景观社会之下的网络吃播的受众审美与消费异化

石玉莹

【摘要】 网络直播是当下景观社会的一个典型的呈现对象，网络吃播则是近年来发展较火热的一种直播类型。以哔哩哔哩网站中的吃播为研究对象，探析受众如何在吃播这一景观社会中出现审美异化。吃播以“惊人的食量”“奢华的环境”“猎奇的食物”来制造内容、吸纳受众，受众从观看美食的日常乐趣达到了追求刺激、猎奇的审美异化。

【关键词】 网络吃播;景观社会;哔哩哔哩网站;审美异化

[中图分类号]G20  [文献标识码]A

景观社会这一理论是德波在20世纪六七十年代针对资本主义的影像大量堆积而提出的，这一理论在西方马克思主义的基础上，对异化理论进行新的历史语境的解读。在当下的时代语境，面对着无所不在的媒介影像，景观社会具备着可阐释的价值。笔者认为网络吃播首先通过吃掉大量的网红食物，吸引受众进入景观中的拟像社会，聚集了大量的注意力，并且形成了网红餐饮资本利益链条。众多吃播兴起后，率先收获了稳定粉丝的吃播开始探索全国不为人知的小苍蝇馆来丰富内容。她们通过与观看者的互動确定主题，从普及的兴趣到猎奇的观赏。受众在观看吃播的过程中，变成了影像资本的劳工，看似实现着个人享受，而实质上却始终受景观社会资本关系的控制，受众的审美与消费发生异化。网络吃播用超越日常消费的昂贵食材吸引眼球、利用在大众印象中不寒而栗的物种来刺激观赏者的观赏欲望。

一、哔哩哔哩吃播的发展变化

新媒体对于传统媒介的冲击，使得网络直播大量地进入大众娱乐生活。网络直播不断更新发展，直播种类、内容日益丰富，网络吃播是近几年受到关注的主要直播类型。吃播出现的最初动因是一个热爱美食的吃货热爱与受众分享自己的美食经验。由于互联网经济与新媒体视频的繁荣发展，大量的网红食品层出不穷，吃货承担着代替受众品尝美味食物的重要职能。虽然网络吃播的兴起时间比较晚，但是截至目前为止，吃播已经经历了几轮大的发展变化。以哔哩哔哩（以下简称“b站”）中的吃播为例，通过分析吃播节目的主题、内容设置、弹幕互动对于吃播的调整，来分析b站吃播的表现特点。

（一）挑战食量的景观现场

在我国以往的饮食文化中，大胃王这个词汇有着悠久的历史。大胃王首先代表着对美食的热爱，有强烈探寻美食的热情，因为超大的食量能够成为一个吸人眼球的特质。景观社会将大胃王的举动、吃东西的过程作为拟像呈现给受众。大胃王吃东西本身是一个事实，是大快朵颐的饮食现场。然而在景观社会之中，透过拟像呈现的是一个疯狂吃喝的影像，这是一个挑战食量的景观。受众不是通过味觉、嗅觉、触觉感受美食的魅力，而是通过景观中大胃王吃播的语言形容描绘，影像中的食物特写，以及大胃王吃播的吃东西体验，从景观得到间接的审美感受。

最早在b站上面收获大量关注度的是大胃王密子君与大胃王朵一，她们最初凭借比拼食量与速度成名。如大胃王密子君吃掉10桶火鸡面，不久后大胃王朵一发起挑战视频，即时三分钟吃掉了相同数量的火鸡面。两位吃播都是选取当时的网红食物进行挑战，由于网络宣传的热度使得人们对网红食物格外关注，吃播选择了网红食物，用超大的饭盆盛放数量庞大的网红食物，仅凭这一点就足以形成观看期待。而且，这两位吃播都是身材瘦小的美女，处于大胃王与瘦弱美少女的审美反差，更能使受众产生强烈的观看期待视野，美食与美女是景观中的万众瞩目的拟像元素。再者，大胃王吃播选择的食物一般都会具有独特的味道，比如巨辣、巨甜，出于挑战味蕾的快感承载极限，这一景观现场虽然无法还原真实现场的色香味，但是刺激元素与惊人食量将景观现场的临近感最大程度地加强并呈现。

挑战食量与刺激味蕾的吃播策略得到好评，吃播受到了极大的关注度。随之而来的后果是大量的网络吃播层出不穷，这种方法被不断地机械复制，套路上演，试图在吃播经济中分一杯羹。但是，在这其中出现了一些景观社会中容易出现的问题，部分吃播造假的质疑声响起。当吃播出现在影像中，要吃掉常人无法吃掉的巨量食物，而且吃播呈现在景观中的位置，中途离开的时间，剪辑的速度都容易让受众产生被迷惑的感觉。因此，在短时间内快速挑战食量的吃播模式逐渐被新的形式所替代。

（二）探索美食的饮食攻略

网络吃播积累了一定的人气和关注量，开始调整吃播看点。如率先吸纳粉丝的大胃王密子君。她通过收到b站粉丝的私信，以自己所在地合川为起点，首先进行的是以成都为限度的美食路线攻略。这一探索美食的阶段，大胃王密子君的内容呈现的是川渝街头巷尾不易找到、当地人赞不绝口、物美价廉的小苍蝇馆。与普通的美食购物节目不同，密子君的节目内容依然是以大食量为依托，但主要呈现的不再是吃饭速度和超大食量，而是探索日常生活中不为人们熟知却无比美味的美食。

由于走出了吃播的私人空间，吃播内容的真实性被见证，一方面基本消除了此前对于景观现场的质疑，另一方面在公共空间里的吃播得到更多的互动。吃播探索美食的饮食攻略有迹可循，基本都围绕时下新闻中的热议话题。如大胃mini点击量很高的几个视频是探索互联网员工食堂。她探索了阿里巴巴食堂、网易食堂、今日头条食堂中的员工伙食，向受众呈现了热门食堂的饮食空间，特色食物。多数人无法到达员工食堂，去亲自感受那些网络热门的员工福利饭菜。大胃mini探索互联网食堂的举措，本质上起到了丰富受众认知、满足受众窥视欲望的作用。探索美食还包括对于平价自助餐厅的美食攻略，这一部分在每个吃播的视频中都有所涉猎。以大胃王密子君为例，密子君的自助餐厅攻略以火锅为主，以海鲜日料为辅。密子君吃帝王蟹这一期，在b站的播放量是209.7万次。这一期不同于以往100元以内的自助火锅，看似有些昂贵、甚至不接地气。但是，在这期459元的海鲜自助节目中，密子君一边聊食物，一边有条不紊地吃虾、吃三文鱼、吃生蚝、吃蟹，巨大的帝王蟹经过密子君的手和嘴，不一会的时间，从涮好的蟹肉到只剩下一顿空壳。视觉呈现既满足了受众对于消耗大量美食的欲望，同时也留下了饮食顺序。密子君在自助餐节目中，结合自己以往吃自助的经验，判断肉质口感、可口程度，为受众标记出了值得一去的餐厅。

当同类型的节目内容充斥屏幕，可以看到这类内容的吃播视频点击量大不如前。当内容大量重复、难出新意时，率先开辟攻略新视角的依然是大胃王密子君。由于她在吃播界的知名度，以及随之而来的广告变现价值，她的发展路线延伸到了日本、泰国的食品商业圈。密子君借助在日本拍美食广告的契机，通过VLOG的形式在b站上开辟了国外的便利店美食攻略。密子君在便利店盲选一堆食物，回到住处现场试吃，来判断食物的好吃程度与性价比。此外，大胃mini也尝试着到日本开设了挑战系列的节目，到店里挑战日本巨大的拉面得到奖金的活动。在探索美食的这一阶段，b站大胃王吃播从私人空间走向了公共场所，探索的范围从居家的网红产品到尝试跨越国界的花样美食。

（三）享用奇观的美食探险

当网络吃播的目光投向了日系、泰系美食，饮食风格与此前出现了较为大的转变。生鸡蛋以及各种刺身开始聚集到吃播们的餐桌上，年轻一代接受新鲜事物的速度总是异常迅速，食用各种刺身、蘸着生鸡蛋吃肉，拌饭，在网生代受众看来似乎比较容易接受。密子君在早一些时间，在一期节目中讲述自己小时候淘气吃生鸡蛋拌饭，告诫大家不要学她。结果，不久后，当吃播们都开始尝试食用各种刺身，密子君也开始了这种饮食习惯，在视频中尽量多地展示日料部分。

吃播最初的起点由网红食物开始，如巧克力脏脏包、带有刺激臭味的螺蛳粉、爆辣的火鸡面、颜色醒目的墨鱼面。它们虽然异于通常认知的美食，但是仍然涵盖在大众美食当中。然而，当b站吃播们发现美食探索的路径有些受限，转战国际美食路线，呈现的结果是，其他国家的美食品种远不及国内的丰富，于是吃播们的内容呈现开始由美食探索，转变成了享用奇观的美食探险。这种美食探险表现在，非大众菜肴、价格高昂、食物的视觉呈现有惊悚之感。如，大胃mini吃掉1000只大闸蟹、巨型活章鱼刺身、超大盘烤鳗鱼，大胃王朵一吃掉20斤鳝鱼与泥鳅，大胃王密子君的一个月不吃猪肉系列等。

奇观的事物可以作为唤醒日常审美的“陌生化”的手段。什克洛夫斯基最早提出“陌生化”的目的在于打破人们对常规的既定感受，尝试用陌生化去发现生活之美。然而b站吃播的奇观探险或多或少有些過火，能战胜令大多数人心生恐惧的物种，固然是一件勇气可嘉的事情。但是，这取决于表现的方式是否恰当。鳗鱼、鳝鱼、泥鳅、蛇类都属于视觉上能够令人毛骨悚然的动物，它们作为食物的确能够在菜肴中占据独特的地位。但是，由于吃播是一个视觉呈现的过程，令人惊悚的食物会引发人们的恐惧心理，当恐惧进入到日常生活当中，会抑制受众对其做出审美反应。

惊悚的食物能留住一部分受众，更多的受众容易被价格高昂的美食景观所吸引。如密子君吃高昂的战斧牛排、大胃mini吃掉巨型活刺身。类似的吃播内容的重点放置在食物很贵，而不是它真的有多好吃。作为大众观看平台，而非小众的高收入群体接收渠道，类似的主题的确吸引了广大受众的驻足观看。b站吃播也因此到达了更多的高端餐厅，呈现食用高昂食物的过程。

二、受众在景观社会中与网络直播的关系

景观社会是宣告马克思所面对的资本主义物化时代而今已经过渡到他所指认的视觉表象化篡位为社会本体基础的颠倒世界。[1]174景观社会呈现出一个拟像的社会，它并不是本质的东西，它只是事物的表象。新媒体盛行的当下社会，大量自媒体影像层出不穷，受众的娱乐离不开短视频、直播，因此多数时候受众所感知的社会是由大量的景观构建起来的。在b站的吃播节目中，吃播通过构建景观，营造出大快朵颐的视觉快感，受众在这一景观中得到视觉享受，从而贡献出自己的时间与注意力。

（一）吃播大快朵颐的拟像呈现

吃播区别于其他类型的直播，在于具有强烈的食物画面冲击力。吃播的观看过程是通过直播一个人大快朵颐的视觉呈现，将她享用大量美味食物的快感通过画面、语言、动作传递给受众，吃播构建了食物的景观，受众通过b站观看这一景观，看到的是对吃播大快朵颐的拟像呈现。吃播在这一过程中，通常在节目中摆放8-10人份的热门美食，色泽鲜艳的食物充斥着屏幕，主播本人吃东西过程中不断调整相机，调整特写镜头拍摄食物。于是，受众看到的是层次丰富、变幻莫测的食物景观社会。

然而在这个景观社会中，受众实际上是触摸不到、感受不到、品尝不到吃播此时享用的美食。尽管吃播采用各种各样的方式来丰富食物的景观，大快朵颐的本质是对真实世界的拟像，受众对这一拟像进行情感投射、好奇幻想、憧憬期待。出于拟像这一特点，b站吃播在与受众进行互动时时常使用“我替你们来品尝一下，你们自己用心灵来体会”，借以舒缓拟像食物景观所难以避免的尴尬。面对食物拟像，b站主播采用多种方式尽量来拉近受众与食物的距离。如，大胃王密子君的节目最初只展示自己，后来逐渐在视频中增设她的现场互动小团队加入吃播的过程，其中还有“小星星”密食计划带领密子君去寻找美食。与之情况相类似的还有大胃王朵一、大胃mini，她们的吃播节目中，通常带有一位自己亲密的朋友，吃播与朋友同时享用食物的过程，加入了陪伴、快乐的成分，牵引受众沉浸在见证友人享用美食的情境当中，弱化了对于食物景观拟像的技术局限。

（二）受众享受景观的关注输出

吃播存在的本质意义在于其是互联网技术与数字资本共同作用下的经济产物。这里的数字资本是指网络直播通过传播行为吸纳受众的注意力，用注意力转化成资本的利益链条。吃播的传播行为目的在于吸引受众的关注力输出，转化为资本，进而产生利益链。在德波的景观社会概念中，景观是社会的表象，层出不穷的表象牵引着人们不知不觉走向被资本所设定的目的。在网络吃播中，受众具有劳工特征。[2]55-56从表面上看，受众观看吃播享用美食、探索美食、猎奇美食，似乎满足了个人观看审美欲。然而实际上，受众享受景观的关注输出成为了吃播数字资本的目的。并且这种关注输出是在吃播背后的数字资本利益链条牵引的结果。吃播所构建的是一个食物的景观社会，由于它的表象化必然使得美味食物只具备观赏价值，受众无法通过拟像来得知吃播推荐的美味食物是否真的如此美味。吃播发现甚至创造的网红食物、探索的美味厨房、特色餐厅，经过了受众受众享受景观的关注输出产生了巨大的经济价值，在互联网经济、数字资本的推动下，吃播经济发展为一股强大的力量，不仅吃播本人产生巨大的广告变现价值，而且在各大购物网站掀起了网红商品畅销热潮。

直觉、经验和知识，与其相对应的是人类通过眼睛、心灵和头脑这三个通道来完成图像阅读的过程，进而使得景观社会中纷乱复杂的图像能够被观看、被感受、被解读。[3]204-208因此，吃播构建食物景观社会作为一种传播行为，吸引着受众的目光，受众自以为自由选择了自己喜欢的内容，然而实质上，自始至终观看过程都受数字资本的支配。吃播按照商业资本逻辑对广告商品进行呈现，看似为受众提供了更加色香俱全的美味食物，然而直播平台就像一个“网络工厂”。在“网络工厂”中，受众成为了“数字劳工”。与工业时代不同的是，“数字劳工”出卖的是时间、注意力、关注行为。因此，吃播只不过是借用受众的关注输出，实现数字资本的运作与繁殖。

（三）弹幕互动与吃播主题选择

新媒体的传播具有极强的及时性，尤其是网络直播。吃播受众的评论与弹幕速度可以直接形成互动反馈，有时甚至能够直接影响到吃播的主题选择。吃播选择与时下热门主题有关的选题，或是受众弹幕最多的话题，因此能够卓见成效。如：大胃王密子君选择“不吃猪肉的一个月”这个系列主题，她向受众提问，她想做一个挑战坚持不吃哪种她非常喜欢的食物？她借助了受众在弹幕上面投票的频繁出现的词汇，选择了猪肉作为一个不吃它的项目。由于这个系列主题是受众们的选择，密子君接下来的每一期的开头都会列举统计的弹幕推荐食物。因此，后来有了“拼死生吃河豚肉”“生蚝的1000种吃法”“无皮蛙盛宴”以及耸人听闻的“人蛇大战，全蛇宴”。这几期节目的猎奇程度在逐层升级，在第一期挑战系列节目开始之时，大量的带有感官刺激的食材名称大篇幅地出现在弹幕文字中。起初，这样的字样只是具有一种调侃的意味，但是随着密子君开设的主题越来越大胆，越来越多的弹幕建议她选择“蛇肉”“无皮蛙”这类听闻起来容易令人产生恐惧的食材，她本人在节目中向受众保证蛇肉已经进入了她的筹备计划。

不同于唱歌、美妆类的直播，吃播的弹幕互动更容易与节目主题、内容产生亲密的关联。吃播的弹幕以直观的经验感受为主，较少受到品牌、廣告名称的影响，因此弹幕表达的内容有很大的发挥阐释的空间，具有很大的再创造性。因此，吃播的弹幕具有很大的不可替代性，吃播选择弹幕中出现频率高的词汇，容易为节目主题的拓展提供好的方向。

三、受众审美与消费异化

社会审美习惯经过长期的历史积淀和遗传，深深刻印在人的大脑神经生理系统中，是一种生理现象，成为人的一种本能。[4]68-70中国人受到“民以食为天”的审美传统影响已久，寻找美食，品尝色香俱全的美食，吃播能够在以年轻一代为主的b站得到良好发展，是对这一社会审美传统的绵延与发展。吃播的确在一定程度延续了传统美食的审美心理，但是也在消费社会不断发展的当下，滋生着消费异化的危机。德波主要从三个方面来奠定其批判理论的基础，一是景观表象，二是虚假主体，三是异化消费。“商品拜物教”构成马克思批判理论的重要环节，这种拜物教，是把人生产出来的商品。[5]105-110受众观看吃播大快朵颐、酣畅淋漓的过程，会被表象化的景观所深深吸引，这时看似受众是根据自己的爱好进行选择观看，但是受众始终作为一个虚假主体被景象牵引着观看。同时，吃播在选择内容时，考虑到高消费、高品位的食物更能得到受众的关注输出，因此大多数吃播都会涉及到价格高昂、数量稀少的奢侈食材、高档餐厅。吃播在探索美食的过程中也在为受众的饮食选择做出推荐，频繁地高水平生活的呈现，容易将原本只为日常娱乐的受众的消费与审美发生异化。

（一）从观赏美食到窥视吃货的劳动异化

马克思提出的劳动异化可以理解为，人自身自由自在的关系在现实中却要受他人支配和主导。[6]17-22最初的吃播形态是主播展示很多好吃的食物，通过景观呈现让受众感受到享用美食的快乐。随后的吃播改变为比拼单位时间内吃东西的速度，受众观赏的是吃播迅速吃掉食物的消灭快感。当吃播走出了自己的私人密闭空间，受众看到的是吃播带领着自己探索美食的新鲜感、惊喜感。吃播的探索之路有限，多数的食物类型重复，差异不明显，吃播开始转向茹毛饮血的风格，选取了具有绝对猎奇色彩的食物，此时的受众更多地受到寻求刺激、探险心理的影响，希望能看到吃货是如何一步步探险、一口口吃掉惊悚的食物。在吃播景观的观看过程中，受众看似是主动进行情感投射、自主选择观看的内容。但是受众不知不觉地将自己的注意力、时间、目光都投向了吃播内容，吃播所展示的内容受到数字资本的操控，即选择哪一种网红产品、定在哪个餐厅、吃什么食物，这些都与资本有着直接关联。受众被动地接受着看似“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的吃货经验，实际上都是受到了资本的支配和主导。

（二）从美食攻略到探险奇观的审美异化

审美指人对周围现实美的特性的一种特殊感受。它在人的创造性活动中形成、并在人对周围世界的审美关系中实现。吃播景观从最初观看美食的愉悦到捕捉惊悚食物的猎奇，受众在这一过程中可能出现审美的异化。受众在观看中发生的审美异化是指在观看吃播的发展变化中，逐步走向原本审美的对立面。吃播的内容吸引受众，在于主播拿出数量不菲的热门、好吃的食物，通过直播展示给受众，代偿心理的作用满足了受众欣赏美食的审美心理。吃播构建景观带领受众去探索美食，寻找更多不易寻找又物美价廉、货真价实的美味食物，这个过程带有惊喜感。每次到达了一个实惠、不易踩雷的好去处，就仿佛收获了一个礼物。吃播的美食攻略既能够满足受众观看美食的审美欲望，同时受众又可以随着主播见到更多有趣的地方收获惊喜。然而，随着吃播竞争日趋激烈，吃播的内容转向了依靠探险猎奇取胜的方向。吸引受众的重点不在于食物有多么美味，而在于吃播敢不敢吃掉生冷、惊悚的食物。吃货的乐趣转向了追寻惊悚的刺激，有趣的吃播内容变成了瘆人的冒险尝试，愉悦的饮食体验变成了惊悚的视觉猎奇。如此的审美巨大差异，完全转变了受众最初观看美食的审美心理，因此受众容易跟随吃播从美食攻略到探险奇观的内容产生审美异化。

（三）从网红美食到稀有食材的消费异化

消费异化是指消费行为偏离了为满足“类”的需要的本真价值和目的，为了满足虚假需要而进行的无“需”而“求”的消费。产生消费异化的根本原因是市场经济体制下的资本逻辑使消费从属于价值增殖的消费者奴役状态，在其引导下的消费观和消费主义导致人们消费欲望的病态化。[7]9-17 b站吃播面对的主要群体是年轻受众，作为一个大众文化的展示平台，它所传递的消费观是日常大众的水准，也因为接地气受到了大众的喜爱。吃播展示的网红食物，它的价格大众普遍能够接受，因此主播建构了狂吃美味的网红食物，激发了受众观看欲望，也直接刺激购买欲。吃播能够引导受众找寻到物美价廉的美味食物，既满足了受众追求时髦的新鲜感，又促使受众得到了享受美味的满足感。

然而，当吃播发展到了一定的阶段，大量的竞争导致同类型的内容大量堆积，丧失了新鲜感。许多主播改变了策略，利用价格高昂、数量稀有、日常饮食难以见到的食物来吸引大众的注意力。如，大胃mini吃1000只大闸蟹、吃掉一大桌佛跳墙，大胃王密子君一顿饭花5000元吃战斧牛排。受众容易被稀少、珍奇的视频封面、吃播主题所吸引。受众的观看容易吃播的影响。容易产生异化的消费观，而吃播本身的消费是为了满足数字资本经济运行中的资本增殖的需要，异化的消费变成了对过剩产品的消耗。吃播从物美价廉到越贵越好，从日常生活的食物满足到精致奢侈的珍馐享受。

参考文献：

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[4]陆一帆.观众心理学[M].广州：中山大学出版社，1988.

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