以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战研究

宋淑米

摘   要：大数据背景下，各行各业都已意识到大数据技术为自身带来的便利和价值，相继开始运用大数据进行快速、准确的决策和管理，不仅带动了经济的快速发展和社会的进步，也引起了世界上新一轮的竞争热潮。文章以快手短视频为例，分析了大数据背景下，现阶段热门的短视频APP对于大数据的具体应用，探讨了短视频APP的市场运营策略、营销手段，对现阶段尚不成熟的大数据技术背景下，市场营销将要面临的挑战进行了讨论。

关键词：大数据;短视频;市场营销

2011年，麦肯锡在报告中宣布了大数据时代的到来，人们开始正确地审视数据时代的大变革。运用大数据进行研究决策，可以帮助理清数据交互连接造成的复杂性，认识到相关数据缺失造成的不确定性，挖掘高速增长的复杂数据背后蕴含的巨大价值。在市场营销领域，数据贯穿了营销的整个环节，如从市场分析、市场细分、目标市场选择、到最后的营销计划[1]，都离不开数据的分析，大数据时代为这一领域开辟了新的途径。

1    大数据的概念与特征

大数据是迄今為止，第一次将各行各业的产业链上的所有参与者联系起来的，无论是出于最下游的消费者，还是最上游的供应商，无论是企业级市场，还是消费级市场，都离不开大数据[2]。但到目前为止，学术界并没有关于大数据的准确定义。我国有学者将大数据概括为数量极大、种类繁多、增长极快、价值稀疏的复杂数据，即“大而复杂的数据集”[3]。下面从大数据的具体特征深入了解大数据。

1.1  规模化（Volume）

现在对于数据的计量已经从TB发展到PB和EB，以后很可能用ZB，YB来计算，它们之间是成倍数的关系往上扩展。

1.2  多样化（Variety）

现在用户在APP上发送短视频时，不仅视频场景、人物被记录下来，发送视频的位置，浏览的页面也都会在后台被存储下来，形成了多种类型的数据，同时，也能得出不同数据之间的关联性。

1.3  动态化（Velocity）

由于数据产生的速度非常快，所以它具有动态性的特点，时效性特别强。微博上每秒钟都有成千上万条数据进行更新。

1.4  价值（Value）

大数据另外一个显著的特点是价值高，这个价值指的是潜在的价值，对数据进行清理、数据集成、数据归约后，可以挖掘数据的潜在价值，这是大数据真正的意义和价值。

2    大数据在短视频APP中的具体应用—以快手为例

快手上的短视频可以分为3类：UGC—普通用户;PUGC—拥有一定粉丝的专业用户;PGC—专业机构创作并上传，独立于短视频平台。

快手后台拥有的大数据是根据用户注册时的资料、地理位置、周边用户、用户类型以及后期的上传和观看视频类型，涉及了上亿用户的资料信息，在这些信息的基础上，根据相关性分析和聚类，按照年龄、地区、职业、爱好等属性进行识别、挑选符合用户需求的视频。

从图1中可以看出，快手的产品模式主要是把人和信息做精准匹配，核心算法是理解用户上传的视频信息，从而分析出用户的兴趣爱好，再从大量的视频流中准确选择出和用户爱好相适应的短视频。但是现阶段快手存在一个明显问题是尚未能对发布的视频进行安全审核。

3    大数据时代下的市场营销模式

3.1  形式多样化

传统的营销模式仅是通过大批量的广告和营销人员的线下调查、访问对产品进行定位和分析，无法准确判断产品的优劣以及在不同消费群体中的精准定位。大数据时代下，营销从多角度对用户数据进行深度挖掘。如快手短视频根据用户上传的照片和视频内容，分析顾客所在的地点和场景及当时的心情，准确把握消费者的心理和个性状况，根据用户之间的互动，如点赞、评论等，挖掘用户之间的联系和兴趣爱好，为用户推荐感兴趣的视频和用户。

3.2  采用交叉营销

交叉营销[4]是根据现有顾客的消费模式和习惯，挖掘现有顾客或与其相关联的其他顾客的潜在价值，以及企业的服务之间的关联度，激发顾客对多种服务的需求。传统的营销模式只能分析单个消费者的消费模式，无法挖掘潜在的客户。大数据时代下，企业采用交叉营销模式，运用Apriori算法，通过逐层迭代选出频繁项集，即关联度较高的商品，针对这种商品可以进行捆绑式营销或者其他的方式加快商品的销售。如著名的啤酒与尿布的例子，将啤酒与尿布摆在较近的距离，促进两者的销售。

3.3  营销更具时效性和预测性

大数据时代的一个典型特点就是数据更新换代的速度极快，快手上面每分钟上传的视频都在变化，每天后台处理的数据量都是以TB进行计算的，传统的数据分析工具完全赶不上数据更新的速度。在互联网和云计算的应用下，企业和网络平台不再以顾客的需求为导向提供相对滞后的服务，而是依据用户的行为习惯和动态，预测性地分析出顾客的未来需求，做到营销先行，引导客户消费。快手短视频一直采用的就是这种营销方法，通过大批量的数据，分析出用户的心理需求，制作出满足用户的产品，使这款软件持续流行。

4    大数据时代下市场营销面临的挑战

4.1  计算技术的挑战

现在许多企业都意识到大数据技术对企业发展具有核心作用，但是却不能充分地利用到这种技术，关键一点是没有熟练地掌握这门技术，不知道采用什么样的算法和程序语言去完成数据分析和挖掘，不知道采用什么样的模式能够快速地查询和处理，这些是企业现如今面临的重要问题。

快手现在虽采用了大数据技术，但只是其中的一小部分，对于相关的算法并没有深入涉及，下一步可以从这方面入手，使得数据处理更加便捷、快速，视频内容和形式更加丰富化。

4.2  信息安全的挑战

有些黑客或犯罪分子利用相关的计算机知识，盗取用户的信息进行不法行为，很可能会对用户造成损害。因此，企业在利用大数据处理问题时，首先应加强后台的信息安全。如现在用户在快手上发的短视频，里面可能包含了许多信息，如果犯罪分子利用用户上传的视频，解码出相关的隐私信息，很可能会造成用户的流失。

在人人都意识到数据的价值后，必须建立统一的数据信息管理库，由国家统一管理，然后逐级进行建设，必须让人们意识到数据是国家的资源，而不是个人的私有财产，杜绝滥用数据、盗窃数据的行为。

4.3  营销理论相对滞后的挑战

传统营销的核心是以市场调研为基础，对市场进行细分[5]，进而选择合适的营销手段，这种手段虽然也对市场做到了很好的掌控，但时间耗费比较长。在大数据时代下，市场营销虽还是以消费者为导向，但是数据更新得太快，对营销的时效性提出了更高的要求，因此，传统的营销理念对于现阶段来说相对落后，无法满足时代的要求。企业相关的管理部门必须学习新的营销手段，学会运用数据进行预测和分析，掌握必要的程序语言和算法，更好地适应时代的要求，在新的时代，有新的起点、新的方向。

[参考文献]

[1]徐宗本，冯芷艳，郭迅华.大数据驱动的管理与决策前言课题[J].管理世界，2014（14）：158-163.

[2]徐宗本.用好大数据须有大智慧[N].人民日报，2016-03-15（7）.

[3]葉上怀.基于大数据时代下的市场营销机遇及挑战[J].商场现代化，2018（16）：42-43.

[4]郭元.关于营销新方法的解读与探析[J].管理观察，2016（14）：129-132.

[5]杨艳.市场细分理论下营销策略的搭建分析[J].商业经济，2017（2）：31-33.

Characteristics and challenges of short video marketing based on big data technology：taking the fast-hand as an example

Song Shumi

（School of Computer Information and Engineering， Henan University of Economics and Law， Zhengzhou 450002， China）

Abstract：Under the background of big data， all walks of life have found that big data technology brings convenience and value to themselves， and have begun to use big data to make quick and accurate decisions and management， which not only promotes the rapid development of economy and social progress， but also causes a new round of competition upsurge in the world. This paper takes fast-hand short video as an example to analyze the specific application of popular short video APP to big data under the background of big data. Then it discusses the marketing strategy and marketing means of short video APP. Finally， it discusses the challenges that marketing will face under the immature big data technology at this stage.

Key words：big data; short video; marketing management