蓝月亮的得与失

| 文 · 宋小芹

在蓝月亮脱离大卖场之后，竞争对手快速反应，垂涎行业第一的位置，迅速“攻城略地”。

2019年9月13日，农历八月十五，一年一度的中秋佳节。

作为中国四大传统节日之一，中秋不仅有着岁月静好小团圆的寓意，也是历来各品牌争相发力的时间节点。

2019年，中央广播电视总台和湖南卫视的中秋晚会上，蓝月亮品牌的身影出现，这也是蓝月亮第六度冠名央视中秋晚会。

长期以来，国内日化市场被海外品牌所占据，诸如宝洁、联合利华、强生等日化巨头，它们的产品在超市随处可见。然而，在洗衣液、洗手液这两个单品上，国内有一个品牌表现得非常优秀，它就是蓝月亮。

一“液”成名

2008年之前，中国的洗涤剂市场主要以洗衣粉和洗衣皂为主。当时洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中占比不足4%。2007年度中国日化市场调研报告显示：2007年全国家化洗涤用品产值为483.5亿元，而这一年洗衣粉的销售额约为302.45亿元。毫无疑问，洗衣粉是当时国内家化洗涤市场的绝对主宰者。

但是，洗衣机数量、人均消费水平都在不断攀升，预示着一场洗涤产品的更新换代即将拉响。

只是这些变化并没有及时被宝洁和联合利华等日化巨头捕捉到，当时这两家公司在中国市场投放销售的洗涤产品集中在洗衣粉和洗衣皂这两大类，品牌也只有汰渍、碧浪、奥妙等大众定位的品牌。

强大竞争对手的不重视给了蓝月亮机会。那时的蓝月亮，在凭借洗手液成长起来以后，并没有满足于洗手液市场，而是挺进了洗衣液市场。

2008年，就在众多日化巨头还在洗衣粉领域拼死拼活的时候，蓝月亮选择从其颇擅长的产品上下手，率先推出一款深层洁净洗衣液，打破了人们之前用洗衣粉洗衣服的习惯，开启“液时代”。蓝月亮也因此成为“洗衣液”类产品的代名词。

从那时开始，中国家庭洗涤开始由“粉”向“液”转变，同时也拉开了国内整个洗涤剂行业“液时代”的帷幕。

随着洗衣液的推出，蓝月亮之后在洗衣液领域一直走在市场前列。尼尔森调查显示，蓝月亮洗衣液从2008年12月到2009年2月，连续3个月以30%以上的市场份额，超越了其他品牌，在洗衣液市场中独占鳌头，其中，2009年2月份蓝月亮市场销售额份额更高达32.7%，是排名第二位品牌的2.6倍。

2013年，蓝月亮陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液。2015年，蓝月亮推出了国内首款泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液机洗至尊。2018年，全新升级的至尊洗衣液面世。

一直以来，以创新科技驱动产品升级是蓝月亮的核心竞争力，也是蓝月亮能够持续高速发展的最重要原因。

蓝月亮总裁罗秋平强调，蓝月亮自创建以来就带着科技创新的基因，从做配方、做合成、做设计等方面入手，公司最花心思的就是技术和质量，把科技创新写进企业方针。

正因为如此，蓝月亮在很长时间里保持着优势。据蓝月亮官网介绍，从2009年至2014年，已连续6年在同类产品市场综合占有率排名第一。

此外，除了过硬的产品质量，在营销战略上，蓝月亮也是下了很大的工夫。在洗衣液尚属小众的时候，蓝月亮在KA渠道中采取人海战术。依靠“大量导购+赠品+广告”的策略，蓝月亮形成了自己独特的优势，获得了很好的市场效应。那时候，每2万元营业额就会搭配一名促销员，逢节假日的促销员会更多，公司所有能用的人都会被叫去做推销。蓝月亮靠着这样的人海战术迅速奠定了市场基础。

危机始现

到了2015年夏天，发展势头良好的蓝月亮遭遇挫折。

随着立白、奥妙OMO、卫新、汰渍Tide、开米Kami、洁霸、安利优生活、碧浪、雕牌、奇强、超能、绿伞等品牌纷纷涌入洗衣液市场，洗衣液市场的竞争变得激烈了，蓝月亮的市场份额不断被瓜分。

中国洗涤用品工业协会公布的统计数据显示，2015年1月-9月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。

不仅如此，与KA的决裂也使蓝月亮在渠道方面遭遇重创。

从2015年6月开始，在广州、西安、成都等地的几家大型超市，如大润发、人人乐、家乐福，蓝月亮洗衣液悄然消失，甚至缩减了近七成导购员。也就是说，蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端，即KA渠道。

一直以来，洗涤用品的线下渠道以国际KA、本土KA、日杂店和乡镇市场小卖部为主，其中KA渠道被视作日化用品销售的核心渠道。凯度消费者指数的数据显示，国内洗衣液品类在2014年、2015年，对现代渠道的渗透率分别高达69.2%、71.0%，渗透度越高说明对这个渠道的依赖程度越高。

在成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业后，2015年下半年蓝月亮推出自建渠道——月亮小屋。在罗秋平的构想中，月亮小屋是在社区开设专营店，主打服务而不是销售的理念。他说：“以后如果衣服染上红酒，蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务。”

简单说来，月亮小屋分为线上和线下两部分。

线上，蓝月亮利用微信建立月亮小屋公众号，消费者线上下单后，由清洁顾问（蓝月亮对销售代表的称呼）送货上门，并提供知识讲解、客服等系列服务；线下，在社区建立月亮小屋专卖店，负责销售、产品展示等业务、也是销售代表囤货的中转站。同时推出月亮券，鼓励清洁顾问向外发售并引导至微信平台下单，成功后最高可获得16%的提成。

2015年，广州、上海、北京、武汉、重庆等地出现了许多月亮小屋。

然而，在之后的时间里，蓝月亮的自建渠道发展并不顺利。2017年10月，据《北京商报》报道，蓝月亮布局线下的自建实体店“月亮小屋”已纷纷转租，而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”，这些动作无形中透露出蓝月亮自建渠道的失利。

为补齐渠道上的空缺，蓝月亮先后尝试了O2O、直销、微商等多种新模式，但效果并不尽如人意。

与之相对的是，在蓝月亮脱离大卖场之后，竞争对手快速反应，垂涎行业第一的位置，迅速“攻城略地”。为此竞争对手专门加大了商超的推广力度，不仅增大了促销力度，同时增加了高出平时多倍的导购员，迅速占领市场，力求多获得一份市场份额。

新的开始

2017年，蓝月亮低调地回到大卖场，重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。

对此，罗秋平表示，为了让购物习惯不同的消费者可以通过不同的购物路径来买到浓缩洗衣液产品，蓝月亮奉行的是全渠道策略，包括线上和线下。他进一步解释说：“现在市面上的渠道很丰富，比如大卖场、超市、连锁店、社区店甚至杂货店，都可以卖蓝月亮的产品；而电商是另外一种渠道，电商也有很多种形式，比如说B2C电商，还有旗舰店，甚至现在的一些网络媒体等，现在新零售的模式非常丰富，什么都有。”

同时，蓝月亮在线上也动作不断，与京东、天猫等展开了合作。

尤其是和京东双方合作的“超级品牌日”营销活动，取得了不错的成绩。

2017年，蓝月亮和京东入围了“央视国家品牌计划”，作为代表中国参与全球商业竞争的国家级品牌，推动了消费升级，成为了2017年的跨界范本。

在2018年的京东超市“蓝月亮超级品牌日”活动中，蓝月亮销售一路见涨，创下京东蓝月亮品牌单日销售额历史纪录，其中至尊洗衣液全天销售额占比42%。另外，数据显示，2018年“双11”期间蓝月亮销售额20小时破亿元，当日销售额同比增长125%。

在2019年的“618”活动期间，据科技快报网报道，截至6月18日10:00，蓝月亮成交额同比增长5倍。

尽管成绩喜人，但是一个不能忽视的事实是，经过几年的时间发展，蓝月亮和它的对手，都已不再是2015年之前的模样了。在蓝月亮试错的这几年，同业竞争对手瞄准了空档，纷纷抢占着市场份额。

前瞻产业研究院的统计数据显示，2012年，我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%，而到了2018年，比重迅速上升至44.53%，市场规模增长到了530亿元左右。蓝月亮、威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飞速崛起。

在竞争异常激烈的洗涤剂市场，蓝月亮要想一直保持优势，并不容易。毕竟，KA渠道被其他品牌大举攻占的损失一时难以挽回，市场占有率下滑成为了蓝月亮不得不面对的现实。

当然，在激烈的市场厮杀中，蓝月亮要想胜出也并不是没有机会。作为国内日化行业的巨头之一，蓝月亮年营收超过百亿，这也是蓝月亮的底气所在。

不仅如此，蓝月亮在行业内屡获殊荣，连续10年获得大部分消费者的认可。

2019年4月9日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2019中国市场商品销售统计结果新闻发布会”在北京召开。在本届发布的年度市场销售领先的品牌中，蓝月亮洗衣液再度蝉联同类产品市场综合占有率第一，这已是蓝月亮洗衣液连续10年（2009年-2018年）获此殊荣。同时，蓝月亮品牌亦以多年卓越的市场表现，荣获“2019年度中国消费品市场高质量发展优选品牌”。“市场综合占有率第一”折射出来的背后含义，更多还有消费者对于蓝月亮品牌的认可和选择。

从洗手液到洗衣液，10多年来的洗衣变革，不得不说蓝月亮改变了国人的洗衣习惯，并引发了洗衣液替代洗衣粉的浪潮，从而激活了洗衣液市场的爆发性增长，使行业受益。

未来，蓝月亮能否再引领新的改革浪潮，值得期待。