基于品牌数据银行的智钻投放策略分析

庞鹏飞 林洁

摘要：随着电子商务的飞速发展，越来越多的品牌商家苦于无法定位目标客户推送高质量产品而苦恼，本文在对智钻和品牌数据银行进行概述的基础上，通过结合品牌数据银行进行智钻投放策略和存在问题进行分析，并给出优化建议，希望能对阿里系平台运营中的商家起到借鉴作用。

关键词：智钻;精准营销;全域营销;品牌数据银行

在激烈竞争的电子商务市场中，越来越多的电商卖家会发现，由于在运营过程中缺乏经营意识，使得店铺的销量一直无法提升，不会引流，无处引流是困扰着电商发展的几大难题，如何有效地推广从而提升运营效果及引入流量的数量与质量是网店运营关键所在。

1.智钻和品牌数据银行概述

1.1智钻概述

智钻是基于淘系店铺所形成的附属产品，其前身是钻石展位，是依托于阿里巴巴核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵的产品之一。从简单的广告投放到精准化营销模式，智钻凭借着强大的数据统计分析能力以及实用性得到了市场的认可。传统钻展需要人工选择，手动创建，智钻的出现实现了从“人找信息”升级到了“信息与人自动匹配”的智能转变，同时配合阿里妈妈亿级规模的数据基础以及世界先进水平的在线广告系统，以及每天超过上百万的投放项目运营，加上多年积累沉淀的基于实时消费数据的动态算法模型，一步步解决了传统广告粗粒度的流量匹配，真正意义上的实现了将“合适的产品推送给最需要的消费者”的可能。

目前智钻主要的投放方式有展示广告、移动广告、视频广告和明星店铺等四种类型。智钻既适用于单品推广也适合活动店铺推广与品牌推广。

1.2 品牌数据银行概述

品牌数据银行是阿里巴巴集团提供的官方数据产品，旨在帮助品牌商整合阿里生态内各类数据资产，还原消费者状态及行为，提高跨渠道营销活动的协调触达效率，并持续催化品牌与消费者关系及消费者价值，提高数据资产投资回报率。其核心价值是为了积累品牌商数据资产，盘点分析资产状况，利用各种渠道进行“投资”再利用，实现资产增值的目的。

品牌数据银行可以实时融合品牌线上线下消费者数据资产，将信息碎片、重复信息、无用信息进行整合分析，从而形成对品牌有着帮助作用的消费者资产链路，并将其作为基础用于品牌数据银行后续操作。品牌数据银行可以实现消费者在购物过程中的全链路透视，以及深度洞察、分析品牌消费者资产等功能，同时数据银行通过较长的周期（如以周、月、年为单位的周期）进行整理统计，并将其进行缩略，便于使用者进行查看。另外数据银行支持品牌将任意洞察结果、人群机会点转换为多渠道营销行为。

2.基于品牌数据银行的智钻常用投放策略

2.1基于人群标签的投放策略

目前智钻广泛应用的人群标签来源共有三处：智钻自带标签、达摩盘自带标签与品牌数据银行标签。其中智钻与达摩盘两种自带标签是应用最为广泛的两种方式，同时也是目前淘系卖家所使用的的主流方式。

品牌数据银行人群根据最为细致的圈包逻辑及庞大的消费者资产进行划分，在多重维度的组合下不断切割，将人群细致划分至单个产品后，人群量级会急速减少，因此在智钻的投放中，数据银行人群可以将出价提高到市场价的5-10倍，以此来对活跃优质流量进行竞争而不用担心资金被低效流量快速消耗。

2.2基于活动期间预算分配策略

品牌数据银行有产出人群高价低量的特点，品牌方将活动分为三个阶段，不同阶段采用不同的预算排布方式。

2.2.1预热期：预热期是指在活动正式爆发之前在智钻平台进行的对活动产品提前销售或者预热的广告投放活动，该阶段的预算按照时间的推移，由低到高，至预热最后一天到达本次活动的顶峰。这一阶段消费者的情况会体现在收藏加购成本上，收藏加购成本越低，活动结束后ROI会表现越优秀。

2.2.2爆发期：爆发期指的是活动正式开始当天至持续的最后一天，这一阶段的预算排布以爆发第一天最高（该天预算略低于预热期最后一天）随后逐渐下降。这是ROI爆发的主要时间段。

2.2.3活动后：活动后阶段指活动结束后的三四天之内（具体时常根据活动情况决定），这一阶段预算是三个阶段中最低的，其作用主要是对部分活动期间未购买或者对活动敏感较小的消费者进行收割。

3.品牌数据银行结合智钻在投放过程中存在的问题

3.1品牌数据银行适用范围受限

品牌数据银行作为行业新兴产品，其主要为品牌商家服务，该产品推出时间较短，品牌商家无法独立使用，目前的营销模式主要由阿里官方直接介绍商家品牌到品牌数据银行服务商处进行对品牌数据银行的前期使用。品牌数据银行目前只有29个由阿里认证的服务商，负责为所有使用该产品的品牌商家提供技术及策略支持。目前部分具有品牌且经营稳定有一定知名度的商家可对品牌数据银行进行申请使用。这一情况直接导致淘系内大部分中小卖家、无自主品牌的商家无法对品牌数据银行进行使用申请，同时使得品牌数据银行的知名度无法在短时间内急速扩大，只能通过官方活动以及口口相传来了解品牌数据银行。

3.2结合品牌数据银行的智钻投放中CPC费用较高

智钻的投放过程中主要有“千次展现成本”（CPM）及“点击收费”（CPC）两种扣费模式，其中CPM模式是依靠商家出价的高低来进行展示次数及时间的竞价模式，且扣费标准是按照展示次数及出价高低，因此成本较为不可控;而CPC模式则是按照点击次数来进行扣费，其所获得的人群流量更为精准且成本更为可控。品牌数据银行人群标签一般情况下更多使用的是CPC模式进行投放，且这类人群再出价时，往往高于市场价的五六倍，在活动期间甚至能达到市场出价的10倍，如此高的出价对品牌方造成很大压力，因为品牌商家的出價一般是等同或者超出市场价1-2倍。

3.3投放过程中资金消耗困难

各品牌在日常大促活动时，都会有消耗任务，在规定时间内将资金消耗完毕，一旦完不成任务，其后果与未达到KPI相同。而品牌数据银行更加看重的是精准营销，对于资金消耗却因人群包量级过小往往难以达到，因此，当其他人群包在极力控制消耗时，品牌数据银行人群包却在不断调高出价，尽量消耗。

4.优化基于品牌数据银行的智钻投放的建议

4.1逐步放宽“品牌数据银行的使用限制”

品牌数据银行虽然目前仅仅对一些较大的品牌开放，但这只是由于产品的初创期，并未形成真正的，完善的、可进行大范围推广的产品有一定关系，并且也在逐渐将已经完善的部分内容功能向更多的商家开放，越来越多的品牌方将可以进行申请，不断降低其使用限制要求等是品牌数据银行接下来的发展方向。从2018年“双十一”起，品牌数据银行申请难度数次进行下调，已经有越来越多的品牌开始入住品牌数据银行了。且品牌数据银行内策略中心功能因其完整版功能过于强大且尚处于测试期间而导致申请难度过大，因此特推出了不完全版策略中心“新客策”供品牌商家使用，虽在功能上缺少最为主要的几个部分，但其依然是目前市场少有且免费的行业分析工具，同时拥有大量的真实行业数据，所以这一功能一经推出，受到广大品牌商的欢迎。

4.2降低CPC费用

一般情况下品牌数据银行都是以“收割”为目的进行对目标人群的投放，这一策略会导致投放时CPC费用过高。因此可通过对比品牌数据银行核心人群画像，将“收割”转换为以“拉新种草”为目的，扩大人群圈选范围并放宽切割标准，圈定大量人群进行活动种草投放，这种形式可以保证在低出价的情况下也有充足的曝光并且因为人群圈定更为精准，在活动结束后可将这批沉淀人群（初步种草，被动或无意识与品牌进行接触过的人群）向更深层次进行流转。

4.3合理使用“策略中心”

策略中心是品牌数据银行内部的一大主要功能，商家可使用这一功能将行业品类消费者进行圈选，对比自身品牌核心人群画像进行圈选，从而进行智钻投放。投放过程中要保持在活动期间内每天进行更新，保证每天所投放覆盖的人群不是同一批人，尽最大可能避免重复投放、多次投放以及无效投放的情况发生。这部分人群主要以撬动竞品消费者为目的，使得其转换品牌进行消费。应对消耗的办法则是策略中心，策略中心将品牌数据银行仅仅对品牌内的消费者进行的圈包扩展到了整个行业内，因而其人群数量急剧上涨，在完成既定KPI的同时又保证了足够的消耗。

总结

在这个电商崛起的时代里，精准营销从无到有，又从有到优，一路走来，不断变换，不断细化。品牌数据银行并不是最后一步，将会有更多的技术以及概念随着市场逐渐出现，对于品牌来说，只有不断地完善自己，才能在竞争中胜出。

参考文献：

[1]薛万欣，裴一蕾.大数据营销发展与趋势研究[J].北京联合大学学报，2018，32（04）：21-26.

[2]王帅民.阿里妈妈：数智点燃营销未来[J].声屏世界·广告人，2017（12）：42.

作者简介：

庞鹏飞（1996-  ），男，汉族，内蒙古包头，2015級电子商务专业学生，研究方向：电子商务;

林洁（1978-  ），通讯作者，女，汉族，浙江永康，讲师，硕士研究生，研究方向：电子商务、客户关系管理。