乌鲁木齐城市居民非本地水果消费行为研究

白祥

摘要：为了给非本地水果在乌鲁木齐市拓展市场提供依据，分析了乌鲁木齐市城市居民对非本地水果的消费行为特征。乌鲁木齐市居民对非本地水果消费行为问卷调查显示，不同收入城市居民消费行为存在差异，对非本地水果的消费过程更注重口味和品质，存在购买渠道不健全、购买过程缺乏品牌意识等问题。

关键词：非本地水果;消费习惯;行为偏好;乌鲁木齐市

随着经济全球化和贸易全球化的进程不断加快，进口水果在国内市场上的份额也不断扩大，我国居民对水果消费的偏好和需求也有所改变。为此，各生产经营者不约而同地探索寻求最佳的营销方式，以更好地满足居民在水果消费上的需求，提高自家商超的競争力。在当前的市场环境下，要进一步增强水果产业的竞争力，需根据目标市场的特征重新界定营销目标市场，为水果生产经营者制定适当的营销策略，做到真正适销对路，最大程度满足消费者不同的需求。因此，研究居民对非本地水果消费行为的特征无疑具有重要的理论意义和实践意义。通过对前人研究成果的梳理，可以发现，前人的研究成果主要集中在大型城市或地区消费者水果购买行为及其影响因素分析[1-8]，针对边疆少数民族欠发达地区的研究较为缺乏[9-10]，尤其是对非本地水果的消费行为研究关注较少。为此，笔者选择乌鲁木齐市作为调研区域，对影响消费者水果消费行为因素进行分析，确定其中显著的因素，并根据研究结果为生产经营者提供建议。

1    调查过程和样本基本情况描述

1.1   调查过程

研究采用问卷调查的方法，于2018年1-3月间，前往沙依巴克区南昌路友好超市、友好路爱家超市、友好路友好超市、老满城街果果家水果店、水磨沟区南湖家乐福超市、新市区铁路局爱家超市、新市区小西沟家乐福超市、欧乐星城美食广场、天山区汇嘉时代超市、天山区青年路好家乡超市，对乌鲁木齐市居民消费群体进行抽样调查，获取第一手资料。共发放问卷210份，回收问卷份207份，回收率为98.60%。其中有效问卷196份，占94.70%。问卷共设计20个题项，主要包括的内容：一为调查对象的基本情况，二为调查对象对非本地水果的需求现状，三为调查对象对非本地水果的行为偏好。

1.2   样本基本情况

有效问卷196份中，调查对象男女消费者所占比例分别为42.86%和57.14%。在消费者居住地分布中，沙依巴克区占比为26.53%;天山区占比为21.94%;水磨沟区占比为15.82%;新市区占比为24.49%;米东区占比为6.12%;其他区域占比为5.10%。此次调查分布范围较广，所获数据真实客观，并能反映调查对象的基本情况。

在年龄分布上，20岁以下的占比为5.10%;21～35岁的年龄段占比为63.27%;36～50岁的年龄段占比为26.53%;51～65岁年龄段占比为4.08%;66岁以上的年龄段占比为1.02%。整体来看，21～50岁年龄段购买人群最多，占样本总数的90.00%。因为这一阶段人群是市场消费的主要人群，具有一定的购买力，且对饮食更加注重健康，同时对水果的多样化需求较大，更易于笔者了解居民的需求趋势。在民族分布上，主要在天山区展开调查。共调查少数民族90人。其中维吾尔族占比为18.88%;哈萨克族占比为14.80%;回族占比为8.67%;蒙古族占比为1.53%;其他民族占比为2.04%。在受教育文化程度分布中，初中及以下学历占比为6.63%;高中或中专学历占比为24.49%;大专或大学本科占比为65.31%;研究生及以上占比为3.57%。在职业状况分布中，学生人数占比为16.33%;公司员工占比为31.63%;事业单位工作人员占比为23.47%;私营工商业主占比为9.18%;农民占比为2.55%;工人占比为8.67%;其他职业（退休人员、家庭主妇等）占比为8.16%，基本涵盖了社会当中主要的职业类型。在人均月收入分布情况中，月收入在2 000元以下的人数占比为 18.88%;月收入在2 000～4 000元的人数占比为36.22%;月收入在4 001～6 000元人数占比为34.18%;月收入6 000～10 000元人数占比为8.16%;月收入10 001元以上的人数占比为2.55%。由此看出，大多数消费人群的月收入主要集中在2 000～6 000元之间。

2    结果与分析

2.1   消费者对非本地水果的消费偏好分析

在居民最常购买的非本地水果中，购买最多的是香蕉，占48.98%;其次是橘子，占37.24%;火龙果占33.16%。之所以购买香蕉、橘子、火龙果等水果较多，是因为其价格较其他水果来说相对便宜，另一方面购买量少的橄榄、杨桃，均属于偏酸水果，对本地消费者来说更喜欢较甜的水果。

对居民购买水果的倾向产地调查显示，超过一半的消费者选择南方水果，占56.12%;其次是北方水果，占23.47%。由于南方水果种类丰富，品质较好，所以居民们对水果的消费需求也在不断变化，不过分在意价格，而是对水果的种类及质量有了更高的需求。

2.2   消费者对非本地水果的消费行为分析

2.2.1 消费动机分析

根据此次调查得出，消费者购买非本地水果主要动机是其营养丰富，占57.14%;由于个人习惯而购买的有48.98%;主要是由于其口味更佳的有48.47%;仅因为美容效果较好或是认为送礼较好的而购买的也占了相应的数量比例。营养丰富之所以是吸引消费者购买的主要原因，是因为人们在购买时也愈来愈重视其健康、绿色的价值，经营者也因加强其营养价值的宣传从而获得更好的营销效果。其次是受口味及个人习惯的影响，这部分消费者在购买时更多是根据自己的意愿来选择，不具有较大的波动性。至于因为美容效果较好选择购买的消费者多为女性。对于选择送礼的消费者，所看中的是其包装方式。

2.2.2 消费频率分析

根据调查结果，每周1次购买非本地水果的居民最多，占比为47.45%;每周2～3次的居民有28.06%;其次是每周很少或从不购买的居民，占14.80%;最少的是每周4～5次购买与几乎每天购买的居民，两者共占样本总数的10.00%。在调查中发现每周1次购买的居民最多，原因是样本中学生群体及中等收入年轻人群体较多，自身收入对其购买力影响较大。

2.2.3 消费金额分析

通过调查数据分析，有54.59%的居民每次消费大约在20～60元，其次有20.92%消费者每次购买20元以内的水果，60～100元/次的消费者占 17.35%，消费100元/次以上的居民最少，占7.14%。总体上看，每次消费在60元以下占大多数，共占76%。

2.2.4 家庭水果购买角色分析

根据调查得知，生活中最经常购买水果的是父母与妻子，占比为36.22%;妻子占比为24.49%。通过交谈得知，父母在购买水果时，母亲这一角色为主要购买群体。同时在家庭中，丈夫与子女的购买量最少，占比仅为24.49%。至于其他成员，调查得知均有其哥哥、姐姐、嫂子等购买。

2.2.5 购买渠道分析

调查结果显示，居民在购买非本地水果时大多集中在水果专卖店、超市和农贸市场等地。其中在水果专卖店购买的占比为69.79%，在超市购买的占比为27.55%，农贸市场占比为20.41%。由此可以看出，居民在选择购买地时通常考虑的是其便利性，另一方面专卖店与超市对水果的质量与品种都具有一定的保证。因为此次调查對象有一部分为学生，根据其收入选择在个体商贩购买的现象较普遍。居民通过其他渠道购买，通过交谈得知一般为团购促销和微信代购等方式。现大多数居民都选择在实体店购买，既方便又能够亲自挑选，这也是为什么消费者选择实体购买多于线上购买的原因之一。

2.2.6认知渠道分析

从数据可以看出，消费者认知非本地水果品牌的途径主要是超市宣传促销和亲朋好友推荐，其中超市宣传占比为36.22%;亲朋好友推荐占比为26.53%。其次是媒体与网络宣传得知，占比为38.27%。通过其他渠道认知的占比为8.67%。通过书本认知的最少，占比为4.59%。虽然现在媒体传播速度非常快，但人与人之间的直接交流仍然是居民认知非本地水果的主要途径。

2.3   影响消费者购买非本地水果的因素分析

2.3.1 影响购买因素分析

根据问题可以从调查数据中看出从高到低最主要的前三项考虑因素分别是口味、新鲜和购买便利。其中口味有112人（57.14%），新鲜程度有89人（45.41%），认为购买便利有85人（43.37%）。所以口味好是影响消费者购买非本地水果最重要的因素，也是最关键的因素。因为口味的好坏能够促使消费者进行二次购买，但如果口味不好，其营养价值再丰富，那么销售量并不会产生大变动。对于考虑新鲜的消费者，首先根据外观可以判别水果是否新鲜，如果表面有腐烂或者不光滑的现象，那么其销售量一定会大打折扣。最后是选择购买便利性，调查对象中青年人较多，所以在口味、新鲜较好的基础上会选择较方便的地点进行购买。

2.3.2 价格接受程度分析

在调查居民对非本地水果的价格接受程度时，表示能接受20～30元/kg的价位，占83人（42.35%）。其次是接受30～40元/kg的占60人（30.61%），有26人（13.27%）认为无所谓，品质是第一位。而能接受40～50元/kg的也占20人（10.20%），接受50～60元/kg的最少，仅7人（3.57%）。由此看出，消费者对于价格的态度仍然是认为价格较大众化为好，也有一些对生活质量要求较高的居民，认为只要品质好，价格高低是无所谓的。

2.3.3 购买中遇到的问题分析

在调查居民在购买过程中通常遇到的问题时，发现有将近一半的消费者认为价格过高、价格不稳定是主要的问题，其次是非本地水果的品质与种类问题。消费者对于水果价格的需求当然是以低廉平易的价格获得质优的果品。其次是能买到的水果种类有限，有些水果的保质期较短，积压库存就会对质量有一定影响，所以商家在进货时对于保质期较短的水果有所保留。次之在消费者心目中购买水果的远近程度也是问题之一。女性作为主要消费群体，多以方便为主。大多数消费者对于非本地水果的品牌了解较少，对于品牌的要求持无所谓态度。

2.4   个人月收入对非本地水果消费行为的影响分析

居民收入水平是影响居民水果消费的主要因素之一。运用交叉分析法对不同收入的消费者进行非本地水果的消费行为分析，选择对消费行为中的消费需求、消费金额、消费地点及购买因素进行交叉分析。

2.4.1 个人月收入对消费需求的影响分析

以个人月收入作为自变量，以消费需求作为因变量进行分析。调查显示，居民的月收入对消费需求存在一定影响。月收入在2 000元以下的消费者中选择很少或从不购买的人数较多，且购买每周2～3次的人数占比最少，反映了低收入群体的消费需求较低。月收入在2 001～4 000元的消费者每周购买1次的人数居多占比较多。而月收入在4 001～6 000元的消费者每周购买2～3次的人数最多。月收入在10 001元以上的消费者每周消费 2～3 次的人数占比例最高（表1）。在本次调查样本中，数据反映了低收入人群的购买需求相对较低，人均月收入在4 001～6 000元的中高收群体的消费需求最大。10 001元以上的消费者购买需求不高，但消费能力最大。而对于每周购买4～5次或是几乎每天购买的居民中，其收入水平均为4 000元以上的中高收入群体，且较年轻，对于品种的选择上、收入或是文化程度较高消费者更多关注的是品质，文化程度及收入低的消费者更多关注的是实惠。对于很少或从不购买的居民，多为收入较低的群体或学生。

2.4.2 个人月收入对消费金额的影响分析

以个人月收入为自变量，以消费金额为因变量进行交叉分析。数据显示消费群体的个人收入的高低明显影响消费金额的多少。低收入人群对应低消费，月收入在 4 000 元以下的消费者以20～60元的消费金额为主。消费金额在60元以上的收入在4 000元以上的中高收入群体占比最多。而消费100元以上的以 6 001～10 000元收入的消费者居多（表2）。每种收入阶层人群的生活方式各有不同，其消费的特性就有所不同，可以说一种阶层生活方式在某一方面代表着其消费的特性和趋势，也影响着消费的购买动机和消费的需求。

2.4.3 个人月收入对消费地点的影响分析

消费者的收入水平决定了其购买能力。月收入在2 000元以下的消费群体主要选择在超市、水果专卖店购买，与以往的消费方式不同的是，无论收入高低，人们越来越看重对水果的新鲜与质量程度，但价格也是其考虑的因素之一，同时发现

2 000元以下的多为学生群体，购买方式较为新颖，少数也会选择在线上购买水果（表3）。但对于水果专卖店与超市来说，在经营过程中最主要的问题还是水果价格，较其余地点来说偏高，所以从总体上看，消费者收入水平越高越倾向于超市与专卖店，存在明显差异。

2.4.4 个人月收入对购买因素的影响分析

运用交叉列表分析法，分析个人月收入对购买影响因素的影响。根据调查数据分析得出：月收入在 2 000 元以下的消费群体，受价格的影响最大，占比最高，其次考虑的是其新鲜程度。2 001～4 000 月收入的群体受其营养与外观包装影响占比最高。4 001～6 000元收入群体更关注其外观包装与口味，其次对购买便利占比也较高。而收入在6 001～10 000元的消费群体最关注品牌因素，且发现价格已不是影响其购买的因素（表4）。所以针对不同的收入消费群体，生产经营者在制定营销策略时需要因人而异。收入越高的消费者相对注重营养保健等因素，而收入较低的消费者更多考虑价格因素。

3    结论

3.1   乌鲁木齐城市居民人口学特征对购买行为有影响

根据不同消费者的基本特征，从年龄、职业、性别、收入、民族等方面得出其对非本地水果的购买行为影响程度不同，不同的消费群体对非本地水果的购买存在差异，但女性依然是购买水果的主力军，且年龄均较为年轻。其次收入越高的群体，对于非本地的水果的需求越强，在一定程度上弥补疆内水果不具有的口感。

3.2    乌鲁木齐城市居民不同收入阶层消费行为存在差异

通过比较分析乌鲁木齐市居民不同收入阶层对非本地水果的消费行为，发现二者存在显著相关，这也表明收入确实是影响消费者行为的一大因素。其中在消费需求上，数据反映了月收入在2 000元以下人群的购买需求相对较低，月收入在4 001～6 000元的中高收入群体的消费需求最大，且在选择购物地点方面，月收入较高的群体多选择超市或是水果专卖店，其更关注的是水果的质量与新鲜程度。对于消费金额，均集中在20～60元/次，不同收入群体对应不同消费水平。

3.3   乌鲁木齐城市居民对非本地水果的消费过程更注重口味和品质

调查得出，水果口味与新鲜度是居民考虑购买的首要因素，对水果的消费要求也越来越高，不再像过往一味在意价格，在水果品种、品质上有了更高要求，从而也带动了水果消费结构的变化。在调查品种偏好时，发现橘子、香蕉、火龙果为居民消费者的首选品种，这些水果的价格也一直合适。其次橙、猕猴桃、芒果也是不错的选择，其受欢迎程度仅次于火龙果等，都具有一定的喜好基础。对于营养保健功效，50岁以上的消费者较多考虑，正是因为非本地水果同疆内水果在口味、营养等功效上存在差异，所以会经常受到广大居民的青睐。

3.4   乌鲁木齐城市居民对非本地水果购买的渠道不健全

通过调查数据分析，消费者主要通过超市和水果专卖店购买非本地水果。选择在农贸市场、小商贩购买的居民较少，原因是此类地点的水果种类较少，且质量不如超市。居民大多数是通过实体店购买，现在的网络信息技术发达，网络购物便利，但几乎没有消费者使用线上购买。一方面居民对于网购的信赖程度不高，对于水果的新鲜程度不能保证。另一方面生产经营者对于线上购物方式推广较少，没有充分宣传互联网足不出户达到购买的便利性，为此居民更多愿意在实体店购买，方便又放心。

3.5   乌鲁木齐城市居民对非本地水果购买的过程缺乏品牌意识且认知渠道单一

在调查过程中发现，在居民购买非本地水果时，只有15%的居民会考虑品牌因素，说明居民在购买时普遍对于非本地水果的品牌了解较少，导致对于水果的品牌均持无所谓的态度。在认知水果品牌的途径上，多为从亲朋好友推荐和网络等方式进行认知。但媒体的信息推广缺乏，使得消费者不能准确对自己所需要和适合自己的品种进行定位，所以消费者需要通过更广泛的渠道来了解更多的非本地水果品种信息。

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