Costco能“征服”中国中产吗？

Costco开业第一天流传最广的内容，一是飞天茅台，二是爱马仕包包，三就是上海阿姨剽悍的购买力

“我第一次去Costco时大约在2011年，同行的朋友一下飞机全都去了Costco。晚上朋友们回来给我展示采购成果：当时某品牌的超大号箱子再加一个大号箱子在Costco的售价为150美金，价格的确非常有优势。我当时听完简直惊呆了，随后就去Costco逛，研究Costco的商业模式。”

小米公司创始人雷军是Costco超市的粉丝，在网上还能找到雷军和好兄弟一起在Costco大门口的合照。在不少公开演讲中，他都对Costco大加称赞，还经常拿小米与Costco进行类比，Costco可能是雷军除了小米谈得最多的一家公司了。

除了雷军、亚马逊创始人杰夫·贝佐斯、名创优品联合创始人叶国富都对Costco称赞有加，就连股神巴菲特的伙伴查理·芒格也说，“如果你老在新闻上看到唐纳德·特朗普这个大嘴巴，对世界难免失望，这时候不妨想想Costco。”Costco是芒格最喜欢的公司之一，据说是他想带进坟墓里的公司。

2019年8月27日，这家被各路大佬背书的Costco超市，在上海闵行区开设了第一家线下卖场。不负众望的是，Costco开业首日，这家近14000㎡的大型超市，被上海的大叔大妈们占领，创造了当今世界上难以置信、也在任何其他国家无可复制的超市开业盛况——开业瞬间涌入二三万人流，安保部门不得不临时封闭两路段，当日下午，卖场决定暂停营业来疏散人流。

Costco的成功到底有什么秘诀？为何见惯大世面的上海人也没能逃脱它的魔力？

1498元一瓶飞天茅台，秒没

上海人对Costco的热情仍然高涨，就连8月27日一夜的暴雨仍未浇灭。

8月28日，9点左右的Costco门口依然排着长长的队伍，粗略统计有两三百人，以中老年人为主。据安保人员透露，7点左右门口就排起了长队，更有甚者凌晨两点就来排队。非会员们也闻风而动，纷纷前来办卡，卖场里外也来了一百多名保安和几十名交警维护秩序。Costco不得不宣布，此后要维持卖场内2000人的客流。

Costco的股价也随着上海人的热情欢迎而水涨船高。据《每日经济新闻》报道，8月27日晚间美股Costco股价大涨5%，8月28日再度上涨1.24%，其总市值两天增加78亿美元，即约560亿元人民币。

可以说，Costco和涌进Costco的上海消费者相互“成就”了彼此。

2019 财年前三季度， Costco 会员费收入23.02 亿美元，此外， 其会员忠诚度也较高， 全球会员续费率达88%。

Costco成立于1976年，是全球最大的连锁会员制仓储式超市，也是美国第二大零售商，以“选品+平价+会员”的超低毛利模式著称。其商业模式主要是不遗余力地减少一切可减少的成本，让利给消费者，而主要利润来自会员 费。

据了解，Costco目前共经营770家门店，其中，在美国和波多黎各有535家，加拿大有100家，亚洲市场日本有26家，韩国有15家，中国台湾地区有13家。

尽管相较于沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售巨头，Costco进驻中国大陆的时间较晚，但該品牌早就对中国市场进行试水。早在2014年相继入驻天猫、京东全球购以及进口电商洋码头。2017年，Costco天猫海外旗舰店、官方旗舰店正式开业，其所有权均归属Costco美国总部。

在线上跟中国消费者打了几年交道后，Costco也深谙中国人的喜好。Costco开业第一天流传最广的内容，一是飞天茅台，二是爱马仕包包。1498元一瓶飞天茅台，比官方指导价还便宜1块钱，秒没，919.90元的五粮液也是哄抢的对象。一位零售业人士笑称，只要有1499元的茅台，哪家超市都能挤爆。13万元的爱马仕包包也因价格低于品牌专柜且不用配货被广为传播。

一位长期居住加拿大的消费者告诉AI财经社，奢侈品包包基本没有在加拿大的Costco出现过，但是中国门店反而摆在门口位置，这是非常本地化的一个营销和引流手段。

事实上，Costco的一大利器就是便宜。此前Costco官方透露，一向以低价取胜的Costco，非食品类的百货商品价格，低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%。

“消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有‘花得更少买得更好的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，就是它对人性的洞察。”名创优品联合创始人叶国富说。

“不买就吃亏”

Costco内部有两条硬性规定：第一，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准;第二，面对外部供应商，一旦别处销售产品比Costco价格还低，它的商品将永远不会出现在Costco的货架上。

Costco管理人员坦言，自创办以来，还从没有一种商品的毛利率超过14%。也因此，Costco的综合毛利率只有6.5%。这意味着你走进任何一家Costco商店里面拿起任一种商品，Costco只赚6.5%。相比之下，购物网站亚马逊要赚23%的毛利率。

这与传统超市追求毛利率“最大化”的经营思路截然相反。支持Costco如此“离经叛道”的则是其背后的会员体系。

不过，Costco并非完全不顾及商品利润，这部分收益还是有的，不过仅占全部收益的30%左右，剩下的那70%的收益则来自会员缴纳的会费。

Costco的会员制强调消费者需要预先支付会员费成为会员后才有“入场资格”，有别于目前大多零售商推出的积分和折扣等会员服务。也就是说，只有缴纳会员费的消费者才能进入卖场，所以看到那么多疯狂抢购的上海人，其实都是Costco的会员用户。

Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元，执行会员的年费为110美元。相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内消费金额2%返利，以及其他一些优惠。

Costco中国区的官网显示，Costco会员分为金星会员和企业会员两类，分别针对个人和企业客户。个人会员年费299元，可以免费办理一张家庭卡，由年满18周岁的家人持有。闵行店开业前，Costco以199元的优惠价格吸引新会员，自7月1日开放会员申请后，已经积累了数万名会员，远超管理层的预期。随着门店正式营业，会员费恢复到299元。

最新的财报数据显示，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。此外，会员忠诚度也较高，其2018财年财报显示，全球会员续费率达88%。

能让消费者开开心心成为会员，并且让会员心甘情愿续费，是因为Costco一直打造“不买就吃亏”的极致体验。

Costco包含了你所需的任何一种商品，小到生活用品大到家居出行，你没想到的内容这里都有，只要拿着会员卡就会享受超低价的服务，加油、修車、低价旅行、上门免费安装、验光配镜等应有尽有。说到试吃，基本上哪个超市都会有，Costco的试吃却可以做到让你吃到饱为止，绝对不小家子气。

想要满足消费者的任何需求，但并不是让自己的商品种类无限多。美国零售业平均SKU约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，Costco的SKU只有3700个左右。比如薯片，沃尔玛的货架上琳琅满目，各个品牌应有尽有;Costco一般只有2-3个品牌，而且都是直接向厂家定制的大包装。运动鞋这一品类，一般只有两种品牌，阿迪和彪马。

SKU少，价格带窄，既节约了顾客挑选比价的时间，也便于库存管理。Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天，和塔吉特（Target）的58天。库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提升，经营成本也在一定程度地下降。再加上大规模采购可以压缩进货价，最后让消费者以更低的价格买到更多。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。Costco的商品普遍以“量贩装”出售，是为最大程度地提升产品的性价比，给消费者“不买就吃亏”的极致体验。

还有重要的一点，你会发现凡是进了Costco的人，出来以后购物车基本都是满的，毕竟大家都是交了会员费的，只有商品买到一定程度，交出去的钱才不算是白交，所以在采购方面，这个心理因素都是促进消费的理由。

不打广告，退货包你满意

Costco的一位工作人员说过一句话：“公司所采取的一切行动都是为了给会员提供更好的服务，为了扩大会员数量。”这句简单的话道出Costco的所有路线图。

Costco一心一意地服务自己的会员，还推出特别“过分”的退货规定。按照规定，除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。也就是说顾客在购买后，随时都可以拿着商品无理由退换，而且不需要提供购物收据。

关于Costco的无理由退货，曾经一度刷屏社交网络，比如有人成功退掉已经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒，买了几年的衣服。不管你的理由是什么，收据有没有，时间过去多久，只要你的Costco会员卡里有消费记录，都可以成功退掉。有网友调侃，只要你有一张Costco会员卡，就能养活自己，可以通过不断地退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。

不过，Costco这种特别“过分”的服务体系下，Costco的退货率反而特别低。归根到底，这也是Costco对人性的洞察——人性的本质都有“贪”的一面，就是对名、利、物、财的追求、占有的欲望，但是人的教养教育、社会属性又约束着人“贪”的行为表现。

据悉，Costco的案例曾经给叶国富很大启发，而这些启发也成为他下定决心创办名创优品的动因。雷军也把从Costco学到的零售技巧运用到小米商店。

缔造Costco这个零售传奇的人是杰弗里·布罗特曼（Jeffrey Brotman）和詹姆士·辛尼格（James D. Sinegal）。

布罗特曼出生于美国华盛顿州塔科马的一个犹太家庭，1964年毕业于华盛顿大学，他的父亲是一家针织厂的老板，叔叔们在华盛顿和俄勒冈州共拥有18家名叫“伯尼”的零售连锁店，家中长辈所提供的在零售行业摸爬滚打的经验为布罗特曼进入零售行业提供了一定的基础。

Costco的诞生源于布罗特曼的一次法国之旅。他在法国看到一种“大卖场”模式（hypermarkets）的零售店——将折扣超市和百货公司合二为一。

布罗特曼找到在零售这一行业颇有经验的辛尼格，两人一起创办Costco，并开创了一种新的零售方式。不同于用不同品牌的相同种类物品充满货架的商超，Costco更强调物品的质量和定价，服务中产阶级。

作为美国老牌零售商，Costco从成立之初想服务的目标人群就是中产阶级和中小型的企业客户，为他们提供全品类的商品。（@视觉中国 图）

辛尼格在加入公司之前曾是美国一家折扣零售店Fedmart的卸货员，随后升至副总裁职位，负责公司的商品和店面运营。在二者合伙创办Costco之后，辛尼格将在Fedmart学到的经验应用到Costco中。辛尼格的运营策略就是：不要对任何的商品加价，哪怕是一只热狗也不行。

Costoco也从不在做广告上花费金钱。辛尼格在2013年的一次采访中提到，“我们认为广告是邪恶的。”在辛尼格看来，“广告要耗费很多钱，任何有可能提高我们商品价钱的行为都是不好的。”对比其他公司，2017年，亚马逊在广告和其他形式的促销上花费63亿美元;Target花费了14亿美元;而全球排名第一的零售商沃尔玛2017年广告花费29亿美元，2018年则增加到31亿美元。

对于Costco来说，节省下来广告费用来为员工支付更好的薪酬并将商品价格压低，他们认为，雇员和顾客就是公司的最好营销渠道。Costco允许会员携带多位亲友一同购物，并提供分单结账服务，依靠口碑相传，来扩大会员数量。

如今，美国零售行业市场瞬息万变，美国百年老店希尔斯（Sears）、美国知名玩具连锁店玩具反斗城（Toys“R”Us）等已经破产，沃尔玛也正在全力对抗亚马逊，Costco却在美国仍立于不败之地。

中产人群VS中国大妈

作为美国老牌零售商，Costco从成立之初想服务的目标人群就是中产阶级和中小型的企业客户，为他们提供全品类的商品。

Costco上海閔行店开业首日生意火爆，每条收银台前等待结账的顾客队伍绵延开去，密密麻麻，没有“缝隙”。（东方IC 图）

据长期居住美国的人士介绍，美国的超市有很多种，国内最熟悉的沃尔玛只能算是低端超市，因为可以使用食品券，聚集了很多流浪汉，被很多中产视为不安全的地方。不少高档社区都拒绝沃尔玛的进入，认为会拉低房价。

美国中产最喜爱的超市就是Costco，这个超市实行会员制，虽在年费的门槛并不是很高，但也建立了一道有效的门槛，将低收入人群隔绝。很多低收入美国人手无余粮，让他们拿出一百美元不如杀了他们。所以，穷人绝不会去办会员卡的，Costco的卡几乎就是中产的铭牌。很多美国中产阶级一周来一次Costco，解决一周的问题。

Costco的目标客户的特点是时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质，追求性价比。典型的美国中产阶级家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相关采购。只要是被这一群中产阶级所需要的，可以标准化的商品和服务，只要是大规模采购可以显著压低进货价和周转费用的商品和服务，都可能进入Costco。

进入中国市场的Costco自然也是想吸引中国的中产人群，从它的选址就能看出其明晃晃的心思。

那为什么选址在这里？Costco高层曾经对媒体表示，从网上订单来看，上海闵行地区的订单量比较多。从地理位置看，Costco上海门店靠近上海国际会展中心与虹桥机场。所以，中国首店选址在此，虽然距离上海市中心比较遥远，也具有某种地标意义。这处选址的亮点是，店址周围全是收费不菲的国际学校，比如上海新加坡国际学校，上海韩国学校，上海台商子女学校……妥妥的中产人群子女聚集地。

不过，Costco或许忽视了另一类人群——中国大妈。在Costco开业第一天的珍贵影像资料中，留下无数上海阿姨挥汗如雨的身影。

做本土零售业的都有体会，中国大妈是个让人又爱又怕的群体。第一她们购买力强，一旦出手就是结伴出行大手笔;第二她们是家庭消费的采购专家;第三，她们嗅觉灵敏，但是毫无品牌忠诚度可言。对于一家主打会员价值的企业来说，没有忠诚度，就意味着整个商业模式的基石坍塌了。

更重要的是，过多中国大妈的涌入会让Costco服务中产人群的平衡打破。大妈们疯抢、囤货，中产人群就买不到自己想要的东西，进而也无法形成用户黏性，享受那些真正带来盈利的部分服务。毕竟周末大家开车来一次离家并不近的超市，很浪费时间。而Costco的初衷是让中产人群省时、省力还能低价享受到高品质的产品和服务。

除了中国大妈的意外热情，Costco面对的中国市场还有很多特殊性，很难复制之前的成功经验。比如，北美五十多个低价汽油品牌中，Costco汽油拼低价能在全美排第一，但无法复制到中国来。又比如，北美Costco内美妆日化产品，是代购党眼中的热门商品，但是在上海首店也没有出现太多。既要符合本地的法规政策，又不能冲击原本品牌的经销价格体系，还要保证独有的价格优势，这是一件需要时间去找到合适尺度的事情。

此外，如何讨好这群早已被电商“宠坏”的消费者，这是Costco在美国市场以及其他国家市场都未曾面对的新问 题。

在线上，各大电商平台都争相跑马圈地拉会员，2015年10月，京东推出PLUS会员;2016年底，唯品会推出超级VIP;2017年11月，网易考拉推出黑卡会员;每日优鲜推出优享会员;2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员;2018年初，网易严选推出超级会员;2018年7月，小红书推出小红卡会员……阿里的88VIP，几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务。对这些手握各种会员卡的用户来说，如果Costco不能提供更多的增值服务，靠价格估计很难取胜。明明可以坐在家中等待一小时达，为什么还要驱车去遥远的地方人挤人？

人们尝鲜的心情会漫漫变淡，Costco会进入相对平淡时期，Costco的商业神迹到底能否在中国市场延续，能否吸引一大批忠诚的会员？或许很快就会知道答案。

● 资料来源：微信公众号全天候科技、《21世纪经济报道》、凤凰财经、虎嗅网等