海外“孤独经济”独居更多消费

周洁

单身社会正成为一种空前强大、无可避免的社会变革。

“孤独经济”并不是中国特有的现象，我们的邻居日本，甚至远在欧洲的瑞典，都已经对此习以为常。

催生更完整的单身经济

“孤独经济”的概念最早是2001年由美国经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志中提出的。但那时，这个概念更多指 “单身女性经济”： 她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。

但很快，“单身经济”就凭借自己的实力摘掉了“女性”的帽子，单身男性也开始展现自己强大的消费力。无论衣、食、住、行，娱乐、社交、养老，单身经济开始展现出巨大的市场潜力。

比如在美国的置业群体中，大多数买家选择独立的单户住宅，而不是联排别墅或排屋或公寓，这既是因为经济方面的考虑，也是因为大多数人都是单身购买，不需要那么多的使用面积。在社会福利保障完善的北欧更是如此，有数据显示，瑞典、挪威、芬兰以及丹麦，近45%的住户都为独居者。

独居不代表独身，大都市聚集了大量青年人事业发展所仰赖的资源和机会，这些独自居住打拼的年轻人更注重自我表达，也更舍得花钱花时间。因此，面向单身人士的商业形态也越来越多。

据英国一项调查，单身者一年比已婚者多花5000英镑，独居一生的人要比已婚的人多花25万英镑。2019年世界经济论坛的调查显示，英国的单身公寓比例自1960年以来已经翻了一倍。

一个普通意大利家庭，每人每月吃喝的平均消费是187欧元，而单身人士则达320欧元。

在单身比例最高的瑞典，这里的年轻人50岁结婚都嫌早。有数据显示，全瑞典单身独居的比例高达51%，在他们的首都还超过了60%。

这一现象也在瑞典的房地产业得到了印证：即使是在土地紧缺的斯德哥尔摩，精心设计、物美价廉的单身公寓也四处可见。

并且，瑞典人似乎已经习惯了一个人的生活。一位在瑞典工作的英国人如此评价瑞典人：“瑞典人比其他国家的人更看重独立性，我和很多瑞典人约会过，但往往是短期的，我期待更有意义的关系”。

热爱独身，也因为瑞典人在婚姻观上更为开放和自由。一位在瑞典旅居多年的心理治疗师观察到，比起其他国家，瑞典人“可以恋爱而不同居，也可以有孩子而不结婚”。

在日本，孤独是一种常态。

《单身社会》的作者克里南伯格就断言：“单身社会正成为一种空前强大、无可避免的社会变革。”

有数据显示，全瑞典单身独居的比例高达51%，在他们的首都还超过了60%。

不過，说起“孤独经济”的集大成者，就不得不提我们的邻居日本了。从传统的四口之家到现在结婚率逐年下降，日本人的孤独已经在世界上有了姓名，也催生了更完整的“孤独经济”。

婚礼都能一个人办

在日本，孤独是一种常态。

2011年，日本经济学家大前研一出版了一本书叫《一个人的经济：成熟市场也有大金矿》，提出了“一个人的经济”，即一人独自消费和体验，除了狭义的单身消费，还包括一个人独立消费的行为。

去过日本的朋友会发现，那里的“孤独经济”十分发达，走在大街上随处可见单人消费的商店和场所，在拉面店，也有许多单人的隔间和座位，日本大东文化大学东松山校区的学生食堂，从2012年起就开始在食堂设置单人座位。可以说，“一个人吃饭”在日本，绝对不是一件会让人感到尴尬的事情。

时间往回拨一拨，其实过去日本人并不孤独，典型的人家一般拥有四口人——爸爸妈妈以及两个孩子。也因此，日本电视台播放的烹饪类节目中，每次示范菜单都是四人份。

但是现在，日本社会开始重新定义“家庭”的概念。根据日本国家人口与社会保障研究所的数据，目前，日本5300万户家庭中，超过三分之一是“单身户”，这一比例预计到2040年将升至40%左右。

孤独的原因有很多，日本长期的老龄化现状，年轻人结婚率逐年下降，还有同样严峻的少子化问题，让单身人口不断增加。

单身汉多了，“孤独经济”自然应运而生。不过，“孤独经济”的概念要更大一些，除了1800万独居人士，也包括渴望独处时间的已婚人士和未婚同居人士、想要在午休时间逃离同事的劳动者。

“数据显示，善于交际的人士也倾向于单独活动。企业正在提供各种商品和服务，以迎合人们想要独自享受活动乐趣的趋势。这些服务的深度和广度反映了这一趋势的扩张性。”野村综合研究所的专家如此表示。

在日本东京居住着无数的单身独居女性，她们是许多犯罪分子的目标。为避免悲剧发生，一家公司推出了一项有意思的产品名叫“窗帘上的 男 友”（Man on the curtain）。从外面看，就像是有人在家陪伴着自己， 造成并非独居的假象，从而避免被犯罪分子盯上。

在大前研一看来，孤独经济的核心在于，“一个人生活最大的消费主张是，即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，在年轻人中，他们多半去购买了一种生活方式”。 生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域，背后不光是消费观念的转变，还有整个商业社会需要解决的商业难题。

单身人群使得日本的便利店迅速发展，因为单身人群只有一个人用餐，所以他们一般不去传统的大型超市，而是会选择离家近的小型便利店，从干净整洁的厕所到琳琅满目的商品，从邮寄大小包裹到交纳各种费用，一个便利店几乎可以解决人们日常生活的全部需求，便利店还有许多一人份或小包的食物提供。

东京街头的洗衣店则针对单身人群居住的单人公寓壁橱狭小的特点，相继推出了衣物保管服务，顾客只要支付同洗衣等额的费用就可以享受最长7个月的保管服务，而且储存衣物的专用库房还有一定的温度和湿度保证。东京一家店铺从今年4月开张仅3个月就收到7.2万件衣物保管服务。

单身人口增多的现状，还影响到了家庭用具的设计。日本家居用品零售商“无印良品”2014年推出一套“小号”厨房用品，包括小号烤箱、煮饭器、电水壶和榨汁机，开始将单身独居者納入其目标消费群。

就连婚庆服务业，也能做单身人士的生意了。日本的摄影棚提供女性可以穿婚纱、拍单身婚纱照的活动。就连婚礼也有单身的。去年，东京一名31岁的女性在近30位朋友的见证下，举办了自己的单身婚礼，公开宣布自己的爱情——对自己的爱。

年轻时的孤独可能更多包含着自由自在和随心所欲，当年纪渐长，想要花钱买的服务则更倾向于精神方面的需求。

根据预测，到2050年，日本全国的总人口将降至1亿，有人担心日本未来将没有足够的劳动力。

还记得去年，日本游戏公司开发的《旅行青蛙》走红网络，游戏的主角是一只四处冒险的青蛙。玩家采集长在青蛙花园里的三叶草，为青蛙的旅行准备补给，使它能不断独自踏上旅途;而作为回报，青蛙会在旅行途中给玩家寄特产和照片。这款游戏在中国更为火爆，有玩家对《新民周刊》表示：“养了这只青蛙，感觉就像养了一个儿子，有的时候，它就是我，代替我去世界各处美好的地方玩耍，做着自己喜欢的事。”

“云养蛙”能够给孤独的人心灵慰藉，但网络情缘毕竟缺点什么。为了排遣内心的孤独感，日本人热爱养猫养狗，其中养猫不需要带出门散步，格外受到老人和上班族的喜爱。据说，日本铲屎官每年要在猫身上花掉1.1万亿日元，猫咪为日本GDP贡献超过2.3万亿日元，直接催生了“猫咪经济学”。

更有甚者，近些年来，日本还兴起“出租亲人”的行业，居然挺有市场。比如“出租妈妈”服务，这个“妈妈”除了能够一手包办煮饭、洗衣服、打扫等家务，还可以帮忙照顾小孩，甚至以妈妈的口吻聊天，让客户感受到家人般的亲切感。

除此之外，日本还有独居老人每次花费4万日元租老婆孩子组建家庭，对抗内心的孤独感，不过，“家人”立场之后，老人的心境也就无人知晓了。

因此，有商家认为“孤独经济”的亮点不在于“孤独经济”本身，而在于“孤独经济”所向往的“团圆经济”，孤独是有一种内在的需求，是寻找一种不孤独的方式——给人们提供一些不孤独的方式，比如一些团体活动，让不认识的人接触，这也可以说是一种“孤独经济”。

“孤独经济”的不确定风险

“我这个人是那种喜爱独处的性情，或说是那种不太以独处为苦的性情。每天有一两个小时跟谁都不交谈，独自跑步也罢，写文章也罢，我都不感到无聊。和与人一起做事相比，我更喜欢一个人默不作声地读书或全神贯注地听音乐。只需一个人做的事情，我可以想出许多来。”

日本游戏公司开发的《旅行青蛙》走红网络，给孤独的人心灵慰藉。

这是日本作家村上春树在《当我谈跑步时我谈些什么》写下的心声。喜欢独处，喜欢单身生活，也代表了当下许多日本年轻人的生活状态。

一个人的空间无拘无束自由自在，这种感觉太好也让日本的结婚率年年走低。日本一项调查显示，不论男女，都十分在意结婚后自己能自由支配的钱会变少，而保持孤独，则能够专注于自己的兴趣爱好，保持精神和时间上的自由。

结婚率下降的背后，日本的生育率持续下跌，已经成为了世界上生育率最低的国家之一。根据预测，到2050年，日本全国的总人口将降至1亿，有人担心日本未来将没有足够的劳动力。而单身人群面对没有子女的未来，他们的晚年更多了一层不安全因素。

赚钱能够解决一些问题，但规划好财务还不够，尤其是单身一族的消费结构相较家庭而言有很大不同，储蓄倾向低，但边际消费高，虽然充满着很大的活力和生命力，但也暗含不稳定、不确定的风险。有日本专家指出，单身人群在年轻有工作能力的时候经济情况相对好些，但是在退休后就会面临越来越多的困难。比如，60岁退休，65岁开始领养老金，那么60岁至64岁的5年里的收入为零，这样的话想要在老年时期维持单身生活，年轻时至少要把这5年日常生活的开支准备好。

当然了，“孤独经济”不能和“孤独社会”画上等号，毕竟就算是结了婚，也有想一个人喘口气的时候，“孤独经济”以不可逆的姿态席卷而来的时候，你准备好了吗？