从《北京晨报》休刊思考传统报业转型

【摘要】《北京晨报》的休刊与相关资源整合是媒介融合背景下报业转型的一个缩影。技术的发展改变了传统媒体把持传播渠道的局面，改变了公众的信息接收方式，使传统报业市场受到较大冲击，报业市场结构呈现不一样的特征。随着媒介融合的不断推进，传统报业发展面临巨大挑战，渠道优势不再、用户注意力资源稀缺以及经营理念有待创新等都是新媒介环境下传统报业发展的痛点所在。基于此，报业必须整合行业资源，建立媒体产业链，生产优质内容，打造属于自己的优质品牌，以获得更大的经济利益与社会效益，承担媒体作为社会公器的社会责任。

【关  键  词】报业转型;回顾;思考;展望

【作者单位】陈晨，武汉设计工程学院。

【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.013

2018年12月31日，创刊20个年头的知名都市报《北京晨报》宣布休刊，引发了广泛关注。作为北京第一份彩色日报和第一份都市日报，《北京晨报》曾受到众多消费者的好评，具有较高的市场知名度和影响力，其突然休刊让很多报业人难言“梦难成，恨难平”的心绪。近年来国内报纸销售量面临“断崖式下滑”[1]的困境，很多传统纸媒不得不做出休刊的决定，报业转型也由此成为热点话题。转型的具体内容从单纯的数字化技术，逐渐扩展到多元化、全媒体、智能化的全面融合。伴随《北京晨报》休刊而来的是，北京晨报、千龙网、新京报三家媒体整合工作的推进。报业机构为了在“风雨飘摇”的“报业寒冬”中生存发展，纷纷开通新渠道，加大新媒体产品方面的投入，政府部门也通过创新机制与价值引导推动报纸行业的转型。传统报业如何立足自身优势进行转型发展，成为其中值得思考的重要问题。

一、报业市场结构特征

市场结构是马克思主义经济学的概念，反映了垄断与市场竞争。同时，市场结构也是政府宏观调控和实现社会功能的重要指标。它包括成本结构、市场壁垒、产品差异性等众多因素，事关企业的经济绩效，对企业行为产生指导作用。报业市场结构主要包括进行转型融合的新媒体市场结构和传统的纸质报业市场结构。《北京晨报》休刊就是从传统纸质报业市场结构走向融合型新媒体市场结构。这两种市场结构特征的差异加大了报业转型成功的难度。

1.传统报业市场结构特征

传统报业市场结构主要是指在生产传统纸质报纸为主的机构之间所存在的市场关系、市场竞争格局。我国传统报业有较高的市场准入标准，大部分市场竞争主体都是国有报业机构，其国有性质决定国有报业机构在市场竞争中必定能够享有更多的资源。以2016年报业级别及数量为例，从表1中能够看出，省市级报纸数量占总数量的绝大多数，全国性及县级报纸数量较少。可见，我国中等级别的地方性报纸数量较多。

市场结构的另一个重要指标是行业集中率，它是指在某一行业中相关市场前N家企业所占据的市场份额总和，通常用CRn指数表示。表2分别从2015年报纸印数和2014年报业广告收入的角度，统计了行业全国市场集中度情况。据统计，2015年全国综合类报纸印数最大的是《人民日报》，其印数约占市场份额的4%。从《人民日报》的级别来看，经济及行政资源依旧是报业竞争的重要因素。总体而言，CR4及CR8均小于40%，这表明我国传统报业属于竞争型的市场结构。而进一步分析发现，2014年福州、长沙综合报纸销量集中度CR4达到100%，北京、深圳等一线及准一线城市也高达40%以上。这种占据市场优势，形成垄断市场结构的报纸很多都隶属于地方行政机关。纵观全国，我国传统报纸在全国市场结构上内容分散、竞争分散，区域市场结构与行政格局相符呈寡头垄断结构。

2.融合型新媒体市场结构

融合型新媒体市场是指在互联网时代以科学技术为依托进行各种数字化内容生产，将多种线上线下产品进行整合的新型竞争型市场，此时，报纸不再是单一的纸质版，产品流通包含APP、社交平台、PC端等多种渠道。例如，转型较成功的《人民日报》就有其专门的手机APP、电脑端，在抖音、微信、微博上也有专门的运营账号。在这种新型竞争中，内容产品仍旧是核心，但要获得更大发展，不能只在内容生产上做文章，需要借助新技术进行内容升级。同时，盈利模式除了传统的广告，也需要结合市场拓展收入来源。

当前，《北京晨报》就处于转型适应新市场的关键时期，面对的正是复杂多元的融合型市场。而分析市场结构是研究报业转型决策的刚需，因为市场结构的变化会带动盈利模式的转型以及竞争者容量和产品定位的改变。从电脑端互联网市场来看，在艾瑞网2018年5月公布的国内新闻资讯电脑端浏览时长前50名中，报业机构网站只有 6 家，其中参考消息网、环球网、人民网分别位列第18、23、24名。根据2018年1月報纸“两微一端”融合传播排行榜周榜，《人民日报》高居榜首，地方性报业机构新媒体总体偏弱，《北京晨报》位列第18，在传播指数上同第1名相差15.96%[2]。在微信公众号市场，根据《2017年中国微信500强年榜》的统计，前40的榜单中无一例外都是地方报业机构主办的微信产品。总体而言，融合型新媒体市场内容传播分散、竞争者海量，承担宣传及经营功能的报业机构竞争力和影响力偏低，尤其是地方报业机构更是生存艰难。

二、媒介融合时代传统报业发展痛点

《北京晨报》的休刊与技术的发展有着密切关系，移动互联时代的到来改变了信息的生产传播方式，同时也改变了用户的信息接收方式。媒介融合是当下媒体发展的必然趋势，这给传统报业带来了相当的挑战。

1.渠道优势不再，内容变现复杂

移动互联技术的发展使传统媒体的渠道优势不再是其生存发展的决定性力量。大众传播时期，传统媒体把控着有限的传播渠道，他们的议程设置行为对受众信息的获取及感知有着重要影响。这一时期，媒体能够尽可能地把控受众注意力，通过从“内容—受众—广告商”的二次售卖活动来实现自身的内容变现。互联网的发展，一方面加快了媒体融合速度，另一方面在很大程度上拓宽了媒体的传播渠道。当渠道不再是传统媒体的独享资源，那么其传播优势也将不复存在。传播渠道的增加与媒介融合的不断推进都给传统媒体带来了相当的挑战，即传统媒体的内容变现将变得更为复杂且困难。

作为首都的第一份都市早报，《北京晨报》曾凭借其报纸面市时间早、报道速度快等特点获得大批读者的青睐。这样的特性使得它吸引了大量读者的注意力，并因此获得更多的广告资源。传统报业便是通过这种相对简单的“二次售卖”的不断循环来实现自身盈利。但在渠道众多、人人都有麦克风的今天，大众传媒已不再是人们获取信息的唯一来源，且纸媒的信息生产速度远远低于新媒体，当报刊不再是受众获取信息的主要渠道，那么报刊必然面临着广告收入下滑，生存发展困难的局面。此外，随着媒介融合的不断推进，报业势必要与新兴媒体相结合进行发展，此时媒体传统的“二次售卖”内容变现模式被打破，纸媒的内容变现将变得更为复杂。

2.用户注意力资源占有率低

詹姆斯·韦伯斯特认为，网络环境中仅存的首要稀缺资源是用户的时间和注意力[3]。大众传播时期，大量的用户注意力被少量的渠道所占有，传统媒体在获取受众注意力上有着绝对优势。媒介融合促使各种不同形态的媒介呈现多功能一体化的趋势，不同媒介突破形态的限制，整个传播渠道变得融合共通，渠道不再是一种有限资源，而被大量渠道所分散的用户注意力及时间才成为真正稀缺的资源。用户注意力的稀缺对媒体生存发展所带来的直接影响就是经济效益降低，用户关注度的缺乏导致媒体广告吸引能力下降，最终影响媒体创收。当报纸吸引读者愈加困难，持续走低的关注度不足以吸引广告商进行广告投放，那么报纸的生产发展将面临很大的危机。

3.内容生产传播思路需转变

传统媒体时期，报业生存发展主要以报纸发行为主，随着媒介融合的不断推进，报业形成了以报纸为主体，数字报纸、新闻网站等多种形式共同发展的形态。但就实际情况看来，传统报业的内容生产传播思路还未得到转变，部分报刊在运用新媒体传播渠道发布信息时，主要是将纸质内容直接平移到网络之上，并未结合当下用户的阅读喜好与阅读需求，也没有考虑到不同平台的载体特征，从而难以对用户产生更大的吸引力。“互联网+”并不等同于“+互联网”，“+互联网”容易使报纸转型陷入传统媒体经营发展的桎梏之中，难以从传统的内容生产传播流程中解放出来。在“互联网+”时代，报纸要将自身的内容及服务真正融入互联网之中，生产出符合渠道特征，能够满足用户需求的优质内容。

三、《北京晨报》休刊后的展望

明确当前报业转型所处的时代背景，并做出适应社会发展趋势的转型之举，方能实现报业长足稳定的发展。

1.推进媒介融合，整合行业资源

《北京晨报》休刊并不意味着《北京晨报》的彻底消失，而代表着传统媒体应对移动互联时代的冲击，积极践行媒介融合的另一个开始。2018年10月31日，北京市委常委、宣传部部长杜飞进在新京报APP上线仪式上表示，将推进《新京报》、千龙网、《北京晨报》三家媒体的深度整合[4]。媒介融合的推进，一方面能够将行业资源进行良好的整合，使行业资源得到最有效的利用，减少内容生产成本，提高盈利水平;另一方面，《新京报》《北京晨报》以及千龙网分别掌握着行业内不同领域的优质资源，三者强强联合，将更有利于《北京晨报》得到长足稳定的发展。传统报业应当不断推进且适应媒介融合，整合行业资源，使内容以不同形态在不同平台上多次使用，注重内容形式与平台及平台用户的适配度，要使自身的融合落到实处，而非形式上融合连接，内容上“各自为政”。

2.建设传媒产业链，打造知名媒体品牌

传媒产业主要是指生产传播以文字、图像或音视频等形式为载体的信息产品，或提供其他信息服务的产业，它的经营主体为传媒实体。要建设传媒产业链就必须考虑到产业链上、中、下游三个环节的关系，根据下游企业接触用户的情况向上游企业反馈信息，以便上游企业及时做出调整，以生产出更为用户所喜爱的内容产品或提供更好的服务[5]。对于报业而言，想要获得长足稳定的发展，就必须立足于媒介融合的大环境，在做好自身的内容生产工作的同时，更要链接多个平台，做出“1+1>2”的效果。任何媒体都要注重品牌的建设，知名媒体有着更为强势的话语权及更为强大的号召力、影响力。以《新京报》微博账号为例，其有3662万粉丝，单日微博阅读量可达100万。传统报刊在公信力及权威性方面有着天然的优势，且由于其创立时间较为悠久，因而在用户心中有着一定的地位，报刊媒体可充分利用这一优势，发挥“两微一端”及各大社交媒体平台的作用来扩大自身内容的辐射面，不断增强媒体品牌的知名度，提高媒体影響力。

3.生产优质内容，提高版权保护能力

社会化媒体平台的崛起，使用户获取信息的渠道得到极大的扩张，海量的信息充斥着用户的生活，用户难以在短时间内准确地获得满足自身需求的内容。在这样的情况下，传统报业要注重对优质内容的生产与传播，利用大数据及云计算掌握用户需求，减少用户搜索信息的时间，利用优质内容吸引用户注意力，增加用户黏性。移动互联时代，用户习惯于以碎片化的方式去接受信息，且难以进行深层次的思考。基于此，传统报业可以发挥自身的长处，立足于内容的深耕，挖掘出更具深度的内容以填补用户碎片化阅读所带来的不足。但我们必须注意到，互联网的特性使得内容一旦进入网络传播渠道，便容易受到非法复制传播，从而导致传统媒体所生产的高质量内容难以得到有效的版权保护。此外，维权成本高、诉讼周期长等因素也影响着报业的维权活动。因此，提高版权保护能力，对报业的发展有着十分重要的作用。

4.坚持导向性，做好舆论宣传工作

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向[6]。政府部门是舆论宣传工作的主体，而媒体则是沟通政府与公众的桥梁，媒体在社会发展中起着信息上传下达的关键作用。在进行内容生产传播时，媒体要通过议程设置来尽可能地使自身的内容产品具有正面导向性，以引导公众进行理性讨论。此外，媒体要时刻关注公众的情绪变化，并及时回应公众的关切，向公众传递正确的信息及价值观念，避免舆论向不良方向发展，以此维护社会安定和谐。

|参考文献|

[1]倪琳，易旭明. 中国报业的市场结构与融合转型[J].新闻战线，2018（23）.

[2]人民网. “两微一端”传播榜：人民日报位居榜首[EB/OL].（2018-02-01）[2019-03-16]. http：//js.people.com.cn/n2/2018/0201/c359574-31209774.html.

[3][美]詹姆斯·韦伯斯特. 注意力市场——如何吸引数字时代的受众[M]. 郭石磊，译. 北京：中国人民大学出版社，2017.

[4]凤凰网. 三家媒体整合后如何打造新京报APP？新京报社长宋甘澍这么说！[EB/OL].（2018-11-03）[2019-03-16]. http：//finance.ifeng.com/a/20181101/16555449_0.shtml.

[5]邢彦辉. 产业链整合视域下中国传媒产业集群的形成与发展[J]. 前沿，2017（7）.

[6]刘世玮. 新闻舆论工作要坚持“讲导向”[EB/OL].（2016-12-23）[2019-03-16]. http：//media.people.com.cn/n1/2016/1223/c14677-28972327.html.