在线评论影响购买行为研究

邱凌凡

摘要：当下互联网的高速发展，网上购物逐渐趋于主流。本文使用问卷方式，收集到180个数据，采用logistie回归模型，对消费者浏览在线评论与消费者购买行为的相关性、消费者信任在线评论与消费者购买行为的相关性进行回归分析。经分析，得出以下结论：消费者是否浏览在线评论与消费者购买行为呈现正相关关系;消费者是否信任在线评论与消费者购买行为呈现正相关关系。

关键词：消费者;在线评论;购买意愿;分析研究

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）09-0087-02

一、引言

当下互联网的高速发展，在很大程度上改变了消费者的购买模式。互联网为人们提供了便捷轻松的新型购买模式——在线购物，这就导致越来越多的消费者在网络平台上发表在线评论。互联网为消费者沟通交流提供了重要的平台与技术支持。在线评论指的是以网络为中介，利用平台进行的言论发表和口碑传播。在线评论是一种反映电子商务产品和服务状况的声明。具有较高的真实性，对电子商务企业具有重要的意义，同时也为消费者提供了购买行为的参考。因此，分析影響消费者在线评论对购买行为的影响是不可或缺的。

与传统的线下购物方式不同的是，时下大多数消费者倾向于选择网上购物，而在线评论是线下购物所没有的，同时也是决定消费者在网上购物时的购买意愿与购买行为的一大重要影响因素。在线评论按消费者对产品或服务的满意程度分为好、中、差评三个类别，按评论次数分为首次在线评论与追加在线评论两个类别，而各式各样的评论都在不同程度上影响着消费者的购买行为。孙娜（2016）论述在线评论与消费者购买行为具有相关性，并且购买行为与好评具有正相关性，购买行为与差评具有负相关性，购买行为与追加评论并不具有显著相关性。

二、模型分析

在消费者进行网络购物时，是否浏览在线评论是影响购买行为的重要因素，是否信任在线评论对购买决策起到决定性作用，本文研究的是浏览在线评论与信任在线评论和购买行为之间是否具有相关关系，若具有相关关系，是否是正相关。是否浏览在线评论，是指在消费者出现对产品的购买倾向时，对于浏览在线评论的客户群体与未浏览在线评论的客户群体之中，是否对购买行为产生影响，研究二者是否存在相关性。是否信任在线评论，是指消费者对在线评论进行浏览，是否信任所看到的在线评论，是否对购买行为产生影响，研究二者是否存在相关性。

本次模型采用logistic回归模型，这是一种广义的线性回归分析模型。值为“是”或“否”，自变量为是否浏览在线评论与是否信任在线评论，因变量为是否对购买行为产生影响。模型如下：

三、问卷的信度检验

问卷的信度检验是为了更好地证明问卷是否适合本研究。因子分析可以用来检测量表的结构是否合理，其中主要有两个指标，包括KMOS和Bartlett球形检验值。KMO值范围在0-1之间，本问卷因子分析值是0.81.介于0.7至0.9之间，表明适合。Bartlett球形测试值主要用于检查每个项目是否相关。本问卷sig<0.05.表示每一项是否有显著的关系，适合进行因子分析。

四、描述性分析

本次研究通过在线发放问卷的形式收集数据，共回收有效问卷180份，对问卷的数据进行描述性分析如下：

从表1可以看出：“您在购买时是否会浏览商品评价”“产品在线评价是否对您的购买行为产生影响”2项的最大值超过平均值3个标准差（说明数据波动较大，相对平均值，使用中位数描述整体水平更适合），使用中位数进行描述分析。

结合问卷，分析表1可知，此次问卷参与者中，年龄在35岁及以上的参与者占63.3%，女性占68.3%，月可支配收入在4000元及以上的参与者占51%，每月平均网购次数在3-5次的参与者占40%，90%以上的参与者通过淘宝App进行网上购物，90%的参与者在产生购买意愿时会浏览商品平价，85%的参与者信任在线评论，95.86%的参与者认为在线评论会对购买行为产生影响，77.78%的参与者认为差评会导致购买行为的终止。

五、相关性分析

相关性分析是检验各变量之间是否存在关联的一种检验方法。本文用SPSS软件进行分析，其中0.2～0.4之间的系数显示了变量之间的低密度关系。从表2可以看出，“产品在线评价是否对您的购买行为产生影响”和“您在购买时是否会浏览商品评价”之间的相关系数值为0.266。并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明“产品在线评价是否对您的购买行为产生影响”和“您在购买时是否会浏览商品评价”之间有着显著的正相关关系。从表3可以看出。“产品在线评价是否对您的购买行为产生影响”和“您是否信任在线评价”之间的相关系数值为0.324.并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明“产品在线评价是否对您的购买行为产生影响”和“您是否信任在线评价”之间有着显著的正相关关系。

六、回归分析

为了更好地检验“是否浏览在线评论”与“是否信任在线评论”和“是否对购买行为产生影响”之间的因果关系。本文主要运用logistic回归分析法来探究。本文中回归分析采用Eviews 9软件进行分析，使用上文所述模型，对因变量与自变量的相关性进行探究。

其中。C为常数，LL为是否浏览在线评论，XR为是否信任在线评论，Y为在线评论对购买行为的影响。从表4中可以看出。LL与XR所对应的Prob值小于5%，说明LL与XR和Y之间有极显著的相关关系，并且从表中可以看出，购买行为与浏览在线评论具有正相关关系，且回归系数为2.59;购买行为与信任在线评论具有正相关关系，且回归系数为2.78。由此可知，浏览在线评论与信任在线评论和购买行为之间具有相关关系。且都为正相关关系。

七、结论与建议

由以上分析可知，消费者是否浏览在线评论与消费者购买行为呈现正相关关系。说明越多消费者浏览在线评论，越能够促进消费者购买行为的发生;消费者是否信任在线评论与消费者购买行为呈现正相关关系，说明消费者越信任在线评论，越能够促进消费者购买行为的发生。由此，本文建议，各电商平台在消费者发生并完成购买行为后，应积极同消费者沟通，使其留下有效的在线评论，鼓励有购买意向的消费者发生购买行为：作为消费者。应该留下真实有效的在线评论，为后续消费者提供有效的建议。