从《囧妈》线上首映看中国电影院线发展方向

王建珍

摘要：2020年春节因“特殊时期”影响，原定春节档的影片纷纷撤档，影院暂停营业，原本火爆的春节档成为了我国电影行业的寒冬。而导演徐峥率先破冰，打破行业规则，线上首映影片《囧妈》，打破了院线的垄断地位，本文主要研究在这个背景下中国电影院线的发展方向。

关键词：电影院线;流媒体《囧妈》

正文：

电影院线区别于我们常去的具体的电影院，电影院线是以资本为基础，旗下拥有众多投资以及加盟电影院，并进行统一管理、统一经营的具有垄断性的产业。中国最早的电影院线是20世纪初期，由西班牙电影商人在上海建立的，随后中国影戏院公司在平、津、沪等地也建成了相当规模的电影院线。其后因国情变化，我国电影院线的发展跌宕起伏。直到2002年，我国才正式确立院线制的发展模式，打破了单一电影院管理体制的混乱，电影院线进入了蓬勃发展的时期，从2002年首批的30条院线增加到2018年底的49条院线，全国电影院线进入了粗放式的高速增长阶段。^[1]

电影院线作为具有垄断性的产业是根据我国电影发行流程决定的，在电影的生产制作、宣传发行的过程中，最终都是要由发行方与院线进行合作，并经由院线统一安排，才能在全国的影院进行上映和排片。

2020年因“特殊时期”的影响，春节档的所有影片集体撤档，众多影院暂停营业，这给电影制作方产生了不小的压力。而此时，导演徐峥率先打破中国电影院线传统的运营规则，直接越过发行方和院线，携手字节跳动将撤档影片《囧妈》免费在线上首映，成为我国第一部越过院线、春节档在线上首映的电影。此举在网友面前广获口碑，但也遭到了同行的抵制。5万多位电影从业者公开发表声明，声讨其背信弃义，给全国影院带去了重大的经济损失，严重违反行业规则。随后34家院线集体向电影总局提出申请，要求叫停《囧妈》的互联网免费首播行为。直至今日可见，这份联名申请并没有取得成功。

在这次合作过程中，双方签订了不少于6.3亿元的协议，远高于预计在电影院线上映能获得的利润分成。^[2]电影上线仅3日，在头条等平台播放总量超过6亿次，截至目前，新浪微博的话题讨论量超过27.9万次，电影《囧妈》的线上公映受到了网友的肯定与追捧。资本市场的反应则更加直接，消息公布当天，欢喜传媒的股价上涨43.8%，当日报收1.96港元，市值突破61.8亿元。

尽管《囧妈》的线上首映可能是“特殊时期”的意外结果，但欢喜传媒的这次试水无疑是拉开了我国流媒体大制作电影时代的序幕。《囧妈》成功的线上放映，引起了其他撤档的影视作品的效仿，由陈乔恩、吴磊主演的电影《源·彩虹》选择了在移动电影院付费点播放映，与平台票房直接分账。同时原定于2020年情人节在院线上映的甄子丹主演的《肥龙过江》，选择了在爱奇艺以及腾讯视频付费播出。^[3]随着受众的需求、消费场景的多样性以及互联网技术的不断发展，大制作电影将不再局限于电影院线上映，多渠道和差异化的发行放映方式将成为主流。

经过将近二十年的验证，电影院线的发行制度在中国电影市场上体现了较大的优越性，取得了一定的成果。但近年来由于市场环境、受众的需求以及技术的变化，院线确实出现了诸如盲目扩张、影院不规范运行、被流媒体抢占资源等情况。时至今日，我国电影院线需重新探索新的发展机制。

一、促进院线资源整合，进行集中经营

目前我国绝大多数的电影院线公司仍是以量取胜，盲目扩大经营范围和规模，而忽视对旗下电影院的管理以及差异性运营，截止2018年底，我国共49条院线，这些电影院线除了影院设施以及影院文化以外并无较大差别，因影片几乎为全线发行，所以在同一时期内放映的影片基本一致，同质化明显，存在一定的资源浪费情况，其中还包含众多中小院线，竞争力低，运营能力较差。据2018年年底发布的《意见》中对电影院线的要求，同年，国内有一半以上的电影院线没有达到及格标准。同时国家电影局明确地提出鼓励电影院线公司依法并购重组，首次实行电影院线退出机制。^[4]相比美国十条院线就能覆盖全国，我国院线整合可以说早已是大势所趋。^[5]

二、加強用户体验，进行差异化运营

我国电影院线应改变粗放化经营模式，转变为精细化的运作方式，充分发挥线下观影的体验优势，注重消费者的观影体验与感受，加大科技以及影院硬件、软件设备的投入，同时也要以凸显电影文化品位与时尚特色，为消费者提供更多的服务与选择，例如可据当地特色或影片风格打造场景化、沉浸式的主题影院，另外在影院放映厅的设计方面可根据受众的需求，设计情侣（双人连座）放映厅、单人单座放映厅、私人高端放映厅、小众影片放映厅以及特色主题放映厅等。

三、开发衍生产品，开展多元化运营

我国的电影院线跟国外成熟的电影院线相比，在收入来源方面有很大的差异，我国电影院线主要收入来源为票房收入，而北美的票房收入仅占行业收入的30%。^[6]我国电影院线可借鉴国外的经营模式，注重对电影衍生品的开发，增加非票房收入，利用多元化运营模式提高经济效益以及行业竞争力。例如开发与电影有关的文创产品;将上映的具体电影与VR技术相结合，可开创电影VR游戏区、体验区等。

四、利用粉丝经济，开展社群运营

如今互联网技术以及移动终端迅速发展，人人都是信息的制造者和传播者，具有相同文化以及相同价值观的群体可以凭借网络迅速的聚集到一起，进行信息的传播以及情感的交流。^[7]一部优秀的电影在上映后很容易形成相关的粉丝群体，即使有些大制作影片选择互联网首映，电影院线仍可以根据电影中的演员以及具体人物的名人效应以及发挥意见领袖的作用，聚焦这些忠实的粉丝，线上造势，^[8]在线下打造主题影院或放映厅，积极在线下展开社群互动活动，从而实现持续性盈利。

五、打造完整产业链，进行整体运营

国内的院线大多都只是简单的对影院进行的整合和日常的管理，对制片方虽有一定的资金支持，但尚未有独立的制片能力，由于发行方供给的影片都是相同的，因此在影片内容方面，院线之间差异不大。目前我国主力院线已涉及投资制片、发行以及后续的电影产品开发等环节，为实现利益的最大化，中国的院线必将向上游乃至下游的产业进行延伸，实现制片、发行、放映一体化发展。

总而言之我国的电影院线虽在一定时期内，对中国电影产业的发展起到了促进作用，但发展至今，积弊已久。如今欢喜传媒率先破冰，将原定春节档的电影《囧妈》进行线上首映，更是打破了电影院线的垄断地位，电影院线的整合和改良已经是大势所趋，为时未晚。

参考文献：

[1]  参见臧宇璇.我国电影院线运营模式研究[D].南京艺术学院，2017。

[2]  参见澎湃新闻.媒介之变|《囧妈》线上首映：中国电影将进入流媒体时代？[OL].2019-1-30。

[3]  参见蓝鲸财经.《囧妈》试水线上首播，在线视频或将迎来拐点？[OL].凤凰网，2019-12-10。

[4]  参见陆佳佳，刘汉文.2018年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影.2019，3期：13-20。

[5]  影院经纪人.十张图带你看清中国电影院线市场格局与发展趋势：当前行业粗放扩张，并购整合是必然趋势[OL].搜狐新闻，2019-1-5。

[6]  参见风雅阅读.2019上半年，电影院线太难了[OL].搜狐新闻，2019-10-24。

[7]  参见金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播.2016，4期：113-117。

[8]  参见李康.从粉丝经济到社群经济：互联网品牌策略新思路[J].安徽文学.2018，2期：156-158。

（作者单位：甘肃省兰州大学本部）