知识服务给出版业带来融合发展新机会

谭睆予

抓住知识服务这最后一次机会吧！不然我们就会成为真正的窄众，工业文明建立起来的出版业大众传播的时代或许会终结。

在世纪之交，互联网浪潮扑天盖地席卷了人类社会，出版业从此开启了数字化、网络化转型征程。在近20年的时间里，新技术不断涌现，新模式不停迭代，传统出版在这场洪流中从金字塔尖儿一路跌落，遭遇资源贬值、人才流失、路径迷惘……

如何重新认识出版业的数字化转型？有声阅读、知识服务，这些被互联网公司玩转的概念能否成为传统出版业的新机会？5G技术会带来哪些新的商业模式值得传统出版业重视？带着这些问题，《出版人》杂志独家专访了中国新闻出版研究院副院长、数字出版研究专家张立。

作为中国“数字出版”概念最早的提出者和布道者之一，张立今年相继在社会科学文献出版社推出了《全球数字版权保护技术跨世纪追踪与分析（1994-2017）》、《出版业知识服务转型之路》、《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2017-2018）》等几部专著，将自己对数字版权保护技术、知识服务模式、数字内容产业等十几年的观察和研究浓缩其中。通过访谈和这几本新书，我们或许可以找到一些方向，为出版业的数字化转型提供指引。

《出版人》： 您一直在研究中国出版业的数字化转型和新兴的数字出版产业。依据您的研究和观察，目前中国的传统出版业的转型处于什么阶段？

张立：我认为处于大数据与知识服务阶段。但如果要说清楚阶段，就还得从数字出版概念入手。数字出版有广义和狭义之分。广义上，我们可以把整个出版业的数字化转型都叫数字出版。狭义上，我认为是对出版业某一特定阶段的数字化转型的称谓。整个出版业数字化转型大致分为四个阶段。第一阶段是电子出版阶段，即从上世纪90年代开始，主要以CD-ROM光盘、数据库出版等为主。第二阶段是互联网出版阶段，以各出版单位纷纷建立自己网站，利用互联网渠道传播内容为标志。第三阶段是以2005年第一届中国数字出版博览会的召开为标志，从那时起我们开始用数字出版这个概念来界定和描述出版业的数字化转型。随着2015年，原国家新闻出版广电总局推动出版业知识服务试点工作以来，特别是今年在中宣部出版局指导下我们召开了首届中国出版业知识服务大会以来，出版业真正开始走上了大数据与知识服务的转型时代。

《出版人》：大数据与知识服务这个阶段有什么显著特点？

张立：总的来说，大数据与知识服务阶段跟前面三个阶段有明显不同。第一阶段，我们主要是把内容做成数据库产品销售，它改变的是单一纸质出版物的模式。第二阶段我们更多的是依托互联网进行传播，它改变的是出版物地面销售的模式。第三阶段产品形态比较丰富，有数据库、有各种软硬结合的阅读终端，是一个“乱打天下”的局面。到了大数据与知识服务阶段，我们要靠一些更先进的技术，比如AI、人工智能、自然语言处理技术等，将知识变成精准的阅读或服务。

我在《出版业知识服务转型之路》一书的后记里专门写到，今天我们所说的知识服务，是基于AI技术、自然语言处理技术、大数据技术等的集内容创作、生产、传播，甚至应用于一体的知识内容的全新服务模式。它既不同于传统的纸质出版模式，也不同于早期的媒体搬家式的数字出版模式，它甚至不强调非要以“出版物”这种有形的、封装型的知识产品为单元提供服务。正是因为技术发展到了今天这种程度，知识内容才可能抛开“出版物”这种特有的形式直接提供服务。这种服务既包括阅读服务，也包括直接的应用服务。

《出版人》：新世纪以来的近20年，出版业一直被技术洪流所裹挟，每次数字技术革命、阅读方式创新和商业模式迭代，出版人都在努力追赶。技术发展到今天，以数字出版技术应用为代表的互联网公司和传统出版单位是一种什么样的关系？

张立：本质上或长远看，竞争是主流。因为原来出版产业的地盘就是我们传统出版单位自己的，现在的结果是业外公司进来了，占领了我们的地盘。甚至有些不仅仅是占领，是席卷。当然，具體业务上，双方确实存在合作关系。互联网公司、平台企业他们本身就以技术革命者的面目出现，他们往往带着先进的生产力、全新的商业模式，以革命者的姿态进入传统出版业的地盘，来谈合作。这种合作的结局，当然不言而喻。

如果让我大胆预测，我认为传统出版虽然仍有门槛优势，但未来一定是新兴的互联网企业的天下。传统出版会有一个缓冲期和过渡期，这个时间有多长不好说。我坚信智能化、大数据对传统出版的影响会更大，而这种影响结果会在未来显现。出版单位如果永远只做存量资源的数字化，是看不到希望的。现在我们有一些出版机构做的数据库是可以卖到馆配渠道，那多数也是因为政府有公共服务这笔经费投入到图书馆，如果哪一天没有这笔钱了，我们的产品有几个是真正具有竞争力的？

不过，也不必一味地悲观。大数据和知识服务还是给我们传统出版业带来了机会，关键在于我们能否认识到、把握住。

比如，融合发展背景下的知识服务，就是一个很好的机遇。融合发展意味着我们也可以迈到别人的地盘里去，如医疗卫生出版单位就可以进入诊疗系统、教育出版单位的可以进入到教学领域。这里面尽管仍然有壁垒分割，但这不是绝对的，互联网公司能进去，我们也就能进去。我理解的融合，上游是互联网，下游就要垂直到所属的行业领域中去，这脚是一定能迈出去的。把知识服务做好后，传统出版单位也可以像互联网公司一样，真正掌握用户数据，就可以做很多事情。

如果出版机构死守卖书这一传统业务，那今天也许还能将就，最终还是要受“凌迟”之苦的。数字化对传统出版业的冲击肯定不会一刀毙命，今天割你一块肉，明天割你一块肉，我们在一点一点的疼痛中，终将毙命。

《出版人》：最近几年，有声阅读越来越火爆。有声业务对于出版业而言会是一次新的机遇吗？

张立：有声阅读是很值得探讨的一件事，但是我更想把有声阅读和短视频结合起来说，也就是视听。

我们原来的出版物尽管有些图片，但都是文字为主的，阅读主要读的是文字。后来，随着图文并茂出版物的出现，我们进入到了读图时代，大家可能更愿意用图形图表来进行阅读，并理解内容含义。在今年我们撰写的《中国数字内容产业市场格局与投资观察》一书里，我们讲了十个趋势，其中之一就是视频阅读时代的到来，将来视频可能要取代文字，甚至是图表而成为主流的阅读方式。

提到有声读物我们第一反应是听书，但实际上我们正身处一个富媒体时代，在喜马拉雅平台我们不仅可以听书还可以听音乐、听相声，今日头条也可以看视频，抖音的突然流行也说明音视频时代的到来，这一定是未来的一个非常大的趋势。出版社能否抓住这个机遇？对这点我并不是很乐观。面对互联网的新业态，出版机构总是习惯于在存量资源上做文章，却不太注重拓展用户、跟用户做关联，从而驱动内容的更新，然后再去提供服务。这跟互联网这种用户创造内容的交互式的平台完全是背道而驰的。我们好象更喜欢用传统方式做新媒体。

《出版人》：您的新书《出版业知识服务转型之路》对于知识服务进行了系统研究。请您简要总结一下知识服务会给行业带来怎样的挑战？而当下，知识服务有哪些模式适合传统出版商去探索和尝试？

张立：在互联网时代的初期，大众出版市场首当其冲受到冲击。在大数据和知识服务时代，我们的专业出版市场也将面临巨大挑战。其实不止是出版业，在教育领域，我们的教育机构、我们的教师，凡是以传授知识为工作内容的职业都会受到挑战。我们知道今天的老师已经非常难当了，学生通过网络可以轻易地查询到大量知识，有时比一般老师懂得还多。所以现在有人提出“翻转课堂”的概念来。

有哪些模式适合出版商去探索？我的口号是“知识服务的垂直应用”。只有把知识服务做到垂直领域，才有机会走向应用，不然就都是大而化之的东西，都是概念层东西。

在这个内容泛滥的时代，再以内容封装成出版物卖钱已经很难卖上价了。稀缺成就价格，这是最基本的商业逻辑。因此，我们要把内容变成服务，深入到你的垂直行业里去赚钱，这是知识服务最应该努力的一个方向。

《出版人》：您觉得未来哪些技术应用、哪些商业模式值得引起传统出版人的重视？

张立：今天的技术主要是两大类，一是通信技术，二是大数据和人工智能技术，前者为传播服务，后者可以用于对内容的处理和加工。对于通讯技术，出版业一定要认真研究，因为在今天，传播效益要大于内容的积累。随着5G技术和人工智能技术的发展，数字内容产业的商业模式将会快速迭代，细分领域的边界将会继续交叉渗透甚至增减;其内容的重娱乐，轻寓意，重体验，轻体会，重传播，轻传承的特点将会日益突出。正是因为这点，5G來临，我们要高度重视传播的规律。

第二个是大数据和人工智能技术。过去的内容生产是精英式的，但今天是交互式的，人人都能创造内容。如果你不能跟读者或用户建立联系，将来你也可以存在，但都是小众。过去内容稀缺，现在内容泛滥，所以我觉得人工智能和大数据的技术要派上用场，如果不重视，它对传统出版业的影响更加明显，对专业出版的冲击也会更加致命。

出版业的价值在于提供PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）的内容，把经过判断和筛选后的内容提供给读者，传统出版是专业人士在判断，能够做到专业和精准。但是如果有一天互联网公司觉醒了，他们也完全可以做PGC这件事，像知乎就是典型。在未来，互联网公司做PGC，一定不会完全依靠人工审核，人工智能技术会发挥重要作用。这些都将对我们传统出版业带来冲击。当然，另一方面，我们也可以对其加以利用。

《出版人》：最后，请您送一句寄语给在数字化转型路途上的传统出版人。

张立：在我的视野范围内我想说的是：抓住知识服务这最后一次机会吧！如果错过了这轮机会，外来者就会深入到我们专业出版领域里来，那时我们就会成为真正的窄众，工业文明建立起来的出版业大众传播的时代或许真会终结。