品牌强农就是让农产品“优质+优价”

张签名

众所周知，中国是个农产品生产大国，但却不是一个农产品品牌强国。正如大家所看到的，在市场上，国外品牌的车厘子、奇异果、都乐菠萝等，这些看上去与中国的樱桃、猕猴桃、菠萝并无大异的具有国外血统的水果，来到中国之后售价却远远高于国内同类产品。对此，我们不能不说，除了产地优势带来的消费者的心理溢价，这些国外品牌的市场营销努力，也是提升其品牌形象和产品价值的重要手段。

其实，仅仅从生产上来说，我国的农产品一点也不比国外的差，特别是在国家大力提倡有机农产品的今天，无论是农产品安全或产品口味、营养，我国的农产品都堪称优质，那何以同样是好产品，在价格上却败在了“洋人”手下呢？

笔者以为，败就败在了品牌营销能力上。而这一点，恰恰就是包括农产品批发在内的农产品市场营销的痛点，也是农业农村部在《关于加快推进品牌强农的意见》（简称《意见》）中所要求的：要以消费需求为导向，以优质优价为目标，推动传统营销和现代营销相融合，创新品牌营销方式，实施精准营销服务，加快品牌农产品出村上行，扩大品牌农产品市场占有率。《意见》同时要求，在未来三到五年，要重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造300个国家级农产品区域公用品牌、500个国家级农业企业品牌、1000个农产品品牌。

有了国家宏观政策的支持和引导，只是第一步，如何将之落到实处，还有很长的路要走。为了避免走弯路，笔者认为，首先需要避免认识上的几个误区。

一是要厘清品牌农业定义的误区。一些地方行政部门和市场经营主体，大多认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的认识和对品牌形象的塑造。在管理上，一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”，由此造成商标注册随意性较大，认为“好吃不贵”就是品牌。

此外，这类误区还表现在对农产品品牌定位模糊，同质化现象突出，如常常出现“一品多牌”等；但凡小有名气，就会出现产区内搭便车、蹭品牌等现象。如五常大米、赣南脐橙、西湖龙井等人们熟知的区域公用品牌。

二是要厘清品牌宣传上的误区。这一点特别表现为所谓网红农产品上。如“讲故事”，似乎成了每个网络“爆款”的必备条件。这意味着经营者必须找到能够理解品牌精神和内涵的人群，让他们的内心有体验，并且愿意参与和传播。笔者以为，这类情怀营销只是一种“套路”，但支撑这一“套路”的，恰恰是品质。单纯围绕品牌讲故事、做情怀，而不把农产品的品质作为基础，就永远是“水中月镜中花”。对于消费者而言，只有安全好吃才是最能吸引他们的东西，因此，宣传首先必须以产品的质量为基础。以前人们总爱说“酒香不怕巷子深”。现在很多搞营销策划的都喜欢说：酒香还怕巷子深。酒香之所以还怕巷子深，或该是因为那个酒还不够香！

三是要厘清农产品品牌与营销体系建设的关系。营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌的，产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的。没有广大消费者对产品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果营销体系建设跟不上，品牌生命力也不会持久。那种认为只有高端的品牌才是品牌的理念是狭隘和片面的，其实中低端等大眾产品品牌更有自身发展的优势，更有其广大的消费群体，关键是要作为市场营销者，一定要找准市场需求，通过降低营销成本来提升竞争力。