由《扫毒2：天地对决》解码互联网时代香港电影的产业突围

骆明

暑期档上映的《扫毒2：天地对决》，虽然相对于第一部《扫毒》口碑有所下滑，豆瓣评分从7.3分下降到6.2分，但它还是用一个原汁原味的香港本土警匪故事，揽获了超10亿票房，成为今年暑期档电影的最大赢家、香港电影在内地的票房冠军。不得不说，强大的互联网营销，给《扫毒2》这部口碑不算太优秀的影片，带来了巨大的流量转化。但这并不应该是一部优秀电影的根本。一部电影能够打动观众带动票房的关键和基础，还是应该从作品品质上下功夫。

一、风格：香港电影的本土回归

截至7月29日，《扫毒2：天地对决》在上映第25天之际，票房达到12.74亿，超过了去年港片《无双》的12.73亿，成为港片在内地的票房冠军，也给一直萎靡不振的香港电影提振了一次精气神。

近些年，很多影迷热衷谈论香港电影黄金时代的消逝。香港电影的黄金时代，指香港电影在20世纪70年代末至90年代，出品一系列有着固定风格特征的“港式”电影的阶段。小马哥、阿飞、聂小倩、东方不败、至尊宝、黄飞鸿等一个个经典人物的塑造，青霞醉酒、张敏回头、祖贤穿衣、淑贞叼牌、朱茵眨眼等一个个无法超越的优美镜头，惩恶扬善、兄弟义气、快意恩仇、乐于助人、市井生活等代表香港文化符号的精神内核，构成了那个年代香港电影带给我们的集体记忆。香港电影30年，讲述了香港地域文化太多的故事，也容纳了影迷们无限的可供追忆的情怀。

后来，香港电影逐渐式微。此次《扫毒2》，虽然本质上是一个艺术水准可圈点之处甚少的商业片，但原原本本地讲述了一个原汁原味的香港本土警匪故事，并且取得了港片在内地的最高票房的不俗成绩，重拾了香港电影的昔日荣光。

该片以“毒品”为线索，讲述了慈善家兼金融巨子余顺天与香港最大毒贩、自己曾经多年的兄弟地藏之间，由“禁毒”引发的一场生死对决。该片制作费用大约2.2亿港币，其中最烧钱的成本莫过于片尾令人瞠目结舌的“地铁飙车”戏份。片中的港铁站，是出品方按照1∶1的比例在启德邮轮旁实景打造的，用了3个月的时间细心雕琢，投入逾千万元、近千人的专业团队，真实还原了港铁站的面貌。

就“效果”而言，香港电影追求动作场面的传统，在结尾的 地铁飙车戏中表现得淋漓尽致。密闭、狭长的空间中，导演完美表现出他擅长借助空间进行复杂场面调度的能力。两位影帝级主演，在超高时速中边急速飞驰边持枪对射，在狭窄的月台上飞车枪战，险象环生，场面劲爆，让人全程屏息。俯拍鏡与跟拍镜的交替剪辑中，飙车的力量感和速度感，汽车轮毂擦着电梯扶手和地铁铁轨滑行，声音刺耳、火星四溅，让人过目难忘。

从“情怀”上来说，《扫毒2》延续了老港片的叙事空间，将整个故事都置放在香港区域，地铁站、学校、家庭等日常生活空间大量出现在银幕上，展现出一个相对朴实和市井生活化的香港。应当说这是影片有意识的“本土空间再现”，日常化的空间暗示着，毒品离我们并不遥远。

从演员阵容上来说，刘德华、古天乐、苗侨伟，这些香港电影黄金时代的影帝，不得不说是这部电影“吸睛”的第一法宝。此外，郑则仕、张国强、林家栋等香港电影“金牌配角”，在令这部港片演技质量有保证的同时，也让观众闻到了熟悉的味道，那个黄金时代的港片，仿佛又回来了。

同时，影片加入大量细节特写，如少男少女吸毒后，精神亢奋而轻生跳楼；孕妇吸毒生下的婴儿一出生就要在戒毒所治疗……这些细节可能带有导演固有的cult片恶趣味，但在感官刺激之外，种种残酷的事实给人真切的警醒，在老港片惯有的警匪、兄弟、江湖之外，更多地展示了毒品的危害，探讨了个人、家庭与社会之间的关系，也让这部电影格局更为宽广。

不过，虽然《扫毒2》在票房上超越《无双》成为新晋港片票房冠军，但是比较尴尬的是，目前豆瓣6.2的评分也只能算是及格线的水平，和《无双》的8.1分确实不能相提并论，只能算是港片里的“基本款”。

二、破局：社交短视频成为营销主力

然而，这部“基本款”的港片，却带来了巨大的流量转化，斩获了港片在内地的票房冠军，不得不说是时代造就的“杰作”。强大的互联网营销，给《扫毒2》这部口碑不算太优秀的影片，带来了巨大的流量转化。

当下，电影营销早已从传统的影院阵地、户外广告、大屏广告向互联网广告迁移， 社交媒体成为电影信息沟通和口碑营销的主要促销手段。而随着移动互联网应用的深入发展，短视频成为2018年最火的移动互联网行业后，也成为电影商家必争之地。

经过一年的快速发展，短视频用户规模不断扩大，逐渐成为新的流量入口。数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势[1]。

随着平台内容的不断丰富和完善，用户体验升级，用户获取短视频内容的方式更加集中。短视频用户流量也逐步向头部应用聚焦。截至2018年底，抖音国内DAU（日活跃用户数）突破2.5亿，MAU（月活跃用户数）突破5亿[2]。

以抖音等头部应用为代表的社交短视频，已成为电影营销的新锐宠儿。各大影业公司纷纷试水短视频营销，借助短视频较强的互动性和传播性收割流量与热度，在业界引起较大反响。

2019年开始，在头一年《前任3》《唐人街探案 2》《捉妖记2》等影片进行“尝鲜式”营销并取得不错的效果和口碑之后，影视行业开始将抖音平台作为营销的“标配”。《扫毒2》影片营销也敏锐地察觉并运用了这一风口，将互联网宣传的主火力集中在了短视频平台上。

一个优秀的电影短视频营销，应该是什么样的呢？以《扫毒2》为例，营销要能实现品牌、明星和用户的三方共振。通过明星与品牌共振，用户活跃参与，缔造品牌强势曝光。

电影《扫毒2》专门开设了官方账号，在电影上映之前就进行了大量精剪剧情的剧透，并有刘德华、古天乐、苗侨伟三位主创演绎的花絮片段进行人格化传播和营销。可以说，在短视频领域，人是绝对的主角。电影的三位男主角——刘德华、古天乐、苗侨伟，三位香港影帝，每个都是流量担当。《扫毒2》官方账号的短视频当然也以三位男主角为中心展开，有剧透、有花絮，有段子。该账号在电影上映前和上映中共发布49个短视频，斩获130.8万粉丝和2736.0万点赞。从点赞量、评论量、转发量来推算，每一个短视频都是千万级别的曝光量。粉丝们纷纷评论留言、转发分享，实现了短视频内容传播量的指数级增长。

影帝的票房号召力显然是无敌的。利用名人效应，一场舆论的导火索可能只小到一句话、一个观点，就一石激起千层浪，对电影的营销起到更大的作用。如，仅仅刘德华与古天乐两人谈论“电影票房要破10亿”的一个15秒短视频，在抖音上就有394.8万的点赞，7.9万的评论，4.5万的转发。

同时，明星偶像作为发起者和引领者，通过PGC内容持续发酵形成多圈层的传播和覆盖，并引领、示范、激发了更多用户对这一主题的参与，产生了更多UGC内容。抖音话题《扫毒2》激发了用户极大的参与热情，共有859个用户上传了自己制作的与《扫毒2》相关的短视频，有追星花絮、影集制作、主题曲推荐、电影观感等等，共计达到20.7亿次播放。不光是这些集思广益的原创内容会让电影的衍生物料更为丰富与精彩，同时，用户会为了在平台上产生对于“流行创作主题”的共鸣而走进影院去观看电影、贡献票房，从而达到电影营销的最终效果[3]。正是这种创作手法上的多元以及相对较低的技术门槛与传播成本，让越来越多的电影营销团队加入到了短视频社交平台中。

二、方向：香港电影的品质未来

从《扫毒2》6.2分的豆瓣评分来看，有102368位用户参与评价，其中5.4%的用户给出了5星，22.0%的用户给出了4星，53.0%的用户给出了3星，16.9%的用户给出了2星，另有2.7%的用户只给出了1星。

6.2分，这个评分也是导演邱礼涛电影惯常的口碑区间。“快刀手”邱礼涛，今年以来已经接了《新喜剧之王》等多部商业片，他的商业片稳守基本叙事、行活儿过硬，但剧情的直突直进、主角的脸谱化等硬伤又很明显，只能算是港式电影里的“基本款”。

从情怀营销来说，我们确实不能忘记，聚焦于警匪对立的长期鏖战，注重警察个体和社会关系、家人关系的同振与冲突，宣扬警队的组织文化和工作美感，曾经是港警剧的表现利器，这些剧将香港的都市生活、社会状况和法律邏辑跃然于电视荧屏，在通行港澳不发达的过去，成为了内地观众了解香港的一扇百叶窗[4]。

然而，时代在不断地向前发展，香港电影在讲述这座都市中现代人的爱恨情仇的常规叙事套路中，已经越来越模式化、套路化、简单化，再难有灵光一现的时刻。靠贩卖老港片的情怀可以回光返照一两次，但香港电影也不能只讲情怀、只讲怀旧。

在经受了内地市场多次既不叫好也不叫座的打击之后，应该说，香港电影品牌开始稳扎稳打，重新找回自己在大陆市场的准确定位。《扫毒2》是一个良好的开端，但显然又远远不够。精敏的香港电影人早就身体力行深耕更为广阔的市场，大有所为似乎亦指日可待。

不妨与同题材、同时期内地电视剧《破冰行动》做一个比较。2019年夏，互联网头部平台爱奇艺联名中央电视台，打造了一部口碑和流量俱佳的电视连续剧《破冰行动》。该剧同样也娴熟运用了短视频营销，其官方账号在抖音上共计发布72个短视频，获赞357.1万，为这部明星不多、一开始关注度也不高的电视剧蓄力造势。在用户被吸引去追剧以后，又以优质的剧集品质反过来推动了话题热度一直居高不下。《破冰行动》打破了传统缉毒题材剧单纯注重刑侦细节、以情动人的类型程式。不算明星却演技过硬的老戏骨们担起了“金牌配角”的重任，深入剖析了毒品这一黑色“恶”的社会和文化根源，并在传统缉毒剧流程化叙事之外寻求了新的突破和创新，形成了缉毒、推理、动作、反腐、爱情、家庭等多种类型元素的混搭，从而实现了缉毒剧的类型更新与文化升维[5]。

再以林超贤拍的《红海行动》为例。《红海行动》以整个蛟龙突击队为主角，展示了蛟龙突击队的集体群像，队员之间分工明确、团结协作，每个人都有自己的特色，同时又在集体中发挥着必不可少的重要作用。影片展示的是集体群像，向观众传达的是集体主义和团队精神。在拍摄手法上，《红海行动》最大程度真实还原了战争场面及战争的残酷性和非正义性，还大量运用现代虚拟、三维动画、立体成像等技术与手段，让观众仿佛身临其境。同时，来自香港的林超贤也并没有延续军事题材一贯的宏大叙事，而是保留了香港电影擅长讲小人物、平凡人故事的特点，让这部影片中的每一个人都有血有肉、栩栩如生[6]。

参考文献：

[1]2018—2019 年中国短视频行业专题调查分析报告.艾媒咨询.2019.

[2]2019短视频营销白皮书.知萌.2019.

[3]田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境[ J ].当代电影，2019（04）：115-118.

[4]知乎.如何评价香港电影《扫毒》？[EB/OL].（2015-08-18）[2019-07-24]https：//www.zhihu.com/question/22162035/answer/59752707.

[5]张斌.从《黑冰》到《破冰行动》，国产类型剧如何不断提升精神峰值？[N].文汇报，2019-05-31.

[6]徐丹.从《红海行动》看中国军事题材电影的创新和突破[ J ].视听，2019（4）：57-58.