主要以豆瓣和知乎两个社交平台为例，分析SNS网站中知识传播各要素的特点，探索知识传播过程的新发展。

二、传播主体：平等的参与式文化

SNS网站中的参与者既包含知识的传播者，也包含知识的接收者。SNS网站所提供的开放式的内容生产模式使得个体充分参与到内容信息生产的过程之中。正如《文本盗猎者：电视迷与参与式文化》所提出，社群中的人们进入了一种“参与式文化”。人们可以不具备有很高的专业技能，只需要发挥自己所长积极参与其中，并与他人分享自己的观点与想法。

在SNS网站中，知识传播者行为的动机是自我价值的实现与个体归属感的获得。而网站的激励和邀请机制提高了用户的参与度。如知乎中，提问者可以通过“邀请回答”向在相关话题内活跃且权威的用户发出邀请，接收到邀请的用户不仅会感觉自己在社区中名誉得到了提升，还会获得心理上的满足感与成就感。在这种激励机制下，网络的影响力和聚合能力使得知识传播者对传播效果的“期待”被放大。而这种“预期的传播效果”越大，用户传播知识的意愿也就越强，知识传播的内容便得到丰富。

不同于传统的从知识权威发布者到接收者的传播模式，这是一种自发参与、自发接收的知识传播。传播者与接收者的关系被弱化，不管是大众百姓或是专业精英，都能够参与到这个过程中来。这让原有传统传播模式的固定界限被打破，使得用户之间关系更为平等。

三、传播内容：社区构建的个性化传播

在web2.0时代，“用户核心”理念成为了知识传播的重要原则。而SNS社区的知识内容传播，则表现出个性化定制的鲜明特色。

学者邹英认为，身份认同是个人在情感和价值意义上，将自己视为某个群体或隶属于某个群体的认知。用户在一个虚拟社区中，找到与自己有共同取向的社群，在这样的过程中，个体就完成了一次社会认同。2以豆瓣网为例，网站以读书，电影与音乐三个板块为中心。用户围绕这三大主题的共同兴趣，展开社交活动。用户通过分享自己喜欢的书籍、电影与音乐，来构建自己的身份。这种从精神层面展示自我的方式，更容易将用户细分，身份的认同在这样的过程之中被构建起来。

凭借精准的用户定位，SNS网站打造出了属于自己平台特色的付费产品。对比以理财、职场与情感方面为主打的类型的“得到”，豆瓣网所打造的“豆瓣时间”付费栏目，则更为专注哲学艺术类课程。虽然豆瓣网进入知识付费领域较晚，但依靠社交平台所聚合起来的特殊用户群体，网站付费产品得到了良好的发展。

从该案例中可以看出，SNS网站通过各种手段将不同类型的用户进行聚集，从而创造出一个利于某种知识进行传播的环境。在这种环境下，知识传播者的传播意愿更为强烈，受传者的接受性能够得到提升，且知识传播相对自由。

四、传播媒介：显性与隐性知识的结合

根据英国科学家Michael Polany在著作《个人知识》中的理论，知识可以被分为显性知识和隐性知识。而作为知识传播的新媒介，SNS社区中的知识传播也能够被分为显性传播和隐性传播两种类型。

SNS社区中存在着大量的“显性”知识传播。即，将知识编码成易于存储、复制和传播的形式，借助通讯、网络、出版物等媒体进行大规模的一种传播方式。如知乎“盐系列”，网站编辑通过对站内问答的筛选和编辑，并按照话题进行分类，把某一话题下的内容整合成为电子书。这些数字化资源这不仅降低了用户获取信息资源的成本，还能够实现多次的知识传播。

除此之外，一种更为重要的传播形式是发生在用户与用户之间直接接触的隐性知识传播。一个问题的交流会引发更深层次的交流，成员在不断的交流反馈和思想碰撞中进行着知识的传播、共享和创新。如在知乎中，在不斷的提问与解答的交流过程中，社区成员的信任度不断加深。知识接收者对于传播者所传播信息准确度的顾虑降低，因而也有效的增加了知识接收的意愿。

无论是显性传播还是隐性传播，二者都将新的知识传播机遇与用户获取知识的动机有机的结合了起来，从而进一步加快知识传播的效率与效果。

五、传播反馈：即时的反馈与扩大的传播范围

在传统的知识传播中，主要是以文字、广播或电视为媒介而进行的远距离知识传播。这使得知识传播受传者大都是通过媒介间接地接收传播者所传播的知识，因而知识传播者对其传播效果的感知存在滞后性。

而在新媒体时代，受传者的隐匿性开始消减，传播反馈的形式更加多样也更为直接。大多数知识付费产品的用户反馈多体现在产品评论区中，用户购买后可以直接评价产品的使用体验，传播反馈更为公开透明。

另外，由于SNS网站特殊的社交属性，使得平台中的知识付费产品能够更为精准的确定产品的受众群体，并直接到达用户。产品能够通过人际关系网络，扩大其传播范围，影响更多用户。如在某个固定群体中进行的分享和打卡行为，就是利用网站平台所提供的人际关系进行的营销。这种营销手段，能够增加产品的曝光率和扩散程度，提升知识传播产品的质量，并无形之间增加用户黏度。

六、总结：

综上所述，SNS网站对于知识传播过程的发展主要体现在其提高了知识传播的效率与效果，降低了传播成本方面。

值得注意的是，SNS网络文化是一种强调受众参与、注重集体智慧的文化。这种文化既能够生产出属于某个群体的知识产品，也能够为知识产品的生产提供用户基础。由于时间和篇幅限制，本文对知识传播过程模型的研究深度尚浅，在分析和调查具体案例时专业度略显不够。未来的研究可以将文章各部分所提及的内容进行深挖，web2.0时代中知识传播模型的变化等。

参考文献：

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（作者单位：南京理工大学）