新媒体在博物馆宣传中的应用研究

徐媛

摘 要：在信息技术迅速发展的时代背景下，新媒体的应用对传统博物馆的宣传工作进行改进，拉近了博物馆与公众之间的距离，使博物馆资源在学术研究及文化传播领域的应用更加便捷。新媒体的应用对于博物馆宣传工作有着重大的意义，但是在应用过程中仍旧存在一些问题，文章在对当前新媒体与博物馆结合情况进行分析的基础上，对新媒体博物馆发展中的问题提出相应措施。

关键词：新媒体;博物馆;宣传;文物资源

随着信息技术及移动通信设备的推广与普及，新媒体以其形象性、实时性等特点成为博物馆领域的研究热点。在博物馆宣传与推广中应用新媒体，为观众提供焕然一新的参观体验[1]。博物馆的主要功能就是宣传历史文物知识，为观众提供丰富的文物信息，新媒体时代的到来为博物馆更好发挥这一功能插上科技的翅膀。新媒体的应用成为博物馆宣传推广领域的重要研究方向[2]。除此之外，国家对于新技术在文化产业的应用提供政策支持，国务院为推动文物事业的发展，在2016年印发了《关于进一步加强文物工作的指导意见》，在文件中强调科学技术对于文物保护工作的推动作用，将大数据、云计算、“互联网+”等新技术应用在文物保护工作中去。此后发布的《“互联网+中华文明”三年行动计划》强调要将互联网发展成果与中华传统文化传承、创新及发展相结合，提升文物资源的社会效益。

1 新媒体应用的意义

在传统的博物馆宣传与推广工作中存在一些不足，这些不足会妨碍博物馆这一文化宝库在新时代的发展与创新。如传统的实体陈列方式导致信息选播渠道单一，模式死板，影响观众与文物之间进行互动;博物馆技术水平的落后发展限制了文物信息量的展示;场地与时间的限制导致有限的展览场馆无法充分满足快速增长的观众群体[3]。在政策鼓励与技术引进的信息时代，博物馆的这些问题都可以得到改善甚至解决。新媒体凭借其网络优势，提高了博物馆的创新性。公众通过新媒体技术获得不同以往的全新的视覺体验，新媒体互动性的特征也让观众摆脱单一的信息接收者的身份，采用更加个性化的方式与博物馆进行沟通交流。博物馆利用新媒体强大的信息传播功能，解决了传统媒介速度慢、时效性弱的缺点，高效率地向公众传达信息，扩大信息覆盖范围，极大程度上提升了博物馆服务水平，增强公众与博物馆之间的联系，全面提高博物馆在社会生活中的影响力[4]。

2 新媒体在博物馆宣传中存在的问题

新媒体凭借其个性化、多元化的特点，创新博物馆宣传的新功能，为公众带来丰富多彩的参观体验。但是新媒体在博物馆中的应用并非一帆风顺，在应用实践中普遍存在一些问题，各种因素对其发展有较大影响，下面就对这些问题进行逐一分析。

2.1 新媒体变化难以预测

国内最早在博物馆领域应用比较成功的新媒体是微博，2011年微博的发展进入爆发期，各大博物馆在这一阶段大部分都注册了官方微博账号，在微博社交中与公众进行多样化的互动，公众通过微博及时获取博物馆第一手资讯。博物馆微博随着微博的不断发展持续升温，但是在2013年开始发生转折[5]。2013年微博发展遭遇挫折，用户流失严重，博物馆的新媒体应用受到影响，部分博物馆微博停更。与此同时，微信发展进入爆发期，博物馆将新媒体重心转向微信，微信公众号成为新媒体背景下新的技术与信息载体，在顺应移动互联网发展的趋势的同时也符合新媒体社交化的发展要求。而微信公众号的红利期也迅速过去，2016年就出现打开率与阅读率双重下滑的趋势，用户增长速度明显放缓。此后新媒体领域，微视频、直播、微信小程序等传播渠道呈现强大的发展潜力[6]。

以上现象出现与新媒体本身固有的特点有关，新媒体产品更新迅速，公众对于网络环境的偏好持续变化。这导致博物馆在发展新媒体宣传渠道时方向性难以把握，确定性低。如何及时有效地应对变化迅速的网络环境是博物馆发展需要解决的问题。如果对于变化反应迟钝，不仅耗时费力，更有可能导致错过新媒体发展风口，宣传效果大打折扣。对于新媒体形式的认识也限制了博物馆对于潮流趋势的判断，导致用户的流失，影响宣传效果。总体来说，新媒体在博物馆中的应用受新媒体环境本身特点的限制，这增加了博物馆新媒体的应用风险，对恰当应用新媒体提出了更高的要求[7]。

2.2 博物馆资源有限

我国博物馆资源分布不均，新媒体的应用开发与博物馆的各个方面关系密切，如藏品、专业人员、场地、资金等都对新媒体的应用有较大影响，这些资源的不足极大限制了博物馆新媒体的应用与发展[8]。

2.3 藏品缺乏

藏品是一个博物馆的核心，对藏品进行收集与保护是发挥博物馆社会功能的保障，这也是新媒体在博物馆领域应用的物质基础。区域经济水平、思想观念、文化发展等因素严重影响着我国博物馆文物藏品的征集与保护工作，也限制着新媒体技术在博物馆中的应用。除此之外，因为博物馆管理机制不健全，博物馆不能最大限度发挥藏品资源的作用，比如国家级及省级博物馆藏品较多，但是由于场地或其他因素限制，不能全部展出，但是中小型博物馆藏品相对较少，只能长期维持基本展览[9]。藏品与新媒体的结合需要符合一定的要求，并不是所有的文物都适合与新媒体结合进行推广。

2.4 新媒体专业人员缺乏

新媒体技术融合互联网与多媒体这两大领域，不仅是技术载体，更是传播手段。在使用新媒体进行博物馆宣传推广时，需要运用到心理学、社会学、视觉设计等多个领域的专业知识。因此，新媒体运营是一个综合性极强的工作，尤其是博物馆新媒体，还需要对文物知识有一定的了解，对从业人员要求较高。在这个“眼球经济”的时代，内容为王的同时还需要对标题进行设计，呈现的信息需要第一时间抓住受众的注意力。新媒体作为技术载体，需要专业的技术人员进行开发维护、数据收集分析，从而为运营提供参考。这要求文博从业者需要有强大的知识储备、丰富的运营经验及一定的技术基础，但是当前博物馆新媒体运营中缺少该类专业人员，限制了新媒体在博物馆宣传工作中的应用。

2.5 运营资金的缺乏

与国外的国立博物馆、私立博物馆通过基金会与企业赞助、会员制等多样化的创收渠道不同，我国博物馆作为公益性的社会组织，大部分博物馆的收入来源主要是政府财政拨款。缺乏稳定的收入来源导致新媒体运营资金的缺乏，博物馆运营存在较大的经济压力，发展新媒体业务存在难度。政府管理着博物馆的收入，影响了博物馆自筹运营资金的积极性。如新媒体虽然可以在文物知识科普中增添趣味性，改善观众的参观体验，但是因为新媒体的运营和维护成本高昂，引进新技术的大量资金投入较大，新媒体在博物馆宣传工作中的应用受到限制。

2.6 博物馆数字资源版权管理难

博物馆作为国家社会服务机构，教育功能是其重要职能之一。博物馆利用独特的信息展示方式向公众传播文化，实现其社会效益，提升教育水平。博物馆传播的信息具有信息的一般特点，即可复制、可分享、可传输、载体性。新媒体的引入扩大了博物馆信息分享范圍，同时在这一过程中，数字资源因其可复制性，在社会生活中侵犯知识产权的现象时有发生。科学技术的发展应用开辟了文物资源利用的开发、应用、管理的新纪元，随之而来的是相关资源的知识产权问题。自由开放的网络环境通过新媒体这一手段直接接触博物馆的文物资源，知识产权的问题更加多样、复杂。新媒体的应用增加了文物的利用方式，提高文化内容传播的效率，但是同时文物数字资源在网络环境下更容易被复制传播，甚至被商业应用，博物馆在新媒体环境下很难对所有的数字资源版权进行管理。

3 新媒体在博物馆宣传中应用的建议

博物馆为满足各个层次观众的个性化需求，满足日益增长的精神文化需求，在宣传推广工作中引进新媒体形态，利用新媒体的便捷性、形象性与公众进行多样化的交流[10]。为了使新媒体克服当前发展中的问题，更好地服务于博物馆文化宣传工作，提出以下建议。

3.1 树立互联网运营思维，增强用户互动

博物馆新媒体具有新媒体显著的传播属性，在建设过程中应树立互联网运营思维，以用户为中心，创新传播形式，提升用户运营意识，增加用户活跃度，积极对已建立的新媒体渠道进行维护，优化用户体验，增强与用户的互动交流。

新媒体在传播博物馆信息的过程中，推送个性化、专业性的文博资讯，注重用户的使用体验。在移动新媒体中添加便民信息可以有效增加用户黏性，如位置定位、天气推送、周边交通状况等服务。新媒体在使用过程中，还需要提供友好的交互设计，提升视觉美感。在增强互动方面，对新媒体上用户的反馈及时做出回应，开展丰富的线上线下粉丝活动，加强与用户之间的互动，吸引公众主动参与，增强博物馆宣传互动的活力

3.2 整合博物馆资源开发利用，提高资源利用率

博物馆发展以自身资源建设为基础，主要包括文物资源与人员资源。博物馆新媒体的发展需要博物馆提供资源保障，面对当前资源分布不均的状况，应对博物馆资源进行整合，充分发挥资源的效用。

博物馆应根据客观实际加强合作，规划文物征集工作。除此之外，加强博物馆文物资源共享，建立健全博物馆之间的合作机制，打造博物馆资源的共享平台，让资源流动起来，促进文物资源有效利用水平的提高。

新媒体背景下，博物馆在招聘选拔工作人员时需扩大专业范围。新媒体对于工作人员的要求更加综合，可以适当增加传媒、心理学相关专业人员。统一对博物馆宣传运营人员进行新媒体培训，吸取行业先进经验，增加其进修学习机会，增强其数字化宣传技术，确保人员资源的提升，使新媒体在博物馆宣传推广中做到与时俱进。另一方面，部门之间加强沟通合作。新媒体运营设计专业领域较多，所以在博物馆新媒体运营过程中需要多部门协作配合，充分发挥新媒体对于博物馆工作的促进作用。

3.3 增大监管力度，保护数字资源知识产权

为了保护博物馆数字资源的版权，要增大对网络环境的监管力度。政府层面要加快文化法制建设步伐，对文化市场加强监管，规范网络活动。加大对文物知识产权的保护力度，及时惩处侵权行为，遏制公共文化资源在商业活动中的应用，营造良好的文化法制氛围。博物馆需要增强版权意识，对侵权行为进行追究赔偿，注重文博资源的保护与利用，防止复制盗版资源对博物馆利益产生不良影响，甚至是对文化资源的低俗应用，损害博物馆形象。公众应积极参与数字资源知识版权保护活动，树立尊重历史、尊重版权的观念，自觉抵制对文化资源的盗版活动，一旦发现及时向相关部门举报，共同营造保护知识产权的社会环境。■

参考文献

[1]祝越滢.新媒体时代下博物馆宣传推广研究[J].文化创新比较研究，2018（6）：68-69.

[2]王琦.浅析新媒体在博物馆公众服务中的作用[J].文物鉴定与鉴赏，2019（8）：102-103.

[3]左亚，胡杰明.试论新媒体环境下博物馆所面临的挑战[J].艺术与设计（理论），2019（4）：50-52.

[4]陈仕桦.论新媒体在博物馆展示、传播中的应用[J].数字通信世界，2018（7）：166+250.

[5]三川.CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].中国远程教育，2015（2）：31.

[6]黄楚新，王丹丹.2017年中国新媒体发展状况、特点和趋势[J].新闻战线，2018（1）：13-16.

[7]刘楠.中国博物馆新媒体的应用现状与未来发展对策[D].长沙：湖南大学，2018.

[8]张曼.我国博物馆数字化建设中的版权困境与对策[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2019（4）：58-65.

[9]齐佳佳.博物馆藏品的管理保护和利用[J].大众文艺，2018（4）：53-54.

[10]叶倩玉.浅析新媒体在博物馆展览宣传中的应用[J].大众文艺，2017（15）：66+274.