全棉时代的逆袭

李惠琳

全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”，创立全棉时代以来，他在全国进行了200多场演讲，每一场都离不开棉花。

过去10年，全棉时代将一朵棉花打造成一个年含税销售额近30亿元的“棉花王国”，完成了从宝宝的纯棉柔巾、浴巾、被子、棉尿裤、宝宝贴身衣物，到妈妈的化妆棉、产后收腹带、贴身衣裤、卫生巾等母婴市场全棉材质产品的覆盖。

李建全的棉花情结，不仅发掘了高端全棉日用品市场中隐藏的商机，也逐渐改变了市场对棉制品的态度。“过去，品牌不愿意打‘棉的概念，现在很多品牌，特别在母婴领域，都爱强调自己的产品是全棉的，而且一定要把‘棉字写得很大，这是棉花的价值体现。”李建全说。

从医用到民用

全棉时代的诞生，源于一次“失败”的技术创新。

1991年，36岁的李建全创办了珠海稳健医疗有限公司，主要为医疗单位提供伤口护理和感染防护解决方案，其生产的医用敷料等产品80%出口国外，一直保持着稳定的增长，但是医用纱布裁减后易掉线和绒毛的弊端始终困扰着他。

2003年，李建全投入数亿元资金研发相关技术，两年后成功研发了“全棉水刺无纺布”技术，并注册了专利。这项技术的突破性在于攻克了棉纤维水刺成布的难题，布料纤维不会脱落，触感上比传统纱布更细腻，同时生产周期也大大缩短。

2007年，就在稳健医疗开始批量投产全棉水刺无纺布时，李建全才发现，当时“无纺布”是一种尚未进入欧盟认证标准的产品，根本无法进入海外医疗市场。无奈之下，他只能另辟蹊径，将目光转向国内市场，并幸运地找到了对这种新产品感兴趣的卫生巾厂家。

这也为李建全打开了新思路，“最开始我们希望把棉花用在医疗市场，后来发现也能用在民用市场”。2009年，李建全成立了全棉时代，最初的核心产品主要是纯棉柔巾和女性卫生巾，之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类，均主打高端市场。

较高定价的背后，是李建全对自家产品的满满底气，“我们有稳健医疗的医疗背景和医疗体系管控，保证了全棉时代产品的品质”。

电商的突围

由于缺乏品牌沉淀和价格竞争优势，团队也没有面向C端的零售经验，全棉时代在发展初期栽了不少跟头。

全棉时代最开始走线下渠道，主打策略是求快，迅速占据市场，门店从购物商场开到地铁商城，由于店铺效益参差不齐，一度亏损严重。痛定思痛，李建全关闭了不盈利的门店，将开店策略调整为：聚焦大型购物中心，以300-500平方米的大店模式直营，打造统一的高端品牌形象。

2011年，全棉时代试水电商业务，搭建了自营B2C网站，并入驻天猫、唯品会等电商平台。结果第一年的成绩惨不忍睹，电商渠道只有1000万元的销售额，最终亏损了1500万元。

承受着巨大压力，李建全决定把突破口聚焦在母婴市场，推出婴童和孕产服饰等产品。调整策略很快见效，2012年，全棉时代的线上销售额达2000万元;2013年，实现7000万元的销售额。不过，受线下门店的亏损拖累，全棉时代的整体业绩仍然亏损。直到2014年，全棉时代才实现整体盈利，当年销售额接近4亿元，至2018年全棉时代的整体含税销售额近30亿元。

在2018年天猫“双十一”当天，全棉時代的线上线下全渠道销售额突破5.13亿元，仅全棉时代天猫旗舰店就实现了单日单店销售额4.03亿元，连续5年蝉联天猫“双十一”母婴用品行业第一位，每年销售额翻番。

在李建全看来，全棉时代能在电商渠道破局，很大程度是线上线下产品质量、价格一致，“消费者觉得买得划算”。

刚开始做电商，全棉时代很外行。李建全回忆，当时请了一位运营专家来讲课，专家建议按照当时一些品牌的做法，将线上、线下产品和定价做得不一样，比如把线上产品包装做漂亮一点，质量稍微差一点，价格定高一点再来打折。

李建全觉得这完全是欺骗消费者，坚持各个渠道都保证产品的品质、价格的一致性。李建全直言：“我就是让消费者占便宜，亏就亏了，对于我们来说，主要是量的增长。”

在运营上，李建全十分看重品牌在淘宝、京东等电商平台上的推广，“自建平台投入非常大，专业性也不如电商平台，所以我们借助平台的研发和流量，能获得很大的销售回报，平台也能拿到更多资金优化体验，这是一个双赢的过程”。

弱化“母婴”标签

靠电商渠道打开了市场，全棉时代的线下渠道也顺势发力，业绩迎来转机。2018年“双十一”，全棉时代在全国的185家门店实现了5550余万元销售额，但相比线上的销售额，仍有很大差距。

目前，全棉时代在全国45个城市开设了220家线下门店，逐渐向三线城市下沉。线上、线下渠道的销售额占比约为6 ： 4，预计未来线上线下会各占一半。

“开门店可以让顾客亲身体验，感受产品质量，这也是一种广告形式。”李建全认为，线下门店盈利的难点，其一源于母婴市场竞争激烈，门店的租金、人工、推广费用不断增高，经营压力大;其二是消费者对品牌的认知不足，“我们的品牌和产品的宣传推广力度不足，这是我们搞实业的人的弱点”。

在母婴领域大获成功的全棉时代，正试图弱化“母婴”的标签，在用户群体和产品品类上有更多突破。2018年，全棉时代签约流量明星王俊凯代言纯棉柔巾，随后，其消费人群结构发生了明显变化，18到24岁的年轻人比例开始上升，成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。

目前，全棉时代SKU达2万个，已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25-35岁之间，其中女性用户占到85%。

按照全棉时代的规划，未来几年的目标是在A股上市。“一个中国的企业，必须在中国上市。”李建全告诉《21CBR》记者。