供应链视角下企业营销资源优化配置研究

查君娅 刘媛媛

课题项目：安徽省教育厅2019年高校优秀青年人才支持计划项目（省级课题）《制度理论视角下政府干预与企业资源配置的相互关系》（编号：gxyq2019255）;安徽省教育厅2018年度高校科学研究委托项目——高校智慧资助研究专项课题（省级课题）《校园文化视域下高校资助育人功能路径研究》（编号：SK2018A1129）

摘 要：经济的快速发展，市场竞争加剧，使得在供应链下对市场营销资源进行有效整合成为增强企业竞争力的重要推动力。企业若想谋求供应链利益最大化，应当合理规划市场营销资源配置问题。本文着重探讨供应链体系下市场营销资源的几种类型以及合理配置的策略，为提升企业经济效益的实践探索提供有益参考。

关键词：供应链;市场营销资源;优化配置

一、供应链的概念

供应链是现代商业运营的理念之一，也是商业社会飞速发展的产物，它基于市场需求的不断增长，逐渐形成从配套零件开始到生产再到销售的一个完整链条，将制造商、供应商、分销商乃至最终用户连成一个整体的功能网链结构，实现一个需求的“产生一满足”周期。和传统的生产销售模式相比，供应链模式的优点在于它能将产供销有机联系起来，有效融合各个环节而形成特色资源网络，推动企业经济效益的极大提升。市场营销资源的合理配置应该引入供应链模式，这样既能够提升企业运营效率，降低成本创造额外利润，还能帮助企业提升竞争力，提高市场份额。

二、市场营销资源的类型

1.信息资源

信息资源是企业在建立销售组织、营销网络以及营销活动过程中产生的消息、知识、数据、情报、信号等资源，企业需要对它们进行收集、储存、处理、加工、利用。经济一体化进程加速、资本市场的竞争、互联网带来的冲击这些都促使信息资源在现代企业的运营中的作用越来越凸显。信息资源不仅包括和企业实际运行过程相关的种种资源，还可以通过技术手段，大规模搜集客户和竞争对手信息，能为企业做好宣传和品牌工作，能拓宽市场增加客源，成为与客户间沟通交流的桥梁。

2.人力资源

对于企业来说，是它的员工运用自身专业技术和高超的营销手段，帮助企业实现利润的，因此人力资源是一个企业获得竞争胜利和发展最为重要的资源，人力资源不单单指生产部门、销售部门的人员，还应该包含整个企业从上到下所有的员工和管理者。企业人力资源的合理配置才能使各环节发挥最大的价值，获得经济效益和社会效益。将员工和岗位进行强档匹配是一门学问，也是企业能否在最大程度上发挥每一个员工的潜力、实现人力资源优化配置的关键因素，从这个角度来说，人力资源不仅是人才资源也是技术资源。

3.资金资源

企業生存和发展的资本是财力资源，没有充足的资金保证，企业无法实现良好的周转、循环以及盈利。一般而言，企业资金会应用在产品研发、采购固定资产、原材料、设备、雇佣人员、组织生产以及企业管理的方方面面，除此之外，市场营销活动的各个环节，包括市场调研、信息资源整合、渠道拓展、品牌建设、宣传推广等工作的开展无不依赖资金的支持。因此财力资源是企业可持续发展的重要基础，是各项活动得以有序开展的物质保障。

4.技术资源

在当今激烈的市场竞争环境中，仅仅依靠优秀的产品和服务是无法迅速提高市场份额，扩大营销范围乃至占领市场的，还需要依靠专业的营销技术这些软件资源，其中完善和科学的营销技术是企业营销资源中的关键环节。营销技术贯穿了产品走向市场走向客户的全过程，包括观察市场、调研产品、市场规划和开拓、制定产品的整体销售策略、营销人员的选配、销售技巧培训、销售方法的研究、全面考虑产品售后和解决方案等多方面技术因素。

三、市场营销资源配置问题分析

市场营销资源应该是市场营销部门所制定的企业战略规划的一种，它需要综合考虑企业自身资源能力状况以及能够获取的市场机会情况，在此基础上进行市场细分确定目标市场，再匹配合适的市场营销策略加以实施。规划策略的过程也是围绕市场营销资源再创造的过程，某种程度上可以认为是营销资源带领着企业步入市场并逐步开展起市场营销活动的。

只是在运作过程中，我们不难发现存在着种种的问题。第一，企业领导力的不足会导致市场资源的时间差和后置，带来士气低下、员工流失高的问题，给营销工作带来极大的被动，甚至可能出现决策失误、损害企业竞争力的后果。第二，营销人才资源是企业发展的主力军和中坚力量，营销团队的单兵素质和集体作战能力是影响企业市场营销竞争实力的重要因素。然而当下的企业实践中，很多企业招募营销人员的门槛很低，一些没有营销从业经验的、职场能力不足的人员能够通过筛选进入企业，不完善的准入机制、营销人员的素质参差不齐导致营销团队整体能力大打折扣，缺乏敏锐的市场营销意识，在复杂的市场局面中难以做出有效的判断，这些对于企业发展来说都是致命隐患。第三，在信息资源的获得和利用上，客观地说，目前企业的现状并不理想，有些企业在信息资源的利用上仍保持着传统习惯，信息元素间的使用依然维持原状，存在很多不规范的地方，亦造成了信息资源的无端浪费。有些企业由于缺乏科学和有效的指导，或市场壁垒的存在，使其难以获取最新的市场信息，难以提升企业的信息处理能力，致使企业对于最新的市场形势的判断有误，也影响到企业在市场上的竞争地位。第四，任何企业都需要一定的资金资源做后盾，否则生产营销活动的各个环节都难以开展，所以说资金资源是企业组织生产、营销活动、管理运营顺利开展的物质基础。但是应该要看到，在我国很多企业尤其是大量中小企业，只关注业务、关注产品销售却忽视了财务管理工作的重要性，理念的忽视带来了财务工作的混乱现象，一些家族式企业里，财务管理人员很多都是有血缘关系的亲属，这些人往往没有从事财务管理工作必备的业务素质甚至从业资格，家族利益的牵绊，任人唯亲这些因素都会给财务工作埋下隐患。另外有些即使不是家族企业，财务乱象也不鲜见，究其原因，多是涉及到企业财务人员的职业道德问题和企业内部控制的问题。一些企业资产管理混乱，固定资产会计核算制度不健全，资金周转不灵，风控意识低，这些都会使企业内部管理面临巨大的危机。第五，渠道资源也是市场营销资源里不容忽视的一个，渠道决定了企业销售的辐射范围，决定了产品的购买群体，渠道资源容易成为企业营销资源中的薄弱环节，会造成销售渠道单一、产品销量落后的局面。

四、供应链体系下市场营销资源合理配置的有效措施

1.做好营销人员队伍构建

在供应链体系中，优秀的营销团队是企业销售计划的执行者和完成销售任务的主要力量，是营销资源的重要组成部分，他们不仅能保障市场营销的预期收益，还可以在营销活动中将企业精神和企业文化融入销售理念中，实现产品增值和提升企业的后续竞争力。

企业必须认识到营销人员的重要性，做好营销团队的构建，通过教育与培训使营销人才持续增强岗位技能和提升专业化水平，为市场营销资源的有效运用奠定基础。加强营销团队建设一要重视销售人员培训，鼓励和引导员工学习新技术、新理念，鼓励他们创新和发展独特的营销视野，以创新营销人才模式来推进营销的变革，实现供应链体系中的营销经济扩张。二要通过自身文化建设来提升团队凝聚力，企业文化会带来员工较高的归属感和认同感，他们积极投身市场营销的工作也为营销资源的合理运用提供了有利条件。

2.完善信息资源获得机制

企业市场营销资源的有效配置中需要信息资源功能的发挥，及时准确地搜集真实价值的信息，能够帮助企业对市场前景和态势做出科学的预判，进而有计划地组织生产和营销活动，实现企业跨越式前进。信息资源一方面要力求收集的有效性和处理速度的高效性，如果信息有误，可能造成产品不符合市场的需求导致销售困难，如果信息的时效性差则可能造成企业失去好的市场机会，因此只有准确及时的信息资源才能帮助企业掌握市场动向和需求，充分发挥供应链的价值。另一方面企业应注重信息化网络平台建设，加大资金投入，完善传输系统和传输网络建设，打造企业内部信息分享机制，加强信息工作人员队伍建设，提高他们的专业水平和综合素质。

3.加强资金资源的管理

资金管理水平的高低和企业经营休戚相关，一定程度上决定了企业的运营模式和市场营销活动的效果，营销计划、营销战略的实施都离不开资金资源的支持。企业须根据实际需求来合理配置资金并拟定详细方案，掌握资金流向，确保资金使用落到实处。同时，通过财务工作的计划、预算、预测、决策、控制、分析等功能引领其他营销资源的配置，为创造企业价值服务。

4.营销资源的渠道整合

供应链体系的关键环节是有效整合企业内部和外部资源，以消费者为中心，通过分析市场需求和顾客消费趋势大数据，建立起顾客核心的营销管理模式，合理选择最佳的营销渠道，结合消费端反馈，形成能對市场做出快速反应的机制。在此过程中，企业应该充分运用供应链理论，加强与政府、供应商、营销中介、媒体公众、金融融资管理机构之间的合作，实现企业在供应链理论指导下对市场营销资源的合理配置。

五、结语

供应链是企业赖以生存的商业生态循环系统，随着经济全球化进程的加快和市场竞争日益加剧，研究如何在供应链下的体系中对企业营销资源进行优化和整合成为企业的题中之义。从顾客需求出发通过内外资源的调节与配合，合理利用市场信息资源，拓展营销渠道，能有效促进企业经济效益持续增长，为未来更大程度地参与竞争夯实基础。

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作者简介：查君娅（1981.09- ），女，安徽舒城人，研究生，讲师，研究方向：行政管理、企业管理、人力资源、市场营销