电商“新牌局”

史宇

今年以来，互联网净增红利已经放缓，电商行业的相关数据却呈现出波动上升态势。近年迅速崛起的拼多多，通过拼购的方式快速收获了大量用户，如今在二线及以上城市的渗透率开始加强，不难看出其电商业务的能量。有观点认为，拼多多崛起受益于中国移动互联网最后的流量红利。在存量市场近乎饱和后，或为了抵御拼多多的挑战，京东也在瞄准下沉增量市场。

跨境电商寡头格局隐现

8月15日下午，据媒体报道，阿里巴巴确认以20亿美元收购网易考拉，目前处于谈判阶段，仍有细节未能确认。

对于这一消息，阿里巴巴与网易双方对媒体仍然三缄其口。据悉，在此之前，网易还与电商平台拼多多展开了一轮谈判，最终花落阿里巴巴。

无疑，阿里巴巴此举将改变跨境电商格局。或许，对网易来说，及时止损是方向之一，跨境电商市场份额也将进一步向巨头集中。阿里巴巴最新的财报显示，2020财年第一季度，天猫的实物支付GMV同比增长34%，远超行业平均增速，也领先于国家统计局公布的实物商品网上零售额上半年21.6%的全国增速。

在过去十个季度中，天猫一直保持了30%左右和更高的增速，部分季度的增速更超过40%，持续高于行业平均水平。未来，跨境电商和国际业务仍然是该平台增长的引擎。

在经历整合之后，跨境电商行业无可避免将进入寡头时代。渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的关键。阿里巴巴收购考拉的目的在于，进一步整合天猫国际跨境业务，以及对于供应链渠道的需求和探索。

海关总署公布的数据显示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额1347亿元，增长50%，其中，出口561.2亿元，增长67%，进口785.8亿元，增长39.8%。

市场仍然是一片蓝海，网易考拉需要找到新的出口。洋码头、蜜芽宝贝等平台则在积极寻找盈利模式，实现自我造血。

罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁陈科认为，一个企业发展过程中，在市场上竞争有三个策略，规模化效应、差异化、细分化都会获胜。“像天猫国际和网易考拉可以说是规模化的发展之路，洋码头选择的是差异化路径。”

但是，在流量红利见顶以及供应链不足的考验下，网易考拉的规模化面临困局。“跨境电商并不是一个门槛低的生意，在政策监管后，资本也不再进来了。2015年从事跨境电商的公司有20家，一年多后到了一万多家，现在可能只有几百家，最终能活下来的可能只有几个巨头。”网易考拉一名内部人士曾经向媒体表示充满了信心，最后扛下来活下来的，考拉无疑是其中一家。

对于亏损，网易内部的看法是“控制亏损规模，找到盈利的时间节点就没问题。”但是，市场上，没有人知道亏损会持续到什么时候。

电商圈里“风水轮流转”

有资深行业人士认为，网易做电商，整体仍然是较轻的模式。

但是，阿里巴巴在淘系内容化机制上加大了投入，拼多多也是基于社交的形态。从这个层面来看，网易提供的价值链太短。“阿里巴巴定义的一套操作系统，京东、拼多多的新探索里，也都有打通平台来做的意思。”

事实证明，商场没有常胜将军。当年，京东深陷“万年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海电商悄然孕育出中国互联网的又一个奇迹。

2015年8月，拼多多获得百万美元的天使轮融资，值得一提的是，曾经的“淘宝之父”孙彤宇正是拼多多的四位天使投资人之一。

拼多多的崛起带来了有益的启发：从微信拼单开始，到APP构建机器智能推送商品信息，再到拥抱小程序实现社交裂变式的电商运营，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公众号+微信群”的完整生态在进入存量时代的电商领域另辟蹊徑，打开了默默无闻却生机蓬勃的下沉市场。

一组数据足以说明拼多多惊人的成长速度：同样是突破1000亿元GMV，阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了不到3年，截止到2018年底，平台实现GMV4716亿元。

这时候，京东坐不住了。2017年7月，京东和唯品会公开发表联合声明，抵制天猫强制要求品牌“二选一”的行为，于是又有人传京东可能要收购唯品会。五个月后腾讯和京东联手，以55%的高溢价入股。

尽管号称是“中国第三大电商”，但唯品会3.7%的市场份额着实有些不够看，交易敲定之时，平均每天有1.99亿用户会打开一次淘宝，京东和唯品会分列二、三位，只是数字量级不大一样，分别是3599万和2259万。

而腾讯能给唯品会的，当然还是流量。

交易完成后，唯品会的入口出现在微信钱包的九宫格里，和滴滴、美团外卖、大众点评、蘑菇街女装的入口一起，京东在微信“购物”一级入口和手机APP的首页也增设了唯品会的入口。按照营收的变化趋势来看，微信导流也并未给唯品会带来新的动力，毕竟电商终归是一门规模生意。于腾讯而言，大概只是在投资阿里之外的所有电商平台而已。

于京东而言，可能是想确保唯品会不会倒向阿里。去年4月和6月，京东两次对唯品会进行增持，6月之后，京东的持股比例达到6.8%。根据京东与唯品会向美国SEC递交的文件显示，在过去一年的时间里，京东又通过公开买入陆续增持了唯品会0.8%的股份，截至2019年8月14日，京东对唯品会的持股比例已上升至7.6%。

这也就意味着，腾讯与京东的联合持股比例达到16.28%，超过了唯品会的CEO沈亚。

消解与重构

目前国内跨境电商市场，呈现泾渭分明的“两超多强”分布：“两超”指网易考拉和天猫国际，而剩余的“多强”则指唯品会国际、小红书、海囤全球（即京东海外购）等跨境电商平台。

一旦网易与阿里巴巴的交易最终坐实，跨境电商格局将有可能就此尘埃落定。但剩余市场仍是兵家必争之地。

在人们固有的印象中，经常使用拼多多的用户多为20-40岁的女性，她们具有以下三个特点，时间充裕、三五线城市居多，以及价格敏感。但在易观4月发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》中提到，商品本身的质量正在取代低价爆款，成为下沉市场最为关注的指标。

还有一点值得关注的变化在于，下沉市场消费者对社交电商的认同度在下降，他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任也会购买到低质量产品。问卷调查同时还显示，尽管下沉市场的用户能够接受更长的配送时长，但是他们对物流速度这个指标的关注度已经高于一、二线城市。

这是京东的利好，也是拼多多的利空。时移势易，拼多多通过社交裂变开辟的错位竞争时代趋于结束。

目前来看，京东零售基础设施的建设有利于下沉市场的推进，但供应链的深度又制约着京东下沉的步伐，反观拼多多，其供应链的升级计划是需要耗费大量时间和精力才能完成的事情。

随着微信对于诱导分享的管控、拼团阶段性的红利逐渐消失，以及平台对物流、退换货等售后保障的不完善，平台面临用户流失的风险。我们无从得知拼多多的流量流失现状，却可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量获取正在变得越来越难。

于是拼多多开始出现逐年攀升的销售费用。透过拼多多的战略部署，我们可以明显地感受到其想要建立更为完善的电商生态的焦虑，“农货上行”“工农业品下行”，以及“新品牌计划”，无一不是明证。。

但不论电商的模式如何翻新，三个支撑位是永恒不变的定点，那就是“货、物流和支付”。论及生态体系的成熟这一维度，拼多多差得太远了，除了巨大的流量，他们没有第二道护城河。

可用户恰好是最善变的群体。伴随着下沉市场互联网的快速普及，低线城市的网络零售销售额不断攀升，2018年更是达到16233.2亿，三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，都让他们拥有比之一二线城市更为旺盛的消费意愿。

根据尼尔森公布的《中国消费者信心指数报告》，二、三、四线城市的消费者信心指数均有提升，其中农村地区的增长态势尤为显著。

这是下沉市场用户的春天，也是电商平台的重构期，一场电商“新牌局”已然形成。