以“数据驱动”为核心的电渠四维管理体系的研究与应用

张林庆

电子渠道（以下简称电渠）扮演着连接客户的关键角色。打造以“数据驱动、需求导向”为主的管理新模式、推动电子渠道的前瞻性布局发展是我们所面临的新挑战、新命题，同时也是本文研究的重点。本文主要通过引入大数据思维，从如何发挥数据核心的驱动作用出发，嵌入服务营销全流程，聚焦“客户”、“触点”、“场景”、“体验”四大要素，创新构建四维管理体系，致力于全面推动电渠服务营销能力的持续升级。

一、研究背景

（一）电渠四维管理体系研究的缘起

随着移动互联网时代的高速发展，电子渠道已成为企业保持行业地位、占领市场的关键与核心。主要体现在以下三方面：

1、时代发展特点：在当今互联网时代，传统营销模式遭遇瓶颈。

2、公司管理要求：倡导降本增效，需通过电渠实现营销成本价值的最大化。

3、渠道运营需要：强化服务营销主动性，借助电渠实现前瞻性的布局发展。

（二）以“数据驱动”为核心的理论依据

1、数据驱动的价值

数据驱动为什么那么重要，从提升业务的角度来看，它所产生的价值归结为以下两点：

其一是能够驱动科学决策。

其二是能够驱动产品智能。

这两点都消除了以往非数据驱动带来的不确定性和不合理性，能够帮助我们发挥数据更大的作用，实现一切以数据来说话。

2、个性化精准推荐

通常，运营商都希望根据用户个人的喜好信息来推荐相应的产品、业务、服务等，这就是我们这里讲的个性化精准推荐。概括起来就是通过寻找“人—场景—商品”这3个维度的相关性，并以此来提供最佳组合开展针对性营销。

而要实现这种能力，只有践行“数据驱动”模式才能达成，主要方法可以分为两类，一类是基于内容数据匹配的推荐，另一类是基于群体行为数据的协同过滤推荐。

二、研究思路与意义

（一）总体思路

本文主要从如何发挥数据核心驱动作用出发，结合日常运营生产和服务营销全流程，将重点聚焦在“客户”、“触点”、“场景”、“体验”四大管理要素，创新构建四维管理体系，致力于全面推动电渠服务营销能力的持续升级。如图1所示。

具體而言，首先将实际生产运营目标进行了对应的拆解，分成很多小的可执行的目标。主要如下：

基于行为数据的目标客户管理

基于引流数据的渠道触点管理

基于服务数据的融合场景管理

基于数据显性化的体验闭环管理

1、基于行为数据的目标客户管理，提升跨前营销能力

众所周知，用户是电渠的生命之源，精细化的运营应该从用户开始。那么我们首先需要做的就是收集用户的行为数据，通过事先在渠道页面上进行SDK埋点，利用既有的插码整合技术优势，获取到用户的每一步动作，开展访问轨迹的深度挖掘，实现对特定行为客群的准确定位，从而建立目标客户管理能力。基于这样的思路，我们研究定位出5大类关键客户行为，包括“浏览过某个业务”、“办理某个业务中途离开”等，开发形成了61个自动化标签，为体验优化和精准营销提供了有力支撑。

同时，从管理角度出发，针对性的制定了“标签应用管理流程”，实现客户需求快速洞察的长效能力。如图2所示。

结合实际应用，面向掌厅宽带办理流失客户的二次营销转化率达4.86%，对比同期活动高3.95pp。

2、基于引流数据的渠道触点管理，提升内容把控能力

准确定位了目标客户以后，我们就着眼于如何高效准确的触达客户，这里就涉及到对触点的运营管理。主要分为两方面内容，一方面是找出客户最愿意点击的地方，我们借助对掌厅所有触点的价值研究，锁定并开发了39个具备个性化推送能力的触点（能够配置精准营销规则，对不同客户展示不同业务）。另一方面是解决如何对触点内容进行闭环管理，我们研究出一套科学的评估模型，用客户点击数据来评价触点内容的好坏，及时做出调整，最大化触点价值。模型落地后，月均支持15个点位的跨前优化，使掌厅重点区域引流量翻番。

3、基于服务数据的融合场景管理，实现服务带动营销

接下来，我们着力让客户看到触点，将两者有机结合，促成最终的业务转化。为此，我们从客户角度出发，研究需求热点，新建了6大服务场景来主动发起提醒，比如客户流量超套了，登录掌厅就能看到一键办理自选升档的弹框，既提升了体验又带动了营销。此外，为进一步加强与客户的关联，我们还创建了“智能+人工+回访”的递进式营销服务新流程，实现了服务与营销的高效融合，目前主要面向宽带、超狂欢等复杂长流程业务开展，月均服务用户19.5万人次。

4、基于数据显性化的体验闭环管理，提升渠道优化能力

最后，为了让效果能够闭环，方便运营人员反向跟踪优化，我们致力于让数据结果实现可视化。主要通过梳理形成了一套行为指标体系和一套体验指标体系，让我们有了合理的评估手段。同时也建设了一个可视化运营平台，让我们有了得力的可视化工具，最终使营销效果得到精准反馈，营销短板能够及时呈现，反向推动渠道迭代优化。比如我们通过平台跟踪定位到自选套餐的流程瓶颈，及时调整改进，使转化率提升8.5pp。闭环管理流程如图3所示。