陕西周至猕猴桃营销策略分析

周晓雯 曹沛

摘要：陕西周至猕猴桃为在市场上占有一席之地，多年来一直进行营销策略改进，荣获“中国国家地理标志产品”称号，已建成全国最大的猕猴桃销售基地。但随着经济的发展，人们对产品各方面要求的更加严格，以及市场竞争的加剧，要想使产品置于不败之地，必须不断地进行各方面的改进。由于市场环境的变化，也使产品营销策略存在着许多不足，如产品的种类、产品的包装、价格制定等方面的问题。本文通过对陕西周至猕猴桃的营销策略的深入分析，主要从产品、价格、渠道、促销方面展开论述，找出存在的问题并提出建议。

关键词：猕猴桃;4P策略;市场营销

周至县被誉为“中国猕猴桃之乡”，猕猴桃种植历史长达1000多年，并先后投入12亿元，建成全国最大的猕猴桃生产基地。周至猕猴桃果形整齐、口感浓郁、色泽翠绿，有秦美、海沃德、亚特、徐香、西选二号、华优等品种。周至县具有适宜的种植环境，水、海拔、温度、光热条件优良，地势西南高东北低，为关中平原的富水区。周至猕猴桃起源于20世纪年代末，1989年栽培面积达3000亩，1993年栽植面积达10万亩，2014年名列中国区域品牌价值排行榜第一位，2016年实现航天育种。

一、陕西周至猕猴桃营销现状及存在问题分析

1.产品策略

陕西周至猕猴桃大多数属于优质系列，主要有徐香、翠香、亚特等。过去主要栽培的是秦美，通过这些年的不断改良，徐香、翠香等品种也开始逐渐完善。而消费者最关心的则是核心产品部分，即产品自身的品质。以晚熟的“秦美”为主要的栽种种类，占总种植面积的95%，其次为亚特和海沃德，早熟品占5%。也陆续开发出了果干、果膏、果汁等产品，使猕猴桃的产量大幅提升。而周至猕猴桃已通过了有机绿色食品认证，成为品质具有保障的水果。

周至猕猴桃开发出了不同种类的原果，而这些原果在产品组合策略方面还存在着缺陷。不能正确地处理好各种猕猴桃的组合，在水果规格的组合选择上也不尽人意。陕西周至猕猴桃的品质虽好，但在打造其差异化方面的工作有待提高。周至猕猴桃以箱式包装为主，在果实的外层还会包子一层猕猴桃图案的纸，但包装形式过于单一。由于水果易摔易烂的特点，一般只能采用箱式包装，但包装形式单一刻板。

2.价格策略

定价策略在市场营销中也是一个十分重要的因素，但也是营销中最难把握的因素。只有企业同时考虑到消费者对价格接受的程度，又保证企业盈利目的，才能算成功地进行把握。周至猕猴桃的价格定价采用的是传统成本导向法，主要是以商家的固定利益为核心。此定价策略虽然能保证盈利，但过于死板。对于新产品定价也没有运用科学理论，容易误入歧途。成功的定价策略主要是以消费者的需求为中心，为消费者创造出一个可以合理接受的价格区间并同时盈利，实现双赢。而目前周至猕猴桃的成本导向定价法，虽然保持了一定利润，但不考虑弹性需求的因素，无论在短期经营还是长期经营中都无法实现利润最大化。

3.渠道策略

陕西周至采用了传统渠道策略加现代化互联网渠道策略进行销售，传统渠道则是利用经销商、分销商、直销、代理商、零售商来销售。目前周至猕猴桃以传统渠道销售方式为主，直销模式过于单一。由于水果的保质期时间有限，而中间商环节过于庞大，则会影响水果品质、口感，也会使成本增高。而目前的直销只是对于政府、企事业单位，其扩展空间还有很大，应尽快完善，实现利润最大化。线上销售营销方面目前待以完善。与政府的联系不够紧密，没有获得其全力支持。公共关系中明星效应未覆盖，没有树立其独特的产品形象。

4.促销策略

周至猕猴桃采用人员推销、销售促进、广告宣传、公共关系的促销方式。在促销策略中，周至猕猴桃虽然已覆盖到线上销售，但对于其促销策略并没有深入探索，不能极大地调动起消费者的购买欲望。在公共关系方面也没有做到品牌深入人心，没有树立起完美的品牌形象，实现大众共鸣。其广告宣传方面应注意利用多种方式宣传，并从广告的画面、口号、内容等方面着手，使消费者对其产品熟记于心。

二、陕西周至猕猴桃营销策略改进建议

1.完善产品组合

在产品组合策略方面，可以把猕猴桃不同种类的产品进行盒、箱组合包装，用多元化产品来吸引顾客。在产品规格方面，应按数量、重量来进行不同规格的盒、袋、箱包装，用于满足顾客的多方面用途。周至地处关中平原地区，土壤含有锌、铁、锰、微量元素等多种有机物，十分适合猕猴桃生长。其地区年平均降水量为674.3毫米，并有丰富的地下水资源，使其产品的VC含量较高。周至猕猴桃酸甜可口、汁多浓香、色泽翠绿、营养丰富，适宜不同的年龄人群食用。所以在宣传时要与其他同类产品分开，突出其专属特色价值，打造差异化产品。

外包装最好采用绿色材料，既可以减少污染、降低成本，也可以树立品牌形象，提高其美誉度。要区分中高档和低档包装，对于中高档产品可以设计精美的盒、箱、瓶包装，以区分其不同，让顾客满意。但在设计各类包装时应注意采用类似包装，让人一眼就可以分辨出其产品品牌，给消费者留下深刻印象，提高产品知名度。

2.创新定价策略

采用需求定价法，即以消费者对产品的心理价位为导向，同时兼顾企业利润。具体方法是在定价时可以采用试点与预售。在消费者根据产品的价格、质量、性能等方面做出判断后看其产品的销售量，再根据成本和利润来制定价格，制定买方和卖方双赢的价格，使产品持续发展。随着居民生活水平的提高，收入的增加，城市中高端市场在追求产品时更加注重无公害、品质质量，对日常消费品的价格并不是很敏感。所以在采用声望定价时，要大力宣传周至猕猴桃的产品核心、国家绿色认证部分，适合一二线城市营销现状。由于猕猴桃具有一定的生长周期，受自然环境的支配，所以在定价时要考虑到时间段的变化。如在猕猴桃采青时期，市场上是陆续出现产品，这时由于物以稀为贵，所以价格比较高。但这时不能提前采摘，会影响口感，可能会引发滞销。成熟期的时候，销售量会比较大，供应的产量比较多，价格偏低。成熟期过后进入冷库保鲜，这时市场上的水果比较少，價格可以适当抬高。总之，运用价格策略时要根据时间条件而变，不能生搬硬套、一成不变。

3.合理优化现有渠道

传统渠道策略应尽可能地减少中间商的参与，节省中间环节的成本，可以在每个城市建立仓库和各个销售点直接销售。联系厂家进行送货上门销售，发展卖方配送中心销售点销售的消费模式，可以建立自己的经营企业，同时兼顾中间商来实现产品分销。开拓新的销售渠道，建立预约送货上门机制。在产品上架前发布产品信息，使消费者了解后再比较与售卖点的信息，再进行消费。也可扩展产地农家乐采摘项目，通过消费者亲自来体验乡村生活，并在亲眼见证产品的挂果状况时动手采摘，体会到其中的乐趣。并在政府的带动下，建立采摘农家乐休闲区，通过口碑传播，扩大销售。

目前的线上销售渠道处于初期阶段，应尽快完善。可以通过建立APP的方式打造品牌产品，实现独立的购买、送货机制。也可以利用自家品牌网点等电子商务平台来进行销售。但应重视视频和现场直播方式的录制，不定期的举办回馈活动，实现网店可持续发展。

4.加强公共关系，明确广告传递

为加强与政府的合作，可以赞助政府的工作和举办的活动，如赞助当地元旦及春晚活动、支持扶贫等。并在本地找到明星作为形象代言人，提高影响力和知名度。也应该回报社会，创建福利性项目，如设立奖学金、爱心基金、助学金等，树立品牌形象。这些公关途径，都能为产品的发展提供积极的影响。也可以在网上利用折扣促销、积分促销、抽奖销售的方式促进销售。定期举办折扣活动、进行购买积分活动并兑换礼品、抽奖来刺激消费者购买本产品，实现销售目的。

广告宣传可以利用报纸、杂志、电视、手机的广告进行产品宣传，也可以通过网络广告的形式来进行网上宣传。当年特仑苏广告的标语为“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，使其产量大幅提升，并且快速占领市场。其广告画面为温暖舒适的气候，并且在鏡头中跟进优质的草原产地，借助其独特的地理位置和金牌乳牛、金牌牧草、金牌管理给消费者传递了“营养新高度，成就好人生”的理念，使人感受到了生活的美好。广告中强调低脂、有机奶，使人对其质量充满信心，给人以健康优质的感觉，也形成了地位的象征。正是由于企业运用好了广告中的每一个要素，才成就了经典有机牛奶的今天。周至猕猴桃应借鉴其成功的经验，利用好广告组成的每一个要素，做好广告宣传。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[2]李月.浅谈周至县猕猴桃产业的发展现状及策略[J].经贸实践，2017（09）：130+132.

作者简介：

周晓雯（1984.7-  ），女，汉族，陕西榆林市人，硕士，榆林学院管理学院，讲师，研究方向：营销管理;

曹沛（1983.4-  ），男，汉族，陕西榆林市人，本科，榆林学院艺术学院，讲师，研究方向：视觉设计。