从传播仪式观视角分析文化美食类短视频现象

摘要：本文以分析文化美食类短视频为出发点，结合詹姆斯·凯瑞的传播“仪式观”视角，从题材、艺术化手法和视觉手法三个维度，解读美食博主李子柒的视频内容，是如何输出文化符号、完成仪式表达的。并提出了文化美食类短视频所将面对的真实性、独特性等挑战。

关键词：仪式观;共享的信仰;文化场域;诗意符号

短视频作为一种时长有限、层次丰富的互联网传播方式，近几年获得了越来越多的关注。自从2017年以来，其竞争更是达到了白热化的阶段，各类“细分赛道”的短视频类型也应运而生。作为其中较具特点的一类分支，文化美食类短视频一直拥有圈层广泛的受众。本文选取了此类博主李子柒的视频内容，阐释其是如何将文化符号与视觉元素巧妙地结合在一起，从而在表现家乡田园的同时，完成了诗意情怀的表达的。进一步来说，这样的手法与詹姆斯·凯瑞对传播的“仪式观”不谋而合。

一、仪式观与李子柒

仪式作为一种以群体化、符号化为特征的活动，有着深厚的宗教意味。它通常具有特定情境、强化认知、重复行为等特点。意在透过巨大场域的力量，暗示并引导个体，以脱离世俗、获得安慰，在群体营造的幻象中展开“共同的表演”^[1]。

詹姆斯·凯瑞的仪式观，正是在对仪式的探究与延申之中提出的。在他的著名文集《作为文化的传播》中，凯瑞把对传播行为的解析，区别于之前大行其道的“传递观”，并没有从功能性出发，而是探讨了传播过程的类宗教效果，将传播行为描述成一个仪式化、戏剧化的活动，并在空间上把它形容为“共享信仰的表征”。[2]他指出，在传播发生的过程中，通过“分享”“参与”“联合”等环节，受传者最终拥有了“共同理想的投影”。

李子柒是一位饱受关注的文化美食视频博主，兼开淘宝店铺。自从2016年开始，她以中华传统文化为作品题材，摄制了大量制作考究、意蕴古朴的视频，内容涵盖其在四川绵阳乡村生活中的衣食住等方面，在各大平台上迅速引发关注，吸引了大批海内外粉丝。2017年，李子柒被评为“2017第一网红”;2019年12月，央视新闻发表评论文章称“（李子柒）没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”^[3]

二、李子柒短视频中的仪式观呈现

李子柒视频中的文化符号和仪式元素，主要通过选题、艺术化处理以及影视手法三个维度来进行具体呈现的：

（一）选题

李子柒的視频主题以节气时令、美食手作、民风民俗为主，虽取材于田园，但立意并不局限于描绘乡村生活的幽静与美好;而是精心选取题材，加之精炼化的符号处理，展现出对家乡的浓浓眷恋，与对传统文化的积淀传承。所谓传播之仪式观，正在于它映射了观者“共同理想的投影”。^[4]李子柒的视频，正是运用大量指向性、隐喻性的表征符号，营造出一种特定的文化场域，引起观者类似于“追思”和“怀恋”的情绪。对“采菊东篱”、“鸡犬相闻”的无限向往，将观者的情绪紧紧固着于视频情境之中，在相互作用、投射里，拥有了共同的信仰。B站有人评论：“（她的视频）像一扇窗子，让我看到了小时候的乡下时光，（使我）在钢铁森林得以休息片刻，继续前行。”

而这种情愫，并不仅仅产生于中国观众;在海外平台上，也引起了观者的共鸣。Youtube上有人评论“你的视频让我对83岁的母亲感激不尽”“很向往有一个这样的花园，很想去你的家乡看看”……从这里我们可以看到，虽然背后有着不尽相同的文化背景，但是观者却从中体验到了相似的情怀;并且，在这场戏剧性的“文化表演”当中，每个人都不自觉地置身于了变幻不定的舞台中心。就像在一期视频中的歌词所言：“食饱腹，酒微醉，与你说家乡美”。[5]万物生长、春华秋实，与家人共度过的这些日升月落，无不深植于每个人的内心，凝结成了一份对生活、对家乡的依恋。透过李子柒这扇窗口，我们又重新看到了“想象中的自己”。

（二）艺术化处理手法

格尔兹曾提到：“在仪式中，生存世界与想象世界借助象征符号得到融合”。[6]而仪式成立的特点之一，在于仪式元素的凸显程度、重要程度。在李子柒的视频中，对传统元素以及文化符号的把握体现的淋漓尽致：拍摄服装选取有“古雅”意味的服饰，不管田间灶台、还是日常劳作，都身穿汉服、盘扣布褂、斗篷、改良旗袍等;炊具造型简单，少有装饰，以木质为主，兼具实用性与造型感，流露着“古朴”的农家气息;在取材构思上，除节气美食之外，还精心选取多种传统手工艺，并高度还原了文房四宝、蜀绣、扎染等一系列具有浓重中华元素意蕴的“古法”手作工艺。最终，这些视频将春种秋收、怡然自乐的四川农家生活，与华夏文明的深厚积淀相结合，提炼为一种为观者所共同感知的田园诗意与文化底蕴。

几乎无旁白，是李子柒视频中的另一个艺术化手法。片中除了与婆婆（地区方言，指奶奶）、乡民、摄影师等简短的生活对话外，并没有作为解说词的画外音出现，仅用简单的文字来介绍食材、制作过程等。这种手法的特点是仅重复展现“仪式感”强烈的画面及音乐，而不掺杂额外解读，与类宗教中的“强调祷告者、典礼及圣歌的重要性”特点非常类似。由于没有更多的渠道去解析主题，所以符号色彩浓厚的视觉元素就作为唯一的信源被观者接收。在这里，受众并不是处于“审视者”的位置，而是成为了被动的“受传者”。加上意境清雅、古朴悠远的背景音乐，让观者不自觉地陷于浸入式的体验当中，从而绕过理性的审查，在感性上接受了视频材料所“拼合”的意象，对视频内容产生了第一认知，并唤起了对自然、对田园的“虚幻的”依恋之感。

（三）色彩与景别

除了在题材及文化元素上的选取，色彩的运用在李子柒视频中也占有很突出的比重。在表现细节的画面中，多采用高明度、高饱和度的用色，将食材、原料本身的色彩，艺术性地糅合于画面中;加之颜色对比强烈的摆盘，更是营造出丰富的视觉层次;而对于田园四季、乡下风光的色彩处理，则降低了饱和度，采用偏冷色温，勾勒出一幅悠远、恬淡的自然画卷。这种富于层次、高度统一的色彩运用，既避免了自然光源的不稳定性对于视频效果的影响，更使整体符号元素趋于整合，给视频内容注入了一份诗意的格调。

在景别的选取上，也体现出了这种交相呼应的层次感。视频中用大量大画幅镜头记录了日升日落、春华秋实等自然风光，如大全景、远景等，在客观记录事件、时令的同时，使人感到一种超然物外、归隐净土的宁静、闲适之感;小景别镜头，则多用于记录准备过程及制作细节，如大量的特写等，将每个视频题材当中所要描绘的文化、美食元素更加近距离地展现出来，令美食引人垂涎，令手作使人惊叹。这样大中有小、错落有致的景别变化，给李子柒的视频赋予了丰富的节奏感和厚重的层次感，也使观者沉浸在视觉审美的体验之中。

三、文化美食类短视频所面临的挑战

通过对李子柒视频内容的解析，不难看出，文化美食类短视频之所以收到欢迎，离不开主题、艺术化处理、影视效果等多方面因素。不过，虽然近几年受众对于此类视频的关注度越来越高，但是其所暴露出的问题，也渐渐为人所注意到。具体来说，以自媒体为传播主体的该类视频，主要面对着真实性、独特性和商业性的几重质疑：

对于以题材、内容取胜的田园、美食类短视频来说，其内容本身的真实性，是视频作为“存在”之灵魂。在拍摄过程中，不管是过度呈现导致视觉符号的堆积，让人产生审美的疲惫感;还是过于侧重形式上的意境，而忽略了内容真实，导致与现实生活相去甚远……这些都会破坏视频的沉浸感、体验感，换来的是观者对内容的质疑与反感。比如在《年夜饭》这一期中，有网友如法炮制后，反馈说很难吃，颜色也和视频对不上;而李子柒酿造酱油、造纸、做竹制家具等几期内容，都因其流程、工艺、材料等分歧，在网上引起了比较大的争议。除了地域文化差异性、网络舆论的自由性等环境因素，我们也应当看到，观者对于内容真实的质疑，直接导致了观看中的“出戏”、“跳戏”，乃至开始质疑题材的真实性，这不仅背离了视频制作的初衷，也造成了不必要的受众流失。

在同质化竞争激烈的短视频大潮中，独特性是其区别于其他视频的最重要的符号“背书”。以诗意田园主题的短视频为例，山仓林食、月亮爬到山那边、山野纪等视频博主，均在进行类似内容的视频传播，并分别获得了不小的关注。李子柒在短短2年时间里，赚足了海内外的关注量，但同时也在国内掀起了一股“田园热”的拍摄狂潮。观者纷纷效仿，甚至照搬片段，使内容相近、质量参差不齐的视频如雨后春笋一般。内容的低劣，其背后所损耗的是观者的“共享信仰”：从对视频的厌倦、质疑，到引起审美疲劳、题材疲劳，最终的代价是使这类主题丧失了原本的质朴与魅力。随着对传统文化、国学的愈加关注，未来势必还会有一系列田园牧歌系的博主“你方唱罢我登场”，而对于真实性、独特性的把握，则更将成为观者衡量视频内容的一杆隐形“标尺”。

在流量为王的市场竞争中，不管题材与形式如何“文艺”，网红博主及其团队最终侧重的仍旧是卖货能力。换句话说，市场孕育了多样化的需求，视频内容生产只是前端竞赛的一个小型窗口，其背后体现的是整条产业链的运作。这样的底层逻辑，势必让视频内容在产出的同时，同时具备了商业与文化的双重属性。对于文化博主来说，该如何在有限资金成本的条件下，既输出优质内容，又提高产品的营销转化能力呢？对于视频工作者来说，多大程度上可以把文化傳播交给市场这只“无形的手”呢？如何把握自媒体传播中，所出现的题材同质、内容良莠的问题呢？如何更好的弘扬传统文化，如何让更多的田园风光、乡村文化、传统工艺为人们所知、所爱……这些问题无疑对传播工作者们提出了更艰巨也更挑战的要求，也需要成为每一位自媒体生产者加以思索的方向。

参考文献：

[1]  涂尔干（梁东汲喆）. 宗教生活的基本形式. 上海：上海人民出版社，1999年，22～33

[2]  丁未. 作为文化的传播. 北京：华夏出版社，2005年，3～18

[3]  知非. 热评|我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点. 央视新闻. 2019，（12）：https：//m.weibo.cn/2656274875/4447882365185498

[4]  董璐. 浅论微博签约自媒体的内容生产——以美食视频博主“李子柒”为例. 新闻研究导刊，2017，（23）：83～85

[5]  舞低杨柳楼心悦.【李子柒】中华美食颂[EB/OL].：Bilibili，[2019-11-26].

https：//b23.tv/av77096646

[6]  裴玉成. 阐释的可能——读格尔兹的《文化的解释》. 西北民族研究，2007，（1）：210～214

作者简介：赵玥，1993年4月1日出生，女，2015年本科毕业于河北师范大学，籍贯：河北省廊坊市广阳区，现居北京。研究方向传播学。中国人民大学在职研究生。

（作者单位：华扬联众数字技术股份有限公司）