新媒体时代动漫领域的IP价值维度延伸与转型

【摘要】在新媒体时代，动漫领域的IP价值维度得到了更丰富的体现，拓展了价值空间维度的广度，强化了价值时间维度的文化积累，实现价值组织维度的信息共享。动漫IP价值转型突破了产业界限、技术界限和用户界限，整个价值链朝着网状方向发展，更加符合新媒体的传播样态，应进一步强化IP获取能力，构建完善的合作机制，建立受众互动交流模式。

【关  键  词】动漫;IP价值;新媒体;转型

【作者单位】杜一茹，黄淮学院动画学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.011

IP（Intellectual Property）即知识产权，可以是一个故事、一种流行文化，也可以是一件艺术品，通常指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。20世纪90年代以来，随着《超人》《蝙蝠侠》等系列漫画的兴起及相关电影开播，漫画领域的IP概念逐渐成形。近年来，在新媒体的快速发展下，IP概念被越来越多的人所熟悉，并展现巨大的消费潜力。当IP结合资本时，变现能力会呈几何式提升。漫威系列电影就是以漫画IP为基础，在全世界屡创票房佳绩，成为动漫领域IP变现的典型代表。但在新媒体时代，动漫IP价值的维度也在不断延伸，并引导整个价值链转型。

一、新媒体背景下的动漫IP价值维度延伸

传统动漫IP价值讲究的是次序性、层级性和目的性，IP运作模式以电影电视公司、出版机构为核心逐步推进，发展轨迹有规律可循。但在新媒体背景下，各种传媒技术的发展赋予动漫IP创新的无限可能性，空间、时间和组织维度得到较大延伸，形成动漫IP的新型价值链。

1.动漫IP价值空间维度的延伸

在传统运作模式下，动漫产业的发展基础就是控制IP，使动漫IP的开发符合产业发展的规律，价值生成遵循线性轨迹，从源头的低价值开始，到终端的高价值结束。从原理看，这种线性发展方式可以逐步挖深动漫IP价值，但难以拓展价值，因为动漫内容生产商与受众的互动不够，缺少交互的平台，只能开发电影、电视和图书等产品，纵深发展实际上也是传统动漫产业无奈的选择。而进入新媒体时代后，社交方式有了极大变化，在互联网这个大平台上，任何人都可以参与到动漫交流中，这给动漫IP价值空间广度的拓展带来良好契机。在新媒体的推动下，动漫内容生产商与受众的关联已是无边线、不间断，有效地拓展了动漫IP的价值空间，使得一切能够连接互联网的地方都可以实现变现，相对于传统的单方向变现途径有了天翻地覆的变化。

新媒体的发展还促进了更多产业和组织机构进入动漫IP开发行列，使原有的动漫IP运营摆脱单向式的线性开发模式，价值的协同共创以及泛娱乐共生，极大地丰富了动漫IP开发手段。新的开发模式不仅能够向广大受众提供优质故事内容，还能以此为基础满足受众的心理和文化需求，有机结合了文化与消费，将动漫欣赏过程打造成可以随时变现的消费过程，形成无所不在的服务圈、消费圈和文化交流圈，构建起全新的产业生态。

由此可见，新媒体下的动漫IP运作，远远超出了以前的范围。首先，在IP来源方面，除了传统动漫行业，还有网络传媒业、网络直播业、网络游戏业等新兴行业的加入，这些行业都能产生新的IP源头，并且相互之间不断影响和渗透。其次，在传播途径方面，新媒体的社交化傳播、跨平台传播有效带动了动漫产业的发展，动漫产业从线性传播发展成网状传播，动漫产品的体验和消费融为一体。最后，在接收终端方面，新媒体应用的移动化、场景化、智能化以及媒介融合形态，丰富了动漫产品与服务的接收样式，对动漫生产和技术创新产生深远的影响。从总体看，动漫IP价值空间维度的延伸，将IP价值推向一个新的高度。

2.动漫IP价值时间维度的延伸

传统的动漫IP运作注重品牌和版权，在变现过程中提倡产品的实用性与功能性，落脚点在产品营销方面，但可持续性不够，文化积累有限。而新媒体的发展突破了相关产业的界限，动漫IP价值的时间维度得到延伸。在新媒体时代，IP培育的重要性越来越突出，情感性和故事性成为检验IP创新的两大标准。随着时间推移，IP形成的文化积累被人们看重，人们甚至能够形成文化认同，这与以前的品牌形象认知已完全不同。在文化认同下，动漫IP需要有一个优质故事，这个故事能够得到不同文化的认同，使IP可以被诸多产业及媒体同时利用，满足各种场景及需求。动漫IP能够创造的不再只是一款单调的娱乐产品，或是明星代言的浅层次形象，而是基于媒介融合的生活方式与文化标签，整个产品体系发生了巨大变化。

文化积累强化了动漫IP的可持续性，长时间的IP培育可以不断创造效益，相互之间并不矛盾。美国漫威公司就是这方面的典型代表，在文化积累下，该公司打造辐射全球的“漫威宇宙”，并借助互联网与新媒体的发展创造了财富神话。漫威英雄电影系列的票房已有数百亿美元，周边产品市场更是展现巨大潜力。与此同时，漫威IP还在自我发展的过程中不断与其他IP交互，进一步扩大市场范围，充分体现时间维度延伸所带来的价值。在时间的推移下，老一代IP必将被新一代IP所代替，各种创新使动漫IP具备了新的文化元素和时代精神，更贴近当前受众的需求，从而对新一代受众产生更强的吸引力。例如“复仇者联盟”系列电影从团结、友情发展到爱国等话题，充分反映了美国社会与政治的现状，而这些正是受众所关心的。国内的动漫IP则缺少漫威IP这样的可持续性。

3.动漫IP价值组织维度的延伸

根据美国著名经济学家大卫·波维特的观点，价值网的构建需要打破供应链，挖掘隐藏的利润，而处在价值链中的各种利益相关方应紧密组合，形成有组织的共同体，使产业价值得到有效提升。从产业价值的传统视域看，整个价值量相对固定，因此，产业链的每一个环节为了追求利益最大化，会挤压上下游环节，这使组织遭受难以估量的破坏。而在新媒体环境下，动漫IP产业链更讲究组织性，兼顾各方主体收益的提升，使动漫IP价值组织维度得到较大提升。首先，动漫IP价值实现属于多方努力的结果，每一个参与其中的主体会按照媒体形式及业务范围的不同，通过专业团队的运作改变和创新IP，突出IP产品与服务的个性化，从而给受众带来更好的体验，增强IP的社会影响力与生命力。其次，动漫IP的多主体运作以信息共享为基础，既包括产品订单、电影票房、会员费等实体信息，还包括网络传播量、受众忠诚度、用户交流反馈等虚拟信息。这些信息主要来自动漫内容生产商及相关行业的日常操作、行业之间的组织调度、行业与受众的互动交流等。信息共享有助于提高动漫IP多主体的组织程度，从而实现跨企业、跨平台的无缝衔接和顺利变现，达到IP价值最大化的目的。从总体来看，动漫IP价值组织的新变化，形成一张全新的价值增值网，使动漫行业与新媒体传播平台、受众、游戏和服务提供商、衍生产品制造商紧密结合在一起，促进了智力支持和营销动能的提供，IP价值实现从单一型走向多层次。

二、新媒体背景下的动漫IP价值转型

新媒体信息技术的发展给动漫IP价值转型带来良好契机，不仅打破了动漫产业与其他产业的界限，还扩大技术边界和用户边界，实现了“互联网+内容”“互联网+人”的飞跃。动漫IP价值转型有利于打造新的盈利模式，使IP运营更加符合时代特质。

1.突破产业界限，创新IP变现模式

长期以来，动漫产业实现IP价值的主要方式是构建营销渠道，通过授权在各种渠道传播，整个价值链由动漫IP、动漫制作、媒体传播、受众、衍生产品组成。但是随着新媒体技术的快速发展，特别是大数据和移动网络技术的不断成熟，动漫产业与其他产业的联系变得更加频繁，产业之间的互通互联成为IP变现的关键因素。如今，不仅诸多游戏公司、文学网站、视频网站等涉足动漫IP运作，而且腾讯、阿里巴巴等电子商务平台也开始动漫的战略布局。各行业资本的不断进入，使得产业界限变得越来越模糊，动漫IP形成新的商业逻辑，可延续性大为增强，IP变现模式得到新一轮发展。在新的变现模式下，动漫IP产业将有可能实现零成本甚至负成本，与其他产业无缝对接，聚合更多的发展动能，在新媒体推动下提升价值。

2.扩大技术边界，实现产品与服务的多元化

技术是决定生产与营销的核心要素。以前，动漫IP运作主要依靠电影、电视、书刊等传统媒体以及人工营销模式，技术相对落后，投入与产出比不高，产品与服务形式较为单一。但是，随着新媒体技术的发展与成熟，技术边界得到扩大，使得动漫IP产品与服务向多元化发展。首先，以新媒体精准定位和智能分发技术为基础的新型营销平台，正在发挥越来越大的作用，提高了动漫IP产品营销的针对性，有效降低了营销成本。其次，以各种社交媒体及电子商务技术为依托的产品流转渠道，打造了动漫IP产业新的生态系统，从实体销售走向虚拟销售，极大地拓展了产品营销的覆盖面。最后，以AR、VR、3D等先进技术为基础的动漫产品体验服务，成为吸引潜在用户的强力手段，丰富了动漫IP的服务模式。在新技术的支持下，动漫IP创新具备了更多的驱动力，借助媒介融合超越原有形态，形成符合现代用户需求的销售和体验场景。

3.突破用户界限，凸显个人价值

传统动漫IP运作比较关注整个市场的反映，容易忽略用户个体需求。进入新媒体时代，个体情感表达和体验日益重要，这就需要动漫IP价值进行有针对性的转型，有效突破用户界限，使个人价值得到彰显。首先，突出人性。优秀的动漫IP通常具有独特的世界观和价值观，关注人类命运，对人性进行深刻描绘，以展现个人闪光点，突出故事的感动点。其次，表现人情。新媒体时代的动漫IP需要积累文化元素，唤醒人们的审美和情感需求。如今的受众越来越善于表达自身的情感和观点，容易与符合自身立场的文化产生共鸣，优秀动漫IP通常会注意这一现象，有意识地通过故事激发受众内心的情感。最后，体现受众的欲望。人性和人情属于精神层面产物，而欲望则属于物质层面产物，这些都是构成用户个人价值不可或缺的部分。受众的欲望一般由消费程度体现，当他们被动漫故事感动，或者喜欢上动漫IP背后的文化精神，则会在消费方面体现，包括买票观看动漫改编的电影、购买动漫相关的产品等。优秀动漫IP拥有超强的变现能力，用良好的服务支撑受众欲望，增强受众对动漫产品的忠诚度和归属感。

三、新媒体背景下的动漫IP价值链网状发展

新媒体是基于互联网传播的，这种开放式的网状传播环境使动漫产业生态有了新的变化，动漫IP从原来的线型发展转向网状发展，更加符合新媒体的传播样态，使价值实现有了新方式和新途径。

1.强化IP获取能力

由于市场竞争越来越激烈，动漫产业为了保持强大的竞争力，需要有较高的IP获取能力。一是通过自主开发增加造血能力。优质动漫内容提供商会充分利用新媒体、大数据技术，不断细化IP运作流程，推动IP的自主开发，并与受众的各种需求相对接，以提高IP的商业价值、社会价值和知识价值。二是基于联合开发提高文化品位。在培育动漫IP的过程中，联合高校、研究院、民间团体及相关组织机构，通过对古代文学、民俗渊源、民间传说等方面的共同研究，进一步解读各历史时期的文化，使开发出来的IP具有较高的文化品位。三是利用市场交易快速占有IP。在市场经济高度发达的今天，市场交易成为获取动漫IP的有效手段。动漫IP内容提供商可以构建市场反应机制，从文学网站、个人主页、游戏公司等平台及时发现IP资源并启动交易程序，快速获取有价值和潜力的IP资源。

2.构建完善的合作机制

对于动漫IP的网状发展来说，以IP为核心构建各利益方的协同合作机制至关重要。一是投资合作。基于IP授权方式，联合各利益方组成新的价值网，通过共同投资、共享收益的模式实现合作共赢，但对可能出现的风险也要共同承担。在新媒体时代，各利益方包括IP内容提供商、网络新媒体、游戏开发商、广告代理商、衍生产品经营商等，他们相互之间遵循合作机制，使动漫IP价值达到最大化。二是平台和渠道的整合。新媒体的传播平台众多，动漫IP的网状发展需要整合不同的平台，实现优势互补。例如腾讯与百漫通过平台整合建立起战略伙伴关系，共同开发《西行纪》IP，取得了较好成效。此外，经营渠道的整合也必不可少，基于授权许可的方式打破各经营渠道之间的壁垒，共同促进动漫IP创新。三是动漫产品的整合。优质动漫IP通常具有强大势能，辐射整个网状价值链，其中，产品整合有利于价值链各环节的协同创作，形成动漫IP的协同开发和持续培育，共同打造整合后的产品，有效提高产品的含金量。

3.建立受众互动交流模式

新媒体时代，受众成为动漫IP价值链的重要组成部分，因此，建立受众互动交流模式很有必要。一是提供IP创作的入口。对于优质动漫IP创作来说，与受众的全方位和即时性交流至关重要。动漫IP内容提供商可以通过新媒体平台广泛收集和采纳受众建议，让受众实时参与IP创作，确保动漫IP创作的社会性和开放性，减少生产决策的失误。二是构建受众信息共享机制。由于动漫IP运作的各环节或多或少地与受众产生联系，需要获取受众的消费信息和行为数据，使IP运作保持正确的方向。分析和提炼相关的数据，有利于动漫IP内容提供商掌握受众市场的变化，并将这种变化传递给价值链中的各合作方。可见，构建受众信息共享机制既能强化与受众之间的沟通交流，又能将相關信息及时传达到整个价值链的各个环节，确保IP创作的生机和活力。

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