报纸广告的诉求与表现策略研究

摘要：本研究对《经济日报》1983至2018年刊载的广告内容做统计分析，结合社会环境变迁的影响因素，对其广告的历年数据表现、表层的视觉表现及深层的诉求内容这三个层面做进一步解析，从中发现《经济日报》广告的投放策略，以期为广告主的报纸媒介投放提供一点参考价值。

关键词：报纸广告;广告诉求;广告视觉表现;《经济日报》

一、引言

报纸作为刊载广告的重要传统媒介，历经了我国改革开放到加入世界贸易组织再到数字化时代来临的具有中国特色的社会环境变迁过程。与此同时，伴随着我国改革开放复兴的广告业，在传播信息、构建和谐社会等方面发挥着正向引导作用，一定程度上承载着每个时代的背景信息。基于此，本文选择改革开放后创刊最早一批的全国经济类报刊中具有权威性、公信力最强的报纸——《经济日报》为研究对象，对其创刊以来刊登的广告进行长时间跨度的内容分析，解析报纸媒体在受到改革开放后社会宏观背景因素变动的同时，其广告的历年数据、视觉表现及诉求内容的互动表现，挖掘报纸的史料价值，以期对当前发展形势严峻的报纸广告市场及广告主的报纸媒介投放提供参考。

二、研究方法

本研究采用内容分析法对《经济日报》自1983年1月1日创刊以来的报纸广告内容做抽样分析。《经济日报》是经济领域发行量大、权威性和公信力强的主流媒体^[1]，是以经济报道为主、具有全国性综合性、国务院主办的中央直属党报。创刊以来，《经济日报》每年都能推出一些在国内外产生较大影响的新闻报道和文章，为改革开放和现代化建设发挥了应有的作用，受到社会各界的普遍关注和充分肯定，于2018年获得第三届全国“百强报纸”。[²]在其经济报道倍受关注的情况下，对其刊载广告的研究较为空缺，也是本文择其为研究对象的重要原因。

本文采取构造周的抽样方法，一年抽取2个构造周的样本。除掉四份1983和1984年星期日不出报的样本量，共抽取500份报纸样本。在统计过程中，再排除掉图书馆缝订报纸遮盖的中缝广告及分类广告，最终获得有效样本广告数量1323个。

编码方案则根据本文对报纸广告的研究内容，分为广告信息、广告视觉表现以及广告诉求三个层面。具体编码项目包括：广告类型、产品类别、刊载时间、刊载版面、模特类别、广告色彩、标题类型、标语表现形式、正文表现形式、广告诉求点、诉求方式等共计21个。根据编码标准，将抽取到的广告样本分析结果如实地记录到编好的表格上，用SPSS 19进行统计分析。

三、研究结果与分析

（一）《经济日报》广告的历年数据表现

1.投放数量的阶段变化

第一阶段（1983—1991年），快速发展期。《經济日报》1983年创刊。1984年，《中共中央关于经济体制改革的决定》的出台肯定了市场经济的作用，第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。随着“七五”计划和经济发展“三步走”战略等在内的多项改革的提出和深入，中国经济步入快速发展阶段，消费品市场日趋繁荣，带动了企业投放广告的积极性。在此背景下，《经济日报》于1985年增加了周末刊，广告投放数量突起，此后的投放数量都上了一个阶级。1983年到1989年，报纸一直是广告市场的媒体主角，占全国广告总规模的三成以上。1991年情况发生变化，电视广告经营额达到10亿元，首次超过报纸经营额，争夺了报纸第一大广告媒体的地位。同样，《经济日报》广告投放的数量至1991年开始下降。

第二阶段（1992—2001年），持续增长期。1992年，邓小平“南方谈话”提出要坚持改革开放旗帜，并于中共十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标模式，中国广告产业也进入了新的发展阶段。《经济日报》广告数量开始剧增，1992年偶尔会有8刊的报纸，1993年统一扩版为8版。市场体制的发展和版面扩张的为报纸广告市场奠定了基础，使《经济日报》的广告数量于1992开始高涨，1993年达到顶峰值，其后的投放数量虽然成下滑趋势，但整体的投放数量均高于整体投放数量的均值。进入新千年后，《经济日报》的广告数量陡然下落，报纸的日到达率开始逐年下降，广告数量在2001年也跌到了均值以外。时任京华时报社社长吴海民提出了“拐点论”，认为：“中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机”[³]。

第三阶段（2002—2009年），调整增长期。2001年我国加入WTO后，全球市场的持续发展和信息技术的不断创新带来了新的市场需求，在需求的刺激下，中国广告产业得以实现持续发展。2002年《经济日报》广告恢复了增长。在缓慢增长后，以2006年为“拐点”，《经济日报》的广告投放数量也停下了上升的脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。

第四阶段（2010—2018年），衰退平缓期。2009年后，中国新媒体集体井喷式发展。2009年新浪微博出现，2010年百度爱奇艺诞生，2011年腾讯微信推向市场，各类社交媒体数字化媒体纷纷涌现。受到媒体市场冲击的《经济日报》2011年也进入了寒冬期，跌入谷点，报业的危机已不可避免。根据CTR调查数据显示，2012年以来报纸的日到达率急剧下降，五年间从53.9%大幅下降到30.4%。而作为党报的《经济日报》，在地方政府的政策扶持下，其广告数量并没有跌入深渊，只是维持了平缓状态。

2.投放广告的类型变化

由于计划经济体制的长期影响，市场供不应求，消费者购买力低下，市场竞争处于初级阶段，此时《经济日报》的商品广告占主导地位。而随着20世纪90年代我国市场经济的快速发展，社会商品类型日趋丰富，消费者的购买力提升，以及“CI理论”“定位理论”“品牌理论”等现代广告理论被广泛用于广告实践，企业广告的投放占比与商品广告占比开始逐步缩小，商品广告的投放数量随着2008年社交互联网媒体的发展逐渐式微，而此时的企业广告投放数量也超过商品广告数量成为主要的广告投放类型。

另外，自1996年国家工商局主办的第一个以“中华好风尚”为主题的公益广告大赛起，我国公益广告进入稳定发展时期。《经济日报》作为党报，积极响应国家公益广告活动，此后的公益广告数量比重不断提升，渐成规模，持续开展了“讲文明树新风”“图说我们的价值观”等公益广告活动，在媒体塑造社会价值观上树立了良好榜样。另一方面，上面提到的2012年以来报纸的日到达率急剧下降，作为党报的《经济日报》受到中央和地方各级党委政府积极扶持，得以维持平缓的投放数量趋势。所以后阶段的广告投放类型主要为地方经济区或企业形象广告和公益广告，商品广告则逐步退出了《经济日报》的报纸版面。

3.广告产品类别的变化

20世纪80年代，《经济日报》投放的广告产品类别主要为工业设备。1987年-1995年我国人均GDP实现翻番，人民生活水平得到提升，工业产品占比下降，《经济日报》此时的工业设备广告比重数量也骤减。进入新世纪后，我国进入全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的新的发展阶段，《经济日报》投放工业设备的广告基本消失。

除工业设备广告，20世纪90年代后，汽车和房地产行业开始新兴起来。《经济日报》汽车（9.5%）广告表现较为突出，这与《报纸广告策略与个案分析》书中关于汽车广告投放报纸媒介倾向度排名相吻合，《经济日报》确实对汽车企业广告有很大的吸引力，在12家报纸中排名第一。但是，房地产的投放数量占比不大，多是由于《经济日报》全国发刊的性质，使具有地域性特征的房地产广告不具有投放优势，所以投放数量较少。其它投放的广告产品类别，受《经济日报》的读者群体因素影响，多是各级政府、企事业单位和其他各界经济工作者，所以电子电力（5.8%）、办公文化教育（4.5%）、电脑影音数码（3.9%）的投放产品类别数量占比也较为突出。

进入21世纪后，媒体格局的变动和消费市场的快速发展，使《经济日报》投放广告的几个支柱产品类别投放趋势急速减少，在仅有的商品投放数量中，主要为汽车广告，其它的产品类别偶有浮现，投放的产品类别单一。

（二）《经济日报》广告的视觉表现

1.广告人物

《经济日报》广告使用模特的频率不高，88.3%的广告无模特。在有模特的广告中，多使用普通人（3.8%）和专家领导成功人士（2.3%）来刻画产品的形象，这与《经济日报》读者群体的年龄和阶层相关。另外，我国具有“男主外，女主内”的传统角色分工，《经济日报》广告的模特应用中有所体现。对于广告诉求企业形象以及高级群体策略时，广告模特多使用企业领导或成功人士形象的男性人物。而女性由于在亲和力和感染力上具有优势，在宣传比如家用电器产品类别时，较多使用普通成年女性。由此，可以看出广告中普遍存在对男女性角色传统分工观点的趋同。

2.廣告文案

标题层面。广告标题是捕捉消费者视线的首要因素。“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”[⁴]标题是广告吸引受众注意力的最重要元素。标题要么直接展现涉及消费者利益的信息，要么就用语言艺术“勾引”消费者兴趣。《经济日报》作为党报，在话语体系表现上较为保守，多使用11-20字（46.9%）的直接标题（76.1%），标题形式多为叙述式（23.5%）、新闻式（20.8%）以及诉求式（15.1%）来达到销售产品或宣传信息的目的，使消费者能够真实、直接地感受到广告信息。

标语层面。广告标语在展现企业个性和提高品牌知名度中起到画龙点睛的作用，宜朗朗上口，简短好记。而《经济日报》中74.3%的广告没有出现广告标语，大部分广告主的品牌识别体系有待完善。标语的字数多在1-10字内（17.3%），且多使用对句形式（10.8%）来展示赞扬/优势（6.9%）、建树形象（5.3%）、表现观念（5.3%）的标语来加强受众对企业、商品或服务的良好印象。

正文层面。《经济日报》广告正文字数在201字以上（48.8%）的占比近一半。广告的正文表现形式较多地使用简介体（43.2%）、分列体（19.3%），有助于读者直接明了地感受广告诉求内容。

3.广告色彩

彩色画面传播的信息一般比黑白广告传播的信息更鲜活、更丰富、更有吸引力，给读者带来视觉美感及视觉冲击感。但是彩色广告刊例费用比黑白广告高出很多，而且报纸在图片色彩印刷和分辨率上具有局限性，所以黑白广告（87.2%）的占比近九成。

（三）《经济日报》广告诉求表现

1.广告诉求点

整体来看，广告诉求点前三名占比为企业/产品/服务介绍推广（31.9%）、企业形象（14.4%）、强调产品的功效性能等（13.3%）。

根据不同产品类别的诉求点来看，对于电器照明、医疗保健、电脑影音数码这种对消费者具有高卷入度、需理性认知的实用产品，广告主则更倾向于诉求产品的功效、性能、质量等信息来支持消费者对硬消息的需求。汽车广告的诉求点则多元且分布均衡。从汽车广告新产品或服务上市告知的诉求表现可以看出，汽车市场的产品更新迭代较快，企业竞争较为激烈。汽车作为一种消费品，兼具使用价值和符号价值的双重属性，企业往往采用“认同策略”向消费者诉求品牌/产品所代表的形象地位，寻求消费者对赋予地位和符号价值的产品认同，激起消费者的购买欲望。

2.广告诉求方式

整体来看，《经济日报》广告的理性诉求方式（85.6%）占比超八成，占绝对主导地位。除了受到报纸媒介载体的局限及办报性质的制约，也受到读者群体等因素的影响。《经济日报》的读者群体多为各级政府、企事业单位和其他各界经济工作者，男性居多。涂勇（2002）在探讨广告诉求与消费者的情绪状态对品牌信息加工模式的影响中认为，在非注意条件下，男性的控制性加工比女性更容易受理性诉求的影响。[⁵]因此，理性诉求方式更具有说服力。在进入21世纪后，随着整体投放数量及产品广告投放数量的减少，形象广告和公益广告的增多，感性诉求与理性诉求的占比差距也在不断缩小。

四、研究结论与讨论

基于《经济日报》广告36年来的内容分析，可以看出《经济日报》广告整体变化与社会宏观背景因素相关联，报纸广告市场经过新媒体市场的不断冲击而逐渐式微，使得报纸广告市场营业份额不断走低，其作为文化商品同样经历了形成、成长、成熟、衰退几个阶段的商品生命周期变化，报业集团化以及新媒体化成为报纸生存发展的出路。党刊性质的报纸同样也受到市场化的波动影响，投放广告的产品品类和投放目的单一，逐渐形成国家、地方、企业品牌塑造形象，传播公益社会价值观的文化阵地。

视觉表现方面，《经济日报》广告基本符合视觉设计的规律，受到报纸办刊性质的制约，其表现风格与其党报性质身份相称，中规中矩，庄重大方，但市场化程度不高。另一方面，随着消费群体的需求升级使得现代营销方式更注重与消费对象的互动性、体验性、即时性以及品牌的附加价值和象征意义，而报纸媒介一对多且单向传播的方式使得报纸广告在与消费者进行情感互动、即时双向沟通、沉浸式体验上对产品品牌产生情感共鸣具有局限性，所以广告主应根据报纸媒介的特性满足潜在消费群体的实际需求。

诉求表现方面，《经济日报》广告诉求单一直接，主要以理性诉求的认知策略说服读者，缺少与读者在感性或精神上的共鸣。随着买方市场同质化商品的竞争愈烈，传播渠道的多样化，广告主越来越注重整合营销传播，投放策略倾向于多媒体传播矩阵及依托权威媒介提升建树品牌形象，报纸媒介逐渐被广告主作为传播矩阵中无足轻重的投放渠道，效用固化，形成理性诉求方式的硬信息广告阵地。

报业发展的关键是发挥报纸的实用价值和内容深度，将报纸作为品牌商品去经营，提升报纸的品牌影响力。其广告经营的策略需要根据自身办报特色及潜在消费群体，找准诉求方式，形成自身表现特色。广告主也要根据己需选择合适的传播媒介，衡量报纸办报风格与产品调性是否相符，读者群体与自己产品的潜在消费群是否一致，广告诉求策略是否得当，才能为广告投放带来正向效果。

参考文献：

[1]  中国记协网. 经济日报社会责任报告（2018年度）[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2019-05/28/c_138093386_2.htm

[2]  国家新闻出版广电总局.关于公布第三届全国“百强报刊”推荐结果的通知[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/359936.shtml

[3]  罗建华.中国报业发展态势“三家论剑”——石峰“波动论”、吴海民“拐点论”、喻国明“节点论”比较综述[J].中国报业，2006（04）：13-17.

[4]  大卫·奥格威著.林桦译.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2008.

[5]  涂勇.廣告诉求与情绪状态对信息加工模式的影响[J].重庆商学院学报，2002（06）：59-62.

作者简介：何美林，女，汉族，重庆工商大学广告学2017级研究生，研究方向为广告创意与策划。

基金项目：此文为重庆工商大学研究生创新型科研项目阶段性成果。项目名称：从报纸广告“窥探”地方社会变迁——基于《重庆日报》（1997-2018）广告内容分析;项目编号：yjscxx2019-101-15

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）