《说好不哭》 ，说好要付费听歌哦

贾阳 王彦心

“你什么都没有，却还为我的梦加油，这句话好戳。”

“我真的原地一个爆哭，旋律无敌了。”

“听完好想喝奶茶。”

9月16日23时，周杰伦发布最新数字单曲《说好不哭》，售价3元，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台上线。刚参加完“坤伦”大战的周杰伦粉丝们，终于有了扬眉吐气的机会。新歌上线约两小时，销售额突破1000万元。因为在线听歌的人太多，QQ音乐、咪咕音乐等音乐软件竟然出现崩溃的情况。此外，新歌带来的超级流量，还直接拉升腾讯音乐的股票，转跌为涨。

在土拨鼠尖叫、感慨“顶级流量”刷屏后，对周杰伦新歌的认真评价开始浮上水面：“很难想象周杰伦在40岁唱了一首大四毕业分手歌，从内容到形式莫名其妙的上世纪风。”“杰伦已经唱不到我心里了。”

关于周杰伦这首歌的“青春IP经济学”及对于音乐市场的意义，从听众的角度来看，两种态度颇为主流，一是为青春付费完全值得，一是杰伦江郎才尽敷衍了事。

从历史和行业的角度来看，大可不必对周杰伦的新歌指责过甚。“坤伦”大战掀起一拨人首次接触微博超话、打榜，周杰伦的《说好不哭》则引发一批人首次为数字专辑、在线音乐付费。截至9月17日晚9点，《说好不哭》的销售额已突破2100万元。让音乐付费行为破圈、普及，这是音乐行业一直以来汲汲求索的目标，而周杰伦做到了，这就是他更大的价值。

周董这波营销玩得很“溜”

“其实他发什么并不重要，重要的是他是周杰伦。”

周杰伦在一代人的心里几乎等同于青春的代名词，这就意味着比起歌曲的内容本身，通过周杰伦来引发对于青葱岁月的追溯，产生与自我对话的时空隧道更为重要，这也是周杰伦的“青春经济学”。

这一次，《说好不哭》这首歌几乎汇聚了所有的“青春流量配置”：方文山操刀的金牌作词，五月天阿信与周杰伦的“神仙组合”，而在MV中又埋伏了《不能说的秘密》等众多回忆杀的情节。

那批曾经听着周杰伦长大，目前已经逐渐社会化的中青年歌迷，面对极大的社会压力，需要的是音乐的抚慰作用。当他们被《等你下课》震惊后，又一次在《说好不哭》里被捂住嘴，别问，问就是“早告诉你了，不用花钱”。

这并不是一首真正意义上的新歌，而是一首欧珑香水广告改编歌曲。相比《七里香》《以父之名》《一路向北》《东风破》《夜曲》《稻香》《青花瓷》……周杰伦似乎放弃了对技巧的探索，对人情绪幽微、关系张力、社会关怀的歌咏。从作词到编曲，都似乎停留在台湾芭乐情歌的阶段，更有一些人说：如果这首歌不是周杰伦写的，放到抖音上根本不会被人发现。

对比台湾乐坛巅峰时期的几位歌手的发展路径可以看出，王力宏在近几年更多尝试的是“多元化”曲风，比如和Alan Walker合作的电音歌曲，和加入科幻元素的《AI爱》，但是市场反响并不太好，演唱会上座率再难回往昔。

蔡依林则是一直贯彻国际化路线，在近几张专辑中尝试了电音、Hiphop等多种混搭元素，通过《Ugly Beauty》唱出“独立女性心声”， 歌曲质量一直颇高，尽管在传唱度上依然曲高和寡。

相比较起来，周杰伦则是十分的“稳扎稳打”，似乎还在威廉古堡里，做着初恋少男的梦。从《告白气球》到《不爱我就拉倒》再到《你不要哭》，主题基本都是围绕初恋、青春，曲风多为俏皮轻快的甜蜜情歌。

虽然每次周杰伦带歌都会在朋友圈引发“大型共情现场”，周氏情歌的营销学这次如此成功，离不开两个关键词，神秘感与“坤伦”大战的遗留效应。

今年7月，因为某网友在豆瓣发帖质疑“为什么周杰伦数据不好，演唱会门票却那么难买”，轰轰烈烈的“坤伦大战”开始。每天为自己的流量爱豆做数据打榜的“轮博女工”或许很难理解没有开通新浪微博，也没有名列超话榜单前排的周杰伦为什么会被这么多人奉为偶像。而周杰伦的“夕阳红粉丝团”则用实力证明了周杰伦的影响力。“坤伦大战”在持续一周左右后，最终在周杰伦登顶超话榜首之后落下帷幕。

“坤伦大战”后，闪送官宣周杰伦为代言人，更是证明他不可小觑的商业价值。想必不少人已经被电梯间的“杰伦版”闪送广告轰炸过了。

众所周知，周杰伦仅有ins一个社交平台，国内歌迷想要得知他的动态一般需要靠媒体报道和歌迷网搬运，这就造出一个真空环境，一个重磅消息的发布自然惊喜感会加 倍。

9月10日，周杰伦在ins上连发9条状态，拼接成了一幅新歌图片，并且配文里强调“16号晚上11：00首播，没赶上你会哭”。周杰伦关于“不要剧透”的三番五次的心理暗示和埋伏，類似于电影一般的预告手法，让歌迷产生出一种与偶像之间的“游戏感”。曾参与、见识过给周杰伦打榜、轮博的网友们，终于能与被捍卫的偶像产生对话。

这样一波营销下来，QQ音乐服务器瘫痪也不足为奇。此外，歌曲中埋伏的梗也成为歌曲二次传播的出发点。比如周杰伦人设中本身就自带“奶茶小王子”，在《你不要哭》MV中女主角卖奶茶的剧情，后续被网友替换为了周杰伦、阿信的头像，中年发福也成为调侃的一部分，网友还造词“奶茶友情”;男主角想申请的大学名为“烧仙草”等。

周杰伦新歌《说好不哭》MV引爆麦吉奶茶杭州店，顾客排队5小时只为同款奶茶。（@视觉中国 图）

买不起心怡哈苏单反的男主，不经意的暗示下，让女主靠打工卖奶茶帮他买下礼物，并送他去逐梦摄影圈。如果说新歌首发当夜只是歌曲的第一次传播，那么第二天则更多是基于歌曲内容的“玩梗狂欢”，周氏情歌能引发如此强的娱乐效应，除了网友自发的参与度外，更多也是一场营销的胜利。

在线音乐“摸石过河”的那颗石

行业内和大众都在说，如今的音乐行业，天王巨星的时代已经远去。而周杰伦正是时代留给我们不多的巨星之一。《说好不哭》上线10小时不到，就问鼎了Youtube美国榜第一、加拿大榜第一、马来西亚榜第一、澳大利亚榜第一，足见其影响力。

长期以来，对周杰伦来说，并不靠在网上卖唱片赚钱。他曾对粉丝说，“听听我的专辑听就好，不用买的。”周杰伦的商业价值更多是从广告代言、综艺邀约、线下巡演、IP授权、商业投资等方面体现。在一个多月前福布斯发布的2019年中国名人榜中，周杰伦位列第五。

但从音乐行业来看，周杰伦优秀丰富的作品积累，他对大众的影响力、号召力，让其每每处于产业变革的风暴眼。他几乎是成为数字专辑等在线音乐商业模式的领跑角色和开拓性人物。

据IFPT的数据显示，从2004年起，中国录制音乐市场无论是总价值还是世界排名，都在一路狂跌，直到2011年才开始有所回升。资深音乐人宋柯一句“唱片已死”的哀叹，成为当年唱片公司惨淡经营的最佳注脚。

而中国音乐界的第一张数字专辑就来自周杰伦。从2014年年底周杰伦的《哎呦，不错哦》开始，QQ音乐跟周杰伦合作开始推出一种新的数字音乐消费模式“数字专辑”。随后几年，流量明星（鹿晗、蔡徐坤、张艺兴）、欧美歌手（Ed Sheeran、Katy Perry、Taylor Swift）、日韩歌手（Big Bang、权志龙）、民谣歌手（赵雷、好妹妹、李志、陈粒）等也开始卖起数字专辑。

迄今为止，音乐数字专辑历史销售额榜单顶端的仍是周杰伦2016年的专辑《周杰伦的床边故事》，全平台销售额3949.45万元。9月16日开始发售的周杰伦单曲《说好不哭》也迅速蹿升至销量总榜第12位。

新歌《说好不哭》一发布，立刻刷屏了微博和朋友圈。（东方IC 图）

中国在线音乐业务模式，在增长成熟过程中，逐渐跟海外音乐流媒体走出了区隔。对于Spotify和Apple Music而言，因为用户越来越不认可单张专辑/歌曲付费下载的模式，平台开始拒绝单张专辑付费，而是主推会员服务，付费即可畅听所有曲库。

直到现在为止，在中国的各大音乐平台听歌，大部分还是免费的，只有需要下载和收听歌手的新专辑时要付费，也就是会员和数字专辑付费。一边是动辄以数亿、数十亿计的版权采购合同成本，一边是渗透率只有4%的音乐付费业务，这是一个盈利无望的无底洞。

拥有3500万首曲目、占到中国音乐版权市场80%以上的腾讯音乐之所以能盈利，大部分是靠着“社交娱乐”——直播打赏等收入占营收七成多，这一比例还在逐年上升。以往凭借版权转授权，腾讯音乐还能获得不小的成本补贴，而在今年以来，随着其他音乐平台改变策略，对音乐版权需求的减少，腾讯音乐的转授权收入也出现下滑。

上市以来，投资者对腾讯音乐的用户规模、盈利能力提出不断增长的需求，但据招商证券和彭博5月发布的研报，中国在线音乐似乎也进入存量市场，倒逼平台从用户付费上挖掘增长点。

其中一个发力点就是数字专辑付费。今年腾讯音乐发售《陈情令》原声音乐（OST）赚了2000多万元，R1SE男团的专辑卖了3000多万元。

据第三方数据网站统计，2014年国内在线音乐全平台发布音乐数字专辑2张，销售额3269.71万元;2017和2018年进入一个瓶颈期，2018年销售额不过2.72亿元;而2019年整个数字专辑付费市场出现急速扩张，截至9月17日，全平臺已经发布数字专辑96张，销售额达到3.47亿元。虽然跟腾讯音乐单季度59亿营收、9.27亿净利润的规模比起来，全行业的数字专辑市场规模也不算大，但其增长势头显著，且是中国音乐流媒体市场依旧保留的特色业务模式。

只有一个周杰伦

“坤伦”大战，周杰伦的粉丝集体欢呼胜利，但周杰伦一直欠粉丝们一个新专辑。也因此，周杰伦的新单曲承载了多重的感情和寄托，点燃广大网友们超强的购买力。

有很多人是第一次购买数字专辑。“听周杰伦七年了，第一次买数字专辑，可想而知我的等待多么漫长。”一位网友在百度贴吧上说。从这一点来说，这个差强人意的作品算是给音乐产业开了个好头，让数字专辑的生意走出粉丝经济的范畴，让更多人做出为数字专辑付费的行为。有了第一次，才会有第二、第三次。内容付费习惯的培养是需要平台不断推动的。有拒绝为周杰伦单曲付费3元的一位媒体人告诉记者，她习惯为数百元的演唱会、舞台剧付费，却没有为在线音乐付费的习惯。

而在数字专辑的合作中，像周杰伦这样的天王级歌手享有相对非常高的话语权。一位接近腾讯音乐高层的消息人士称，周杰伦团队保密工作做得相当好，有些细节，连腾讯音乐相关高管负责人也不清楚：“两周前他们在台北跟周杰伦团队见面的时候才知道有MV要发，昨天看到MV之后，才知道视频里也有阿信。”

有音乐行业人士告诉记者，没有看到过准确的数字，但周杰伦在数字专辑中的分成应该高于50%。另一位音乐流媒体平台行业人士则表示，Top歌手签保底是常见合作模式，“TME给张艺兴保底1000万一首”。

数字专辑销售榜，周杰伦称霸

不过，周杰伦引发的这种“全民付费”热潮能否惠及更多的音乐人，要打上一个大大的问号。郁可唯4月发布的单曲《迟爱》全平台销售额20万，汪苏泷的单曲《日月》销售额21万元，王一博的《Lucky》销售额51万元，吴亦凡的单曲《破晓》448万元……歌手的数字专辑销量目前更多还是取决于自身流量。

“周杰伦新歌刷屏，刷的是情怀，付费单曲是实打实，没有流量刷榜。但华语乐坛目前没有第二个周杰伦。这样的音乐人太少了，数字音乐产业要发展，需要数个周杰伦。” 一位曾担任数字音乐平台高管的业界资深人士感慨。

而其他音乐人，想靠数字专辑获得成功更是难上加难。中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查》报告显示，中国三成音乐人收入为零，近七成音乐人从事兼职工作，95%的音乐人都无法仅靠音乐收益维持自己的生计。

对此现象，曾辗转两个在线音乐平台的某高层负责人向记者表示，“个人微微觉得有点可惜，数字专辑严格来讲是属于粉丝经济的延伸，核心不是互联网平台服务的价值，互联网音乐服务到今天仍然在商业模式上没有突破瓶颈，原因是多维度的。”

网易云音乐“哭”了

周杰伦的《说好不哭》主导了一场在线音乐平台的流量盛宴，网易云音乐却“哭”了。

在大家的狂欢之外，网易云音乐显得尤为寂寞与尴尬。在该平台的周杰伦播放列表中，除了几首歌能够播放之外，其他包括《说好不哭》在内，几乎全部处于灰色状态，点击进去便是扎眼的“因合作方要求，该资源暂时下架”。

音乐版权，特别是顶级流量的版权早已经成为音乐平台的命根子。此前，据中国音像协会唱片工作委员会的一项调查显示，中国内地的音乐版权市场总额超400亿元，但实际上只产生8亿元收入。虾米音乐创始人王皓也在采访中表示，音乐人都不能靠音乐赚钱，“整个行业很不健康”。

2013年7月，多米音乐被滚石移动旗下的美妙音乐唱片告上法庭，二审判决多米侵权。2014年1月，QQ音乐起诉酷我音乐，涉及包括近400首歌曲，索赔金额上千万。后来，不仅是唱片公司和综艺节目版权方，连QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐、天天动听、网易云音乐、百度音乐等主流音乐平台也接连互诉侵权，被称为“第一次版权大战”。

2015年7月，国家版权局发布“最严版权令”，要求各网络音乐服务商应将未经授权传播的音乐作品全部下线。

财大气粗的腾讯音乐开始疯狂扩张自己的曲库。作为后起之秀，网易云音乐虽然此前发展迅猛，但也无法改变家中“存粮”不多的现实。网易云音乐的大部分内容，也只能通过腾讯音乐版权转授，后者一旦“断粮”，网易云音乐就只能变灰。

虽然丁磊曾四处哭诉“版权受害论”，试图从政策层面调和危机，也确实起到很大效果，从腾讯音乐手里拿到绝大部分转授。但包括周杰伦在内的少数版权，却一直难以搞定。

作为顶级流量，周杰伦的版权一直是平台版权库之争的核心资源。待到周杰伦歌曲变灰之后，网易云音乐的黑马之势也不复存在。

2017年4月11日，网易云音乐宣布完成7.5亿元A轮融资，此轮融资后，网易云音乐估值达80亿元，用户量突破3億，进入行业第一阵营。但一年后再到现在，网易云音乐便从行业领先跌落至第四第五左右。

掌握了顶级流量及大部分音乐的版权后，中国音乐平台就可以更从容地“收费”。如果你是重度音乐APP用户，你可能会发现，从今年三四月起，QQ音乐上一批作品变成付费可听。而周杰伦就是第一个跟腾讯音乐签约所有歌曲付费听的艺人。周杰伦作品被认为占据音乐播放器15%日活，尽管官方认为这一数据不够准确，但这部分内容开始付费收听，是中国在线音乐平台引导流媒体付费的重要节 点。

腾讯音乐、网易云音乐正在逐渐向海外流媒体付费模式靠拢，不止下载要付费，在线听也要付费。而这也直接带来了可观的会员增长，腾讯音乐在今年Q2财报中首次披露付费订阅用户人数，同比增长33.0%达到3100万人。

据艾瑞数据显示，2018年数字音乐付费渗透率仅5.3%，中国付费音乐用户有3877万人。中国的付费音乐还在起步阶段。美国的在线音乐付费订阅用户已经超过5000 万人，截至 2018 年年底，Spotify用户付费率已高达46.3%。

此外，艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐产业研究报告》指出，2018年中国数字音乐市场规模为76. 3亿元，整体保持着较高增长趋势，预计在2019年达到103. 8亿元的规模，在2023年达到425. 7亿元的规模，四倍于2019 年。

对于在线音乐行业来说，随着平台政策的引导、用户付费习惯的逐渐养成，流媒体付费渗透率可以预见地会逐渐提升，近似视频网站行业的发展轨迹。当然，他们也盼望着，能多出几个“周杰伦”，让音乐付费这条路更宽阔些。

● 摘自微信公众号：娱乐资本论