关于谷歌（Google）公司快闪店案例的优缺点及借鉴意义的探究

吴童

摘 要：本文通过对谷歌（Google）公司通过“Google Donut Shop”快闪店推广迷你智能音箱Google Home Mini的营销案例的优缺点及可行性的分析，结合我国国内市场的实际情况，探究该案例对中国企业营销策划的借鉴意义，并提出一些针对性建议。

关键词：快闪店；饥饿营销；话题性；新零售；线下体验

跨国科技企业谷歌陆续在北美多座城市开设“Google Donut Shop”快闪店。粉色的店面形似一个甜品商店，实际作用则是让到访者体验Home Mini音箱和抽奖。店内传送带式的货架上以约1：4的比例摆放着造型类似实心甜甜圈的音箱和尺寸相似的甜甜圈。参与者根据提示按铃，然后向Home Mini提问，就可以得到一个随机掉出的礼盒。礼盒内可能是价值80美元的Home Mini，也可能是当地著名甜品店的甜甜圈。商店也布置了各种适合在社交媒体上推广的场景。无论是否抽到音箱，工作人员都会主动帮忙拍照，并告知在社交网站上发表动态时可以用的标签。

1 快闪店的内涵及优点

快闪店，又称品牌游击店，是一种在商业中心地区设置临时性实体店铺，在较短时间内推广品牌、聚集一定规模季节性消费者的商业模式。早前谷歌就已尝试过线下实物体验和线上下单结合的模式。而这次快闪店采取的“只送不卖”形式将这种体验推向了另一个高度，由“体验+购买”转变成为了“体验+赠送”。Home Mini造型类似一个实心甜甜圈，于是谷歌将快闪店打造成甜甜圈商店的外形。与一成不变的传统商铺不同，这种兼具观赏性和话题性的布置，很好地契合了以年轻人为主的潜在客户群体的兴趣特征和社交习惯。参与者发布在社交媒体的照片所带来的“全网追捧”效果更是成为这次活动的“二次宣传”。

与普通品牌展售相比，快闪店体现出明显的短租特点，从而避免了在同一地段长期租用商铺带来的高额成本。同时快闪店更具针对性，针对特定商品面向特定消费群体的宣传，更容易传达品牌的设计理念，扩大营销效果。相对于成本日渐高昂的线上广告推销和见效慢的普通商铺推销，快闪店形式的线下体验是一种性价比更高的营销渠道。

2 快闪店的作用

2.1提升关注度，吸引流量

在新零售时代，线下体验成为产品竞争的重要环节。与苹果和微软不同，谷歌还未正式开设销售硬件的实体零售门店。快闪店的运营时间较短，这在一定程度上满足了顾客的猎奇心理。通过快闪店这种临时门店，突破传统运作模式，结合创意拓展线下体验，再加上免费赠送和饥饿营销等手段，可在短期内迅速积聚人气，扩大品牌知名度，增强品牌话题度，提升产品关注度，弥补仅凭线上销售造成的宣传力度不足，同时还能有效控制成本，并由于甜甜圈和音箱全部免费提供，这又在很大程度上规避了一般饥饿营销带来的客户流失、品牌伤害、客户反感等负面问题。此外，因为不存在销量等任务指标，现场营销人员就不必为销售任务而担忧，从而提高了其工作热情和服务质量，进而提升用户的体验感和满意程度。

2.2及时获取反馈

快闪店的临时性运营模式不仅有效地减少了商铺店租的成本，而且给商家提供了一个制造话题、引起热议、获取消费者反馈的平台。比起路演等纯商业行为，卖货不是它的焦点。品牌沟通才是商家真正想要的。通过与顾客互动，可以及时了解市场反应和顾客反馈，并据此及时修正营销策略。这种令人耳目一新的营销手段，也与谷歌在消费者心中的人性化和不断创新的形象不谋而合。

2.3合作实现互利共赢

活动中为谷歌提供甜甜圈的均为各市知名的甜甜圈商店。谷歌充分认识到年轻群体对甜品的爱好，同时又巧妙利用了当地第三方的人气，吸引了更多的潜在消费者。这样的合作，一方面保证了现场活动本身的人气，另一方面也巩固了本地甜甜圈商店的知名度，达到互利共赢的效果。

3 快闪店营销形式的局限性

虽然这种集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的营销方案能迅速在短时间内带来巨大的关注度，但由于其本身掺杂着饥饿营销的成分。若不是依靠谷歌本身强大的品牌号召力，而仅由一个新出现的产品去模仿，可能会与预期效果相差甚远。当消费者由于长时间的等待而对自己不太熟悉的品牌失去耐心时，营销活动也就失去了意义。同时，快闪店对业绩的实际影响力相对较弱。尤其是这种免费赠送的形式，商家在其中无法得到直接经济收入。对很多公司而言， 活动时间远短于投资回收期，且投入产出难以量化，造成得不偿失。此外，由于国内对户外公共场所管控较严格， 室外场所的审批难度较大，所以显眼的室外快闪店的方案目前在我国还缺乏一定的可行性。

4 对我国企业的借鉴建议

快闪店在海外零售业已不是十分新鲜，但在中国，它仍处于上升阶段，成为新零售时代的新兴势力。鉴于目前国内市场的实际情况，我国企业在借鉴该营销方案时，可作如下改进：

4.1合理控制预算

要从自身经济实力和市场地位出发，制定合理的预算。与谷歌这样实力雄厚的企业不同，普通企业要充分考虑自身资金周转等关键问题，不能过分冒险。即使在有能力开设线下快闪店的情况下，企业也要从自身长远发展的角度出发，考虑到快闪店对利润在短期显著增长的作用的有限性，在短期的活动中也要尽可能地获利。可以采用打折或出售周边产品等方法，尽量收回成本。

4.2适当事先线上宣传

实体快闪店的原则是商家事先对活动不进行任何线上、线下宣传。这对于一个不具备一定规模的企业来说有很大的风险。若事先的市场调研做得不够充分，导致由于时间、地理位置等的微小偏差使现场的参与度很低，便无法给产品宣传带来积极影响，甚至可能带来负面影响。基于此，我认为可以进行一些事先的线上宣传。在微博、公众号推送中对活动内容做大致描述，并随附电子回执，征求消费者对活动的期待和建议。以 “填写回执就能在现场免費获赠礼品”等方式收集尽可能多的回执。这样既可以有针对性地帮助企业改进已有的营销方案，又方便企业对未来的活动参与人数进行估测，从而在实际活动前作好充足准备。