浅析我国跨境电商的开发策略

王沙

【摘 要】随着互联网的快速发展和人们生活水平的不断提高，个人用户通过国际电子商务进行购物的越来越多，跨境电商迅速发展。“代购”、“海淘”等产业也在不断的发展演进，给广大网民提供了很大的便利。以天猫国际为研究案例，对国内电子商务是否能够稳定的快速发展进行分析。通过研究发现天猫国际的用户交互体验弱、物流效率不高、产品种类及产品来源有限，并且信用安全难保证;然后针对存在的问题提出了相关的建议，最后是对全文的总结。

【关键词】跨境电商，天猫国际，开发策略

一、绪论

（一）研究背景及意义

伴随着中国国内电商近十几年的快速发展，最近的几年，跨境的电商也进入了快速发展的阶段。国内越来越多的买家开启了海淘的模式，越来越多的消费者开始在海外电商上进行消费。跨境电商这一行业受到了商业大亨们的青睐。由于大家认为跨境的电商模式在未来将会成为电子商务的主流，企业家们纷纷加入这一行业，对未来跨境的电商业务充满了期待。随着经济的快速发展，以前的营销旧模式已经无法满足现在的市场开发的需要。各大电商企业只有大胆创新，才能在这样大的环境下发展的更好。以天猫国际为研究案例，对国内电子商务是否能够稳定的快速发展进行分析。经过研讨、剖析以及总结天猫国际的卖家开发策略，希望能为我国跨境电商的展开给予些许的建议。

（二）研究现状

关于我国跨境电商的开发策略，国内的一些学者进行了大量的研究剖析。马晨（2015）研究了中国国内跨境电商的现在发展状况及对今后策略的分析，针对存在的政策、技术、结汇及物流等瓶颈问题做出了对策。i张丽和郭娇（2015）将海淘、代购和其他的网站进行了比较，进而分析消费者运用这3种不一样的渠道买国外商品，给天猫国际平台海外直邮的方式给予建议。ii

（三）研究方法

本文根据翻阅图书、大量论文、研究报告等现有的文献资料，整理分析国内外专家、学者有关天猫国际的卖家开发方面的研究结果，并尝试用这些理论发现天猫国际在卖家市场开发面临的各方面实际问题。针对市场上不同用户的喜好和关注程度，进行研究分析。将天猫国际平台中的个别产品或者个别品牌当作案例来研究分析。

（四）研究内容

本文以天猫国际平台为案例对卖家开发策略进行剖析研究。本文共分为五个部分，首先介绍本文选题的背景及意义、研究现状、研究方法及思路;接着是对天猫国际的卖家开发策略进行分析，主要从市场细分策略、目标市场选择策略、市场定位策略、促销策略来分析天猫国际的卖家开发策略;通过研究发现天猫国际存在用户交互体验弱、产品种类及产品来源有限等问题;然后针对存在的问题提出了相关的建议。

二、天猫国际的卖家开发策略

（一）天猫国际的市场细分策略

1.按照客户对所需的产品来细分

根据客户对所需要的产品来细分，不同的用户对产品有着不一样的要求。无论是何种电商模式，产品细分对于他们来说都是必不可少的市场细分要求。因为企业在最开始的时候，需要研究顾客们所要的产品，接着才能确定他们其他的要求，如产品的价格、品牌、规格等其他特殊要求。天猫国际首页将商品分为护肤美妆修颜、食品营养保健、宝宝及产妇用品等五个方面。并对于每个大类还进行了更详细的分类，如：美妆个护又分为保湿补水、乳液/爽肤水、面部精华等16小类。所以客户可以在一个很小的区域内找到他所需要的产品以及相关产品，非常方便，并且在很大程度上提高了用户体验。

2.地理市场细分

从地理方面，天猫国际也做了详尽的细分。网上店铺已经不像传统店铺那样会受地域的限制，但是每个地方消费者的购物喜好和运费是有很大区别的。天猫国际中可供选择的国家馆有美国、日本、韩国、等15个国家及地区，想买某品牌进某国家馆即可，如想买奶粉便可以进澳大利亚馆，买彩妆可以进韩国馆或者日本馆等。

3.线上商家细分

品牌供应商拥有自己的品牌，或者得到品牌授权的供应商，知名品牌运营能力比较强，资金充足，服务优质，售后质量有保障，顾客认可度比较高。天猫国际有官网直供的分类，各大官网旗舰店一目了然;对精选品牌展示出来，如消费者想购买Dior包包，直接进Dior的旗舰店即可。线上商家细分有利于消费者快速搜索，直接进入商家店铺，更有利于吸引卖家进入天猫国际平台。

（二）天猫国际的目标市场选择策略

在当今互联网的快速发展下，网络购物深受大众欢迎，以此也引来了国外大量的卖家进入天猫国际平台，进行出售海外商品。由于人们在各方面的水平，如物质水平，一直在增加，网络购物的模式也不断更新，消费者对于购买国外产品的热情逐渐高涨，企业家们也纷纷加入跨境的电商第三方平台中。天猫国际的入驻商家大部分是来自美国、日本、韩国、等15个国家及地区，并且是有资质的商家。因为那些知名的大品牌企业运营能力比较强，资金充足，服务优质，售后质量有保障，顾客需求也普遍大，顾客对品牌认可度比较高，因此天猫国际平台会优先选择这些大品牌的商家入驻。在中国国内，消费者进行代购那些比较高端而又奢侈的物品时，如香奈儿、爱马仕等一系列上档次的顶尖品牌的商品，会选择法国代购;代购保健品一般会选择美国和澳洲;护肤化妆品一般会选择韩国。因此，天猫国际会根据国内代购的情况，如用户对不同产品的喜好和关注程度，来进行选择卖家进入天猫国际平台。

（三）天猫国际的市场定位策略

企业的定位一般都明显带有创始人的印记。它通过自己的产品以及品牌，同时依据用户的实际的需求，然后将自己的形象塑造在用户的心中，并在大众中形成一定的共识。天猫国际这个品牌成立于2014年的2月份。这个时候，国内外刚好掀起一股跨境电商的热潮。天猫国际也是阿里巴巴开展跨境电商的第一站。同時天猫国际已经和国内的保税仓库进行过沟通和合作，他希望天猫国际能以更快的物流速度服务消费者。同时对于一些小品牌，天猫国际平台会协助这些中小企业实施推广，帮助全球的中小企业成长，也是天猫国际的目标之一。

三、天猫国际卖家开发策略存在的问题

（一）用户交互体验弱

天猫国际商城，在很大程度上，靠淘宝网提供的用户入口，对淘宝的过度依靠，便会使卖家对天猫国际商城的品牌与淘宝网店的品牌分不清楚，而且严重影响商家对天猫国际平台的认可度。如果淘宝店出现不良的现象，将会对天猫国际商城形成严重的影响，进而影响了天猫国际平台上各大卖家的销售量，会使其抵御风险的能力下降，进而影响了消费者的交互体验。

（二）物流效率不高

物流运输始终是跨境电子商务所要面临的问题之一，天猫国际自然也深陷其中。令阿里巴巴头疼的是货物运输时间长，并且还要承担着丢失包裹或坏包裹的风险。进口商品时，经历的运输环节繁琐，此外，不同国家的货物运输环节以及运营方式也有很大差别，致使消费者在平台上买的商品不能按时到达他们手中。而且，无论配送商品采用何种方式，海外直邮或者保税区发货，复杂而又繁琐的清关程序阻碍了海外商品的运輸进程。即使天猫国际已经允诺消费者在保税区7天便可收到商品，海外配送14天，一旦货物没有到达，肯定会赔偿。有时会有天猫国际用户反映等待的时间过长，使得顾客对天猫国际的印象大打折扣。

（三）产品种类及产品来源渠道有限

现在天猫国际主要的运营产品类目集中在下面五个类别，他们分别是美妆类、食品零食类、母婴用品类、服装类和3C数码类。这当中3C数码类商品较少，最大的品类集中在护肤品以及母婴用品（比如洋奶粉和纸尿布）。这和网易考拉、蜜桃网、小红书等跨境电商的重复率非常高，天猫国际平台上商家们很缺少自己的特色产品。同时这些商品的目标用户大部分都是女性用户，难以吸引很多男性用户。而相对的，海淘和代购反而有更丰富的类目可以选择。另外，现在天猫国际馆仅有15个国家和地区，这个数目有点偏少，也没有包含印度、新加坡和马来西亚等离中国比较近的国家，这些国家的商品和服务对中国的用户也有很大的吸引力和市场。

（四）信用安全难保证

消费者越来越关注于产品的品质，而不是价格。同时因为近几年国内发生了很多起食品安全事故，用户在购买母婴、食品以及化妆品等直接和身体接触或者和健康相关的商品时，更加品质的保障。虽然天猫国际号称“百分之百海外卖家”、保证是“百分之百海外正品”，但是因为天猫国际只是一个平台提供商，并没有直接参与商品的生产或者采购，是否是正品，消费者实际是打个问号的。好多消费者认为天猫国际的很多卖家在卖商品的时候，是真货和假货掺着卖。

四、对天猫国际及我国跨境电商开发策略提出的建议

（一）开发独立APP，提高用户体验

伴随着大家的生活水平不断地提高和家对跨境电商的政策支持，以及新的监管措施的出台，大家越来越看好跨境电商的发展。在阿里巴巴内部，PC的网页端，我们可以看到，天猫国际已经和天猫、聚划算一样，开始有了一个独立的子栏目。同时，移动互联网高速发展，跨境电商慢慢开始从PC端向移动端迁徙。因此，我认为天猫国际应该学习天猫开发自己独立的IOS和安卓应用程序，来赶上移动互联网的浪潮。努力突破淘宝网店的过度依赖，使天猫国际拥有一套更加彻底的独立运营模式。从过多依赖淘宝店铺的流量流入过渡到更多天猫国际的独立流量流入，进而提高消费购物体验。

（二）建设海外仓，提高物流效率

在用户进行跨国邮寄商品的时候，寄件的时效性很差，同时寄件成本很高，还要面对海关的查验，或者海关直接禁运，这些都是跨国进行邮寄东西客观存在的难题。需要克服这些难题，建设海仓库是一个解决办法。单个用户进行海外邮寄的时候，可能面临商品的体积大小，性质（对否易碎或者易燃易爆）的种种限制。而建成了海外仓库，就可以突破各种限制，可以寄更大体积的商品，可能邮寄单个用户难以邮寄的东西，增加了海外邮寄商品的丰富性。同时海外仓库可以更方便的调配物流，缩短邮寄时间。海外仓库还可以充当前端货物的质检中心，在货物发货前就对货物进行质检。同时海外仓库还可以充当线下体验店（国外的线下），让用户到国外了，可以亲眼参观海外直邮的仓库中心。相应的，海外仓库还可以作为保税仓库的一个补充，适当的时候，供货给保税仓库。综上我们可以知道，为了更好的用户体验，构建海外仓库对天猫国际来说意义重大，它也是跨境电商供应链的很重要的一个组成部分。

（三）开发自营类目，以攻为守

在2015年的年度报告中，我们看到天猫国际自营商品的交易额从百分之十提升到了百分之二十二点五。自营品类的交易额的上升，让我们看到了自营品类的生命力和美好前景。此外，天猫在做好现有品类的时候，也可以用适当地速度扩展自己的品类。这样可以更多的用户来天猫国际进行消费或者体验。比较好的例子就是，天猫国际可以开发更多地美食和旅游项目。比如，澳大利亚的地理位置原因，还有气候原因，吸引了大量的游客。游客准备回国时，面对澳大利亚国内各种各样纯天然的保健品，必然会心动。由于携带不方便，此外也需要自己办理繁琐的关税手续，大部分游客此时，有可能会通过天猫国际平台进行购买。现在的数据统计，天猫国际有各种各样的美食馆和旅游馆分布在十四个国家和地区。这就意味着，天猫国际可以吸引用户到这些美食馆和旅游馆进行旅游或者消费。

（四）增强信用安全

海外淘宝得到推崇的一个重要原因是质量值得信赖。天猫国际商品排名有许多是按照商家店铺的信用度及销售量来排名的，最近两年的天猫国际商城，许多卖家都在疯狂的“刷信誉”“刷销量”，因为淘宝网“假货”的阴影和实际的消费体验，对天猫国际产生了不好的印象，这就让很多的买家无法对天猫国际的货物完全放心。平台上很多商家给予好评返现的优惠，有些消费者为了贪图小便宜，对商品的评价与商品实物或者商家服务态度不相符，评价令人怀疑。如果有商家和用户达成了某些协议，平台有义务进行监督，保障消费者权益。为了让顾客对产品的质量达到很大程度的信服，商家可以采用货到付款，不满意直接退货。消费者十分重视产品的质量，特别是彩妆类和食品类，关系到人身健康安全的产品。商家可以根据消费者留下的信息，在节假日来临之日或者生日之时发送祝福信息，让消费者体验到商家的用心和负责，使商家优质服务的美好形象留在老顾客心中。因此天猫国际应该进一步对产品质量把好关，并对入驻商家进行严格的监督管理，并在后期对产品的质量及售后服务进行更加严格的审查管制。使天猫国际商城产品市场净化，对绝天猫国际商城的假冒伪劣产品严格杜绝，以此来提升天猫国际在消费者中正品的形象，进而使天猫国际的知名度与美誉度进一步得到认可。

五、结束语

本论文是以天猫国际平台为案例对跨境电商开发策略进行剖析研究的。从论文研究的的背景及意义展开，通过研究发现天猫国际平台在卖家开发方面存在不足，针对存在的问题提出了相关的建议，分别是：开发独立APP，提高用户体验，建设海外仓提高物流效率，开发自营类目，增强信用安全。

因为本人学习的知识有限，对我国跨境电商开发策略的分析存在不足。在未来的日子里，本人将不断关注与跨境电商相关联的知识，有利于进一步的分析与研究。

注释：

i马晨. 中国跨境电商的发展现状及今后对策研究[D].对外经济贸易大学， 2015： 28-29.

ii张丽， 郭娇. 天猫国际海外直邮模式的竞争力提升研究[J]. 物流技术， 2015， 34（8）： 45-47.

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