Costco开业被“买爆”： 实体零售的春天又回来了？

卢杉 綦宇

近日，线上的社交媒体被一家叫Costco（中文名“开市客”）的超市刷屏，线下则由上海市民“买买买”的热情瘫痪了这家超市周边的交通系统，成功让这家美国零售巨头在开业第一天就被“暂停营业”。

与其他线下零售商周末开业不同，Costco进入中国的第一家门店，选择在周二工作日正式开业。根据天气预报，在开业当天的上海闵行，地表温度超过了40度，但这些都无法阻挡消费者的购物脚步。

在实体零售行情走低多年之后，Costco的逆势景象也震惊了零售界的同行。在电商如此成熟和发达的线上市场，Costco是否能带来实体零售的春天？消费者的热情又能维持多久？

便宜才是硬道理？

Costco开业的第一天就有多位微博网友留言表示，为了进入超市消费，停车排队时间超过3个小时;门口入场排队数百米，想进场购物要排队起码半个小时;商场内部，1499元的原价飞天茅台和数款名牌包全部被一抢而空;而在购物结束之后，结账排队时间也往往在两到三个小时之间。

以至于当地的主管部门，不得不叫停其营业，从下午一点开始，Costco“只出不进”，直到傍晚时分周围道路还有交警在维持秩序，亦有执着的消费者在这段时间内想要进入超市购物。

Costco的第一份公告显示，所有新门店超过公司历史最高客流量纪录;周二美股开盘，在标普指数下跌的情况下，Costco逆势上涨5%，今年以来股价累计涨幅已达44%。

“媒体的广泛报道，以及Costco本身的市场营销的投入，开店前过度吸引了大量市民的注意，这才是开业火爆的主要原因。”奥纬咨询董事合伙人叶俊楠在记者采访时解释，“高质量商品以低价出售（高性价比）和一些市场上全新的玩法（比如宽松的退货策略、放少量奢侈品在店内销售等）为市民带来一些购物上的刺激是成功吸引到市场注意的因素。这个模式与新零售并不冲突。有市民重视便利性，也有市民更看重性价比。我国市场这么大，足以容下不同的成功模式。”

开业第二天，有当地媒体记者实地探访了位于闵行区朱建路上的门店。

在距离门店600米处有Costco门店的指示牌，不过门店销售情况相比第一天开业时的火爆局面显得“冷清”了许多。会员虽然没有收到连续多条“暂停营业”的短信提醒，但是仍有限流短信提示。

商场附近道路能够正常行驶，排队的人群少了一半，其中不乏一些外国面孔。记者称在队伍中等待了不到一小时就取消了排队限制。

一位推着购物车满载而归的上海阿姨表示，商场九点开始运营，自己八点半就来排队了;主要买了一些水果生鲜和日用品，“我儿子给我办的卡，听说这个牌子的产品质量很好又便宜，就赶紧来排队了”。

“我们中国老百姓嘛，为了省几毛钱可以跑一条街，不过这里有些东西确实便宜不少。”一位年龄比较大来Costco消费的老年人说。

“第一天过来买了两件名牌包，与专卖店对比价格和质量后发现价格便宜一千多，质量没有任何问题，所以今早一开业又过来看看准备再购两件。”在专柜专心挑选包的消费者告诉记者，现在很多包已经出现缺货了，第一天就是抢购。

除了生鲜食材、日化用品，Costco店内还销售钻石黄金、名牌包表等奢侈品，同样也是低于市价。除了茅台，记者在Costco卖场中看到某知名韩国品牌双肩包价格为4399.9元，而同款商品在天猫官方旗舰店的价格为5800元，Costco的售价整整便宜了1400元。平時在专柜里被缎带包装的昂贵香水在Costco则套上了一层廉价的透明塑料盒，统一以399.9元出售。

当然，店内的产品也不是都低于市价，比如某网红瑞典背包在Costco售价高达七百多元，而其在电商平台上的售价仅为四百多元。尽管如此，Costco销售优质低价产品的印象还是深入人心。

Costco亚洲区总裁张嗣汉（Richard chang）在开业前的发布会上接受记者采访时表示，“Costco不像家乐福、沃尔玛，商品种类多但质量参差不齐。我们没有豪华的装修，也没有不间断的购物音乐，但是我们有最低的毛利和最优的品质，因此也有着最高的回头率。”

Costco仓库运载约4000个SKU（库存单位），而大多数超市则为30000个。据悉，上海首家门店SKU不超过3400，而一家十几平的便利店SKU约为3000，这意味着只有少量质优的产品才会出现在Costco的货架上。依靠对这些产品的大量采购，Costco的商品价格被压缩到几乎贴近成本。财报显示，在过去三年间其商品毛利仅为11%左右。

Costco的秘密

便宜是Costco最大的吸引力吗？虽然毛利率低，但基于Costco中高端的产品定位，对于普通收入家庭而言，店内商品种类少、价格高，例如生鲜区一只波士顿龙虾售价高达一千多元，是普通超市的十倍。“凑热闹”后能否留住消费者才是Costco真正的考验。

而上述携家带口去排队的消费者们才是Costco的核心竞争力，他们也是Costco在中国“落地生根”的“基石”会员。

Costco是会员制仓储连锁超市，消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。低廉的价格吸引了大批会员，Costco则靠收取会员费获利，盈利水平与会员数直接挂钩。财报显示，截至2018年底，其会员续费率在美国和加拿大为90%，全球为88%。

据悉，上海Costco的会员分为个人和企业两类，一年年费为299元，消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。Costco于开幕前夕推出了会员年费立减100元的活动。此外，Costco也推出了其他优惠活动，也被认为是促成开业“买爆”的原因之一。目前门店注册会员人数已经接近十万。

这个为美国消费者习惯所创造的商业模式为什么在中国能成功？又能持续多久？

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，Costco等会员制商超在全球取得成功的关键，在于其采用了“十十二”的商业模式。

具体来说，10%的毛利率和10%的运营成本之间相抵消，其余2%的会费就是公司的净利润。超高的会员续费率也是Costco的主要利润来源，Costco 2018财年销售额为1384.34亿美元，会费31.42亿美元，总收入1415.76亿美元，净利润31.34亿美元，与会费相当。付费会员数为5160万，总持卡人数为9430万。

“中国目前兴起的新零售，是先以大的折扣换取流量，再想怎么赚钱，这种模式很难控制成本。”郑硕怀说，“而会员制商超的核心逻辑，是以顾客为中心，只有服务好顾客才能收取会费。”

也因此，Costco能够更好地控制成本：通过比同行业低超过50%的SKU、简单的装修和大包装的销售，提升供应链管理的效率，大幅度降低运营成本。也是因此，最终商品的销售价格和其他渠道相比优势突出。

开业当日，Costco上海店食品类商品都普遍低于市场价10%-20%，百货类商品更是低于市场价的30%到60%。“这种模式的成功，在全球都是可见的，而中国许多新零售其实是在利用互联网人口红利，并非所有的决策都围绕顾客而做。”郑硕怀认为，“不过，这种模式进入中国，会对零售行业产生多大的冲击还有待观察。它的扩张不会太快，包括土地的获得、供应链等等，都是有待解决的问题。零售行业的竞争，最终还是会落在基本功的比拼上，比如成本的控制、选品质量、触及消费者的方法等等，最终还是好的选品、好的价格和好的服务，才能打动消费者。”