电子商务社区口碑传播研究

房京臣　李小蒙

摘 要：商业数据显示，2018年底中国互联网用户数量突破8亿，移动互联网用户数量持续快速上升，不断增长的网络用户为电子商务发展提供发展的根基与沃土。电子商务的迅猛发展直接催生了电子商务网络社区的诞生，形式各异的电子商务网络社区的成熟与完善标志着“社区时代”已经来临。电子商务社区（以下简称“电商社区”）开始成为众多商家角逐的激烈战场，电商社区中的营销方式更是层出不穷。口碑营销因其独特宣传效果在电商社区中脱颖而出，成为众多学者研究的重点对象。

关键词：电商社区;口碑传播

一、电商社区的形成

电商社区是网络社区的重要形式之一，是以经济价值为导向而构建的一种网络社区类型。网络社区因突破了现实物理空间和时空空间的限制与束缚，又被形象的称为“虚拟社区”。网络社区最大的区别在于其自身的虚拟性，完全区别于以地理区域为界限的传统社区。网络社区以信息技术与数字工具为媒介，网络社区参与者通过虚拟形式进行相互独立个体间的信息数据交流与共享。

网络社区存在形式多样，按照不同的分类方法与标准可以形成不同分类结果。按照网络社区参与者所传递信息的同步与否可将网络社区划分为同步网络社区与异步网络社区;按照网络社区参与者进入网络社区的最终需求目标，我们可以将网络社区划分为商品交易网络社区、情感交流网络社区、网络娱乐网络社区和关系维护网络社区;按照网络社区盈利方向可以将网络社区氛围以网络社区参与者为方向的网络社区和以商业活动为方向的网络社区两种;按照网络社区的发起者为标准，可以将网络社区划分为自发构建的网络社区和人为自主构建的网络社区两种;按照网络社区是否以经济利益为中心，可以将网络社区划分为经济型网络社区和公益型网络社区两类。

网络社区作为当下众多商业参与者的重要沟通纽带与桥梁，对于企业开展宣传活动、扩大企业知名度与影响力有着重要的作用。网络社区的价值可以笼统的分为经济价值与公益价值，经济价值主要以电商社区为代表，公益价值以各种公益网络社区为典型代表。电商社区的出现与完善使得商业活动开展更加便捷化与高效化，曾经困扰商业运营者的商业流量偏少、客户忠诚度偏低等问题得到有效解决。对于电商社区参与者而言，电商社区内部的信息交流与有效信息获取变得十分简单，从而使消费者的地位由传统的信息匮乏变为信息充分，厂商坐地起价的局面彻底消失。电商社区中丰富的信息资源超越以往任何一个专家的信息拥有量，电商社区信息资源往往具有较高的质量，主要原因在于电商社区众多参与者能够在信息的充分交流中对信息真伪进行甄别与筛选。电商社区的众多参与者都成为了信息需求者的信息供应源，单个参与者的购买行为成为了所有参与者共同参与的过程。电商社区在深刻影响社区参与者的同时，对于线上与线下企业同样产生了深刻的影响。电商社区的出现及其本身具备的信息交流功能对于企业的市场营销宣传有着其他媒体无法比拟的优势。电商社区作为新型的网络宣传媒介载体，具有宣传成本低、信息传播速度快、可通达性强等众多优点，一出现便受到企业的重点关注。

二、口碑传播发展概述

电子商务发展的同时，必然伴随着商业活动中各种营销方式的变革，传统媒体纷纷进入网络虚拟空间形成各色各样的网络媒体。商业企业通过网络媒体进行网络宣传便形成网络营销，网络营销形式多样，口碑营销便是其中最引人注目的形式之一。口碑传播大多以类似病毒传播的形式进行信息的扩散及传递，因此口碑营销又被形象的称为“病毒营销”。众多学者在口碑传播理论形成的早期进行了详细细致的研究，目前较为流行并被大众认可的口碑传播理论是两级传播理论。两级传播理论认为：信息源发出的信息并非直接到达接收者，信息在信息源发出后要经过中间处理者到达接收者。信息传播的过程包含三个重要的参与对象，分两级来进行传播。口碑传播的两级理论中，中间处理者对于信息的传递起到重要的作用。通常而言，口碑传播中的中间信息处理者往往具备某一领域的专业知识，在知识的储备方面多于常人。同时，具备类丰富知识的中间处理者往往自身对于信息的传递具有主动性，口碑传播中信息的扩散范围受到中间信息处理者人际范围的影响。

口碑传播过程并非简单的静态数据传输过程，口碑传播生态圈是一个动态的复杂生态圈，众多的因素可以影响口碑传播的整体效果。首先，处于承前启后地位的中间信息处理者在口碑传播中容易受到自身交际范围与传播能力的影响，中间信息处理者对于交流语境及沟通技巧的把握能力不同也可能影响口碑传播的效果。中间信息处理者在某行业内的专业素养与领导能力，能够影响口碑传播中信息源与接收者的信任程度。其次，口碑传播信息源的个人素养与个人能力能够影响口碑传播环节中信息散对于口碑散布者的意图，对于口碑传播整体有深刻影响。此外，口碑传播过程中的信息的传播渠道也同样能够影响口碑传播的效果。区别于传统人际关系为根基的口碑传播，电商社区口碑传播有效突破物理空间与时空限制，交流的对象由一对一变为一对多，交流的载体也从面对面的口头肢体交流变为网络化虚拟交流。

三、电商社区口碑传播的特征

电商社区作为新型的网络社区形式之一，企业在其内部进行营销过程中往往采取不同营销措施与方法。口碑传播与电商社区的有效结合，使得电商社区中口碑营销形成如下特征。

（一）电商社区中女性参与度更高

研究发现，不同性别的电商社区口碑传播参与者对于口碑传播效果影响较大。女性电商社区参与者因其自身家庭地位与社会地位，对于口碑传播呈现出更加主动的特性。电商社区中的女性参与者往往是商品信息的发布者与分享者。伴随着女性家庭与社会地位的提升，其在消费方面的决策力占据家庭及社会的主导地位。电商社区中女性口碑传播的主动意愿明显高于男性，往往成为电商社区中口碑传播的领导者与发起者，而男性则多数成为电商社区口碑传播的潜水者。电商社区中女性进行口碑传播意图区别于男性的重要因素是女性自身对于交际的敏感度高。交际敏感度在某种程度上决定着网络社区中参与者口碑传播的能动性。女性在电商社区中更容易把握交流对象的感情变化与情感波动，也更加在意交流对象对于自身的看法，因此女性在电商社区中更加容易产生压抑等情感。电商社区中参与口碑传播的女性对于社会认同感比较关注，很多情形下女性参与电商社区口碑传播的初衷就是获得社会认同感。另外，电商社区中的女性参与口碑传播过程中极其关注自我安全感。电商社区女性参与者为使自身处于安全的范围内往往傾向于通过社区中其他人的消费体验与消费评价规避相关风险。此外，电商社区口碑传播过程中的女性参与者受商品信息宣传、营销的影响更大，主要原因在于女性自身的非理智消费心理。日产消费过程中，女性往往出现冲动消费与盲从消费现象。电商社区中数量众多的商品评价贴充分显示女性在口碑传播中主动性强于男性，电商社区中口碑传播女性参与度更高。