新消费，上海高质量发展中的一抹亮色

应琛

2018年9月9日，北起南京西路、南至延安中路，全长338米的上海陕西北路是静安区根据《静安区南京西路后街经济建设实施方案》打造的一条老字号商业特色街。

相较于传统意义上的“买买买”，消费在这个时代有了“新注脚”。

不管是线上线下、物质文化，从无到有、从有到优，中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级。用最短的时间、花最少的钱、获得最好的服务，成为“新消费时代”消费者的普遍追求。

随着我国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段，这一追求也成为经济发展的重要牵引力。这反映在2018年经济成绩单中——国家统计局数据显示，2018年社会消费品零售总额超过38万亿元，同比增长9.0%。截至目前，消费已连续5年成为拉动经济增长的主引擎，对经济增长的基础性作用不断增强。

中国经济在2018年实现“稳中有进”后，2019年朝着“高质量发展”的目标不断前进。其中，上海，作为世界理解中国，中国“看见”世界的重要窗口，这座中国最大的经济中心城市，在全国改革开放一盘棋中始终具有特殊地位和作用。

站在经济发展的新起点，要看“量”，更要看“质”，消费亦是如此。新消费势头澎湃，已成为撬动消费活力的新引擎。

“首店经济”带来驱动力

南京西路762号，占地六七百平方米的展厅内，一款充满未来感和科技感，并可以开走的“智能终端”引来了不少人的围观。

这里是拜腾全球首家线下体验店“拜腾空间（Byton Place），店内展示的则是其全球首款智能互联汽车。

有意思的是，其他一些新兴造车企业也在此前将自家的上海首家门店设立在周边，包括特斯拉和蔚来。

静安区商务委副主任王艳在接受《新民周刊》采访时表示，对于静安南京西路这样成熟的商圈来说，更多的是在现有的存量中进行微调，“引入全球或全国首店，我们不拼‘量，拼的是‘质，为消费者带来更高质量、更高品位的消费品类和消费体验，目标是成为引领潮流发展的领军者”。

值得一提的是，在蔚来上海的三家门店之中，位于静安的这家首店的销量始终保持领先。“这说明，南京西路商圈不仅是一个很好的展示平台，更是一个消费市场活跃的地方。”王艳进一步举例道，星巴克烘焙工坊亚洲首店开业一年，累计接待数百万人次，一跃成为星巴克全球销售额最高的门店。

作为“四大品牌”之一，上海购物一直是给外界最直观也最印象深刻的城市品牌。2018年，市委市政府全力打响“上海购物”品牌的总动员令发出后，“首店”数量翻番，特别是其中全国首店、旗舰店等高能级“首店”权重的增加，充分表明上海商业开放度和创新能力在大幅提升，按照三年行动计划的“任务书”“路线图”“时间表”，上海距离国际消费城市的美好愿景又迈进了一步。

2019 年3 月5 日，上海拜腾全球首家线下体验店。

所谓“首店”，是指在行业内比较有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店。数据显示，2018年上海社会消费品零售总额已超过1万亿元，全球零售商集聚度达55.3%，位列全球城市第二，仅次于迪拜;其中，新集聚品牌首店835家，包括国际品牌首店300余家。

在静安，人们也总能见到一些吸睛酷炫的“独家”。在2018年获上海市首批“全球新品首发地示范区”授牌后，静安区在2019年上半年引入46家首店。除了如CELINE男装、西班牙顶级奢侈品婚纱PRONOVIAS旗舰店等国际大牌外，还有文化类如比利时国宝级的IP衍生品“丁丁历险记的世界”旗舰店，生活类的德国平价超市奥乐奇（ALDI）和由盒马孵化而来的盒马菜市首店……无人零售、快闪店、新零售、私人订制等新模式也不断涌现。

静安始终坚持国际化，海纳百川;始终坚持高品质，创新引领;同时，也十分注重品牌与区位的调性相符。唯有如此，才能提升商场的活跃度、丰富度，更好满足消费者的需求。

厚积而薄发，“首店经济”看似一夜爆红，背后实则是上海商业厚重的历史积累。事实上，领改革开放风气之先的上海一直是全国“首店经济”的发端地。

1992年，全国第一家中外合资零售企业“第一八佰伴”落户陆家嘴;1989年上海首家肯德基开业，1993年百胜大中国区总部从香港迁到上海，带动中国快餐行业的变革;1995年，上海引进家乐福超市，并在几年间吸引麦德龙、易初莲花、欧尚、大润发等外资商业在上海设立公司总部;1996年，率先引進日本罗森便利店，为全国的便利店树立了标杆。

当然，“首店经济”飘红、上海商场“霸榜”，更深层的意义，还在于政策制度的突破。便利店提供热食、首发新品预归类、南京路淮海路两街部分空铺转型升级、香水定制化售后服务、重点商标保护目录制度的建立等，都已取得阶段性进展。

“首店经济”蓬勃发展，既满足了人民群众日益增长的美好生活需要，对上海商业的高质量发展也将带来有力驱动。

夜间经济注入“竞争力”

傍晚6点半，在外企上班的Fiona和老外同事乘坐的出租车停在了巨鹿路。刚刚结束一天工作的她们，直接来到了大同坊。“两份英式炸鱼薯条配红酒。”入座后，Fiona没有看菜单，直接熟练地点单，服务员也立即心领神会。

藏身于延安中路高架南侧的大同坊，郁郁葱葱的绿地将都市划分成了两面，一面是生活，一面是酒和远方。在大同坊内，热闹的音乐声与谈笑声不绝于耳，不少生活在上海的外国友人正在此处享受世界美食，品味“国际范”的上海夜市。

除了为人熟知的“FOUND158”，Fiona光顾的这家餐厅是首批入驻大同坊的HOOKED餐厅。据餐厅经理介绍：“餐厅90%的顾客都是外国人，我们的工作人员也是来自世界各地，老板是澳大利亚的，店长是英国的，员工则分别来自中国、菲律宾、德国等。”

大同坊向东1.5公里处的上海博物馆，数月前一场奇妙的博物馆之夜正在上演，忙碌了一周的“上班族”们带着孩子，饱览来自大洋洲充满异域风情的历史文物和15世纪景德镇陶瓷的古典风貌。

再从上海博物馆向北走6.5公里，大宁国际商业广场内，居住在周边的上海市民在逛街散步的同时，还能凝听一段极具浪漫风情的法国香颂。

当摩天大楼里的“上班族”涌出写字楼，当居民区里的年轻人呼朋唤友聚会，当夜跑族完成“打卡”……上海正被夜间经济“点亮”。

今年4月，上海市商务委等九部门联合出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》。上海市商务委副主任刘敏表示：“大力发展夜间经济，是优化供给、实现商业高质量发展的需要。”

黄浦区积极响应，迅速行动。4月26日晚，黄浦首位“夜间区长”和首批“夜生活首席执行官”亮相香港广场，成为全市首个建立“夜生活首席执行官”制度的区。

除了大同坊，不远处的新天地同样热闹非凡，现代感十足的耀眼灯光，配上古色古香的石库门建筑，让人流连忘返。夜间经济不等于简单泡酒吧、吃美食，还可以叠加对文化艺术的享受。连续7年，新天地举办了“天地世界音乐节”，每年如期而至的“上海新天地圣诞庆典”，重新定义了新天地的夜晚。

围绕“豫园故里、豫园漫步、空中豫园”三大主题重塑空间场景，引入多元文化活动，打造特色商圈活动，“夜游豫园”项目积极推进;以“商业+旅游+文化的生活时尚秀”作为商业定位的外滩·中央则提供了高品质的文化休闲体验……

在文化与夜空交融之中，夜间经济进一步提质升级。据了解，上海此次出台的《指导意见》“跳出经济谈经济”，并特别指出：“将打造一批地标性夜生活集聚区，引进培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧等夜间文化艺术项目，对深夜影院、深夜书店、音乐俱乐部、驻场秀等夜间文化娱乐业态秉持包容审慎态度，并积极开发浦江夜游、博物馆夜游等多元化都市夜游项目。”

记者从黄浦区商务委了解到，黄浦区拥有南京路外滩、淮海中路新天地、豫园三个市级商圈，历史文化底蕴深厚，区位优势、资源综合的优势明显。

“充分发挥黄浦现有商圈的比较优势的同时，面对消费升级新趋势，黄浦区始终坚持商业业态、街区形态、文化神态、消费生态的‘四态并举，加快发展体验型、主题型、休闲型、创意型、智能型等新兴消费业态，推动传统商圈创新转型。”黄浦区商务委相关工作人员表示。

豫园夜经济“点睛”夜上海，九曲桥畔变身水景秀场、华宝楼前举办文创夜市。

下一阶段，黄浦区将进一步完善夜间经济发展协调机制，加强对夜间经济发展的管理和协调，会同多部门研究制定黄浦区发展夜间经济相关工作细则，进一步规范有序发展“夜经济”，开拓“夜空间”，打造“夜文化”，将黄浦夜间实体经济打造成为靓丽的城市名片。

夜上海，不夜城。夜间经济，正让上海更加开放、更有温度，也更具竞争力。

让市民“愿消费、能消费、敢消费”

消费出现复苏，新消费无疑成为领涨主角。

据国家统计局9月16日的最新数据显示，8月份，全国社会消费品零售总额33896亿元，同比增长7.5%。同时，1-8月份，全国网上零售额64393亿元，同比增长16.8%，增速与1-7月持平。其中，实物商品网上零售额50745亿元，增长20.8%，占社会消费品零售总额的比重为19.4%，比上年同期提高2.1个百分点。

在上海，新商品、新服务、新模式总是最能被接受，新需求也总是最容易被激发。上半年，498家全球首店在上海开张，占到全国总数的一半;网络购物交易额增长29.8%。

29.8% 在上海，新商品、新服务、新模式总是最能被接受，新需求也总是最容易被激发。上半年，498家全球首店在上海开张，占到全国总数的一半;网络购物交易额增长29.8%。

从社会消费品零售总额来看，中心城区1—7月大多实现小幅增长，夜间经济、首开店、网红店、时尚快销等新消费，黄浦和静安的社会消费品零售总额在中心城区排名前两位。郊区则得益于互联网线上零售和新兴商圈、城镇化新社区的消费增量支持，普遍实现5%—8%的较快增长。

例如，虹口区大力发展“首店经济”和“夜间经济”，上半年引进全国首店25家，举办“活力街区·魅力夜市”等活动;奉贤区打响东方美谷品牌，引入美国Costco品牌，打造以国内外一线化妆品和保健食品为主的东方美谷Costco全球精品体验店;宝山区互联网零售同比增长2.6倍，增速迅猛;徐汇区网上商品零售大幅增长367.54%;在盒马鲜生等新零售企业带动下，浦东新区网上商品零售额增幅达到89%;嘉定区商业综合体与电子商务发展均超预期，实现社零总额同比增长分别为22.4%和19.9%……

一直以来，业界流传着这样一种说法：有了电商平台之后，消费者都在网上购物，人们不逛街了，店铺生意下降，虚拟经济影响了实体经济。这种说法其实充满谬误，电商只是没有店铺，但从制造、物流到购买，都是实实在在的实体经济。

在王艳看来，线上购物的兴起，只是给了实体商业“当头棒喝”，“传统的商场醒过来了，他们需要想的是如何把人从家里‘拉出来，通过转型升级，做到顺应潮流，顺势而为”。

改革四十年，经济飞速发展，在城市化中逐渐长大的一代人，成为消费的主力军时，他们所追求的心理上的满足感和精神上的享受，已從单纯的购物转向旅游、体育、娱乐、休闲等领域。在这种大背景下，年轻消费者逛商场的目的，也逐渐从单一购物消费逐步转变到综合场景体验。

如何让市民走出家门，并且“愿消费、能消费、敢消费”？静安给出的答案是商旅文体联动。

在2019上海购物节开幕前夕，2019年上海城市业余联赛“爱在每步”系列之静安商圈“gogo购”定向赛举行，来自全市的200组家庭围绕静安商圈和区内的红色景点、文化地标进行了任务点打卡，用体育的方式“打开”静安商圈，带来人气并拉动消费。

“通过比赛的形式，让全市市民重新认识我们区内的重点商场，激发了参与者的购物欲望和消费动能，提升了商场的经营收入。同时，参赛家庭又通过比赛不仅增进了亲子关系，还能学到消费的理念，从小培养孩子的消费观。”静安区商务委商贸管理科科长陆俊告诉《新民周刊》，通过一系列商旅文体联动项目，新鲜活力源源不断地注入，提升了静安商圈的影响力和号召力。

例如，Prada荣宅“罗马1950-1965”艺术展、GUCCI丰盛里创意彩绘展示、路易·威登LV 《飞行、航行、旅行》展等一系列品牌与文化艺术相互融合的展示活动，不仅提升了整个商圈的艺术氛围，还塑造了商圈国际形象、增强了消费黏性。