网易考拉的网络个性化营销策略研究

寿红斐 许必芳

摘 要：随着人们的生活水平得到了不断的提高，新媒体及互联网的高速发展，消费者越来越追求具有个性化，含有情感的商品，个性化营销成为各电商平台的重要营销方式。本文主要通过文献检索法、问卷调查法，对网易考拉的网络个性化营销的现状和问题进行调查研究，分析影响个性化营销的因素，并提出改进网易考拉个性化营销效果的对策与建议。

关键词：网易考拉;个性化营销;网络营销

随着时代的发展和科技的进步，企业利用数据收集分析，做出更好的营销决策。企业通过这些数据分析出营销中的现状和问题，统筹多媒体营销方式，推出个性化营销服务。

一、网络个性化营销的概念

个性化营销也称“定制化营销”，是人类最原始的营销模式，大数据时代，越来越多企业借助大数据分析客户偏好，通过个性化营销精准推送企业的产品和服务。网络个性营销是随着社会经济的发展，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个性化的联系。

网易考拉是网易旗下的综合型电商，主要以跨境业务为主，目前网络个性化消费正在成为市场环境的主要特点，个性化的营销和个性化的生产等是网易考拉生存发展的核心能力，如网易考拉的应用模块、种草社区、猜你喜欢的宝贝、用户快捷入口、店铺收藏功能的个性化营销、用户保障服务等。跨境电商的发展不单靠传统电视媒体的营销，还依靠互联网平台的新媒体营销，有综艺赞助、电视剧植入、网页广告、微博互动、实时直播等。

二、网易考拉的网络个性化营销现状及特点

（一）网易考拉个性化营销的现状

网易考拉是网易旗下的综合型电商，在2015年1月9日開始公测，主要以跨境业务为主，作为一家媒体驱动型电商，网易考拉是网易集团投入大量优质资源打造的战略级产品，并凭借自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。销售品类涵盖家电、手机电脑、母婴、家装、美容彩妆、珠宝等方面。它主打自营直采的理念。以100%正品，天天低价，30天无忧退货，快捷配送，购买海外商品渠道为消费者提供，助推消费和生活的双重升级。

网易考拉正随着时代的与时俱进，涉及到越来越多方面，不仅在综艺节目广告方面的宣传，也在2019年IP合作，加大在衍生品开发方面的投入。年初，与网易进行定制青团食盒合作推广;端午节与文化IP颐和园推出首款合作商品。7月又推出了与文化IP合作。北京商报讯网易考拉工厂店持续为相关爱好者提供核心周边产品，覆盖消费者多种生活场景。将与颐和园、《大话西游》等IP展开深度合作。网易考拉工厂店与《阴阳师》联合开发的美妆个护系列正式上线，现产品可以购买。

（二）网易考拉个性化营销的特点

网易考拉作为电商之一，必须要进行个性化营销。网络个性化营销的特点主要有：一是用户定位精准。网络营销是以互联网作为载体，企业在经营过程中最重要的网上商务活动是，它是一种商业经营管理手段。准确的用户定位不仅改善了消费者的采购体验，而且也为企业提供了更好的选择来选择它们想要销售的产品。通过电子媒体推销互联网的公众也依赖青年团体提供更符合年青人标准的产品。

第二，实时与用户互动，以实现“零距离”。在新的时代，电子媒体比传统的僵硬营销和缓慢的传播速度更为灵活和迅速。在线购物的用户可以实时与客户的服务联系，并能迅速了解他们的信息想法。微博上的网易电子博客可以及时收集消费者的反馈，并在不受时间限制的情况下进行改进。

三、网易考拉的网络个性化营销调查分析

（一）问卷样本分析

本次研究主要采用问卷调查法，在网上通过问卷星平台在网上随机发放问卷共计419分，有效问卷400份，无效问卷19份，其中女生213人，占50.84%，男生206人，占49.16%。

（二）消费者了解网易考拉的途径

通过数据发现大多数消费者听说或了解到网易考拉都是通过朋友同学介绍和知乎或微博等社交软件，分别占比32.25%和25.25%。其次是明星大V的宣传和广告推广的宣传，占21%和14.25%，最少的是报纸杂志和其他方式了解，只占5.5%和1.75%。这恰恰说明新时代新媒体的出现下的作用，在网络媒体下杂志报纸等其他方式逐渐退化。

电视是传统媒体的一个传播平台，它不仅能使传播更具权威性，而且能影响到更广大的人口。它不仅影响到新媒体时代的年轻听众，而且也影响到没有广泛使用新媒体的中年人。在大家看过的一些综艺节目，如《花儿与少年第二季》、《向往的生活第二季》，在节目播出期间网易考拉推出了花儿与少年的定制海报，每张海报上都配了文案并推荐一款产品。大学生和企业白领等年轻的群体，不仅是适合的互联网用户，还是各种各样的节目的忠实观众和粉丝。通过它们的结合，对商业品牌建立和推广大有帮助。

微博、微信是目前最大的社交媒体公司，新闻和重大事件通过它们能很快的传播到每个人，网易考拉通过自己的官方微博和微信公众号，能为消费者答疑解惑，为消费者推荐产品，反馈用户的评价，快速了解消费者的需求。

（三）消费者对网易考拉的喜好

通过调查我们看出网易考拉的商品页面是比较吸引人的，占比40.5%，网易考拉的页面更应该进一步的具体完善，它的一个整体的个性化模块做的是比较不错的，有自己的特点、特色，在消费者心中留下了很深的印象。最受欢迎的好物与种草社区，占比34.69%和33.97%，其次是清单与考拉one物，占比32.06%和27.75%。有25.5%和37.25%对种草社区表示非常满意和满意，在检索功能中，大部分的人都持满意态度总体占比66%。对于种草社区对消费者的帮助性也是蛮大的，大多数人认为种草社区对自己的购物有所帮助。消费者们对种草社区、检索功能、界面及功能设计、推荐上的总体满意程度，消费者在搜索时更希望软件能帮助他们直接过滤掉不必要的商品，提供有用、质量最好、信誉最棒的产品。