张大奕：网红主播和她的流量神话

赵一苇

从淘宝模特一路成长为拥有1100万粉丝的超级网红张大奕，她深谙粉丝心理，已经习惯基于粉丝的喜好做选择，只做“粉丝喜欢我做的事”，做“女人喜欢的女人”。

2019年4月，张大奕带领“网红第一股”如涵控股赴美国纳斯达克上市，风光无限。出人意料的是，如涵的股价在开盘5日即腰斩。潮水般的质疑之下，张大奕与“张大奕背后的如涵”反而在争议中人气更进一步飙升。

2019年7月16日，美国《时代》周刊公布“网络最具影响力25人”名单，张大奕赫然在列。当天，“张大奕入选《时代》周刊人气榜”的消息引发超1000万阅读量。在网红造富的故事中，踩准了第一波红利的张大奕被视作一个成功符号，代表着个人流量变现的魔力，人人都想成为下一个“张大奕”。

15度仰视

31岁的张大奕最近5年的工作状态越来越接近全年无休，她逐渐适应从淘宝模特到公司老板的角色转变。

张大奕的日常工作主要围绕拍照和对款。一年中，她几乎只有一半时间在国内，通常工作是参加公司的新品选款会，确定未来一段时间的产品规划等。

为了保持与粉丝的互动性，张大奕每天都会在微博展示当天的工作场景或行程。在移动互联网流量红利见顶的时代，张大奕深谙私域流量的价值，并通过不断维护和强化信任关系，来提高私域流量的变现能力。在她看来，明星和网红的不同点在于，粉丝跟网红的距离更近。

因为这个更近的距离，粉丝更能获得对偶像的接近感，忠诚度更高，更容易听从网红的意见。张大奕正是抓住并充分利用了这一点。

在纳斯达克敲钟当天，张大奕发布了一条8888元现金的抽奖微博，鼓励粉丝讨论“张大奕上市”的话题。当天，这个话题就冲上了微博热搜。

拥有1053万粉丝的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，是张大奕最早也是最重要的服装店铺，她后来成立的个人品牌均从此发源。

“可能粉丝看明星的角度是60度仰视，但看网红就只有15度或30度仰视，更有接近感。”张大奕说：“我希望粉丝看我的时候只有15度，就是信任并喜欢的关系。”

短短5年时间，张大奕已被粉丝捧上“神坛”，实现了名利双收。

2019年7月16日，张大奕入选美国《时代》周刊评选的“网络最具影响力25人”名单，进一步扩大名气。此外，即使根据如涵当前市值，持股15%的张大奕也拥有2.5亿元之上的个人财富。在上海，一台银灰色的劳斯莱斯已经成了她的日常用车。

“刷单的人吞针”

2018年夏天，她与迪士尼合作推出的米奇联名款服装，仅开卖5分钟就破了3000万元的销售额。2018年双11，她的核心店铺“吾欢喜的衣橱”更是创下28分钟销售额破亿元的纪录。

辉煌的带货数据附带着的，还有从未中断的质疑刷单的声音。

“我从来没刷过单。刷单的话吞针，吞一万根针。”张大奕信誓旦旦地对记者说，“我知道说了别人也不一定相信。但我只能说，入行以来，我从来没刷过单。”

真正的窍门在于，张大奕在一开始就充分利用了微博作为淘宝店铺的流量入口。

利用社交平台为电商导流的尝试，最早来自如涵创始人冯敏的拍板。尽管如涵被称作“张大奕背后的公司”，但其创始人冯敏才是真正执掌大权的人，也是一手推红张大奕、孵化百余位网红的幕后人。

1981年出生的冯敏是个连续创业者，做过通讯，也做过电商。在几次创业失败后积累了不少供应链、产品开发、客户管理的资源和经验。2011年，他与妻子陈思佳进入女装行业，在淘宝建立自有品牌“莉贝琳”。3年后，“莉贝琳”销量放缓，夫妻俩刚刚开始实践用模特带动服装销量的思路。彼时，张大奕是店铺的一名专属模特，拥有一个30万粉丝的微博。

一个想要流量，一个想要变现，两人一拍即合。2014年，两人合作开办淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，由冯敏负责供应链，张大奕负责营销。这个模式也被称为：“你负责貌美如花，我负责赚钱养家。”

一年之后，这家网店就跻身淘宝女装TOP商家；2016年的淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万元的成交额，创造了直播引导消费的电商奇迹；2016年双11，张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿元的女装类店铺；2017年双11当天，张大奕又创下1.7亿元单日销售额的纪录。

化“蹭热度”为热度

面对外界的各种质疑，张大奕非常擅长用各种名牌或名人的案例作类比。这个方法在回应质疑时很有效，但也被批评有“蹭热度”之嫌。

“香奈儿女士创立了香奈儿，这个品牌的价值会一直延续，我的品牌为什么不可以？”张大奕表示，只要品牌价值足够高，如涵未来还会孵化更多网红进入她的品牌流量池，将品牌持续做下去。

在服装领域尝到甜头后，张大奕又将目光投向自家消费群体的另一个重点关注领域化妆品，并延续了做服装的“打版”思路，即根据一款对标产品的工艺和成分进行模仿和调整后生产。

“我做化妆品，是因为粉丝们希望我做。”张大奕举了个例子，当有粉丝问及她的口红颜色，即使她连品牌带色号地告诉粉丝，仍有粉丝表示希望能用到她自己生产的口红。“粉丝的信任和期待，使我有了做化妆品的动机。”

2018年2月，张大奕在微博宣布尝试生产护肤品，首先将推出一款洗面奶，并在描述中将自家研发的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比，称“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”。

微博发出后，网友指责张大奕“打版”CPB做山寨货，一时间，“张大奕打版CPB”的消息在网络上迅速发酵，引来质疑与骂声一片。

然而，这一次风波并没有打消张大奕做美妆的念头，网络上的争吵还在继续，硝烟弥漫在张大奕的微博评论里，有期待尝试的粉丝，有半信半疑的路人，也有想趁机抹黑的对手。

“网上都在骂，但我回公司第一件事就是叫加单。”张大奕告诉记者，“我看事情比较抽象，也比较乐观，我相信热度能带来销量。”

从宣布消息到上架的近4个月时间里，张大奕发布了多条微博，配合图文视频解释做洗面奶的原理和模式。连番的解释并未平息质疑，但争议热度的确反映在了销量上。2018年6月1日，张大奕的洗面奶正式上架，在5分钟内卖出了一万只，此后又补了三次货。

“别人还以为是我自己做的营销，还觉得我营销很厉害。”回忆起当时的情况，张大奕说，“未来我肯定会退居幕后。但我相信我们品牌的力量，也相信粉丝的力量。”張大奕说，“在我看来，如涵不是一个单纯的MCN机构，而是一个网红与粉丝的时尚品牌共创平台。”