基于营销创新的湘绣产业升级路径研究

李力　刘喜梅

摘要：目前湘绣企业处于产业升级过程中。通过对湘绣企业家、绣工、湘绣协会的调研，发现湘绣产业在产品创新、消费场景、营销人才及品牌推广等方面遇到困难。本文从营销创新的视角，提出湘绣企业应推动产品年轻化;提升产品实用性、增强消费场景;加大产品设计人才及营销人才吸引力度;在新媒体环境下进行整合营销传播，推动湘绣营销创新，实现产业升级。

Abstract： Hunan embroidery enterprises are in the process of industrial upgrading. Through the survey of Hunan embroidery entrepreneurs， embroidery workers and Hunan embroidery association， it is found that Hunan embroidery industry has encountered difficulties in product innovation， consumption scenes， marketing talents and brand promotion. From the perspective of marketing innovation， this paper puts forward that Hunan embroidery enterprises should develop products for the younger generation， enhance the practicability of products and enhance consumption scenarios， increase the attraction of product design talents and marketing talents， carry out integrated marketing communication in the new media environment， promote the marketing innovation of Hunan embroidery， and achieve industrial upgrading.

关键词：营销创新;湘绣;产业升级;非物质文化遗产

Key words： marketing innovation;Hunan embroidery;industrial upgrading;intangible cultural heritage

中图分类号：F274                                         文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）23-0073-03

0  引言

湘绣是四大名绣之一，是我国非物质文化遗产和公认的湖南文化名片，其艺术成就为世人所瞩目。但是，随着工业文明的发展和人们生活的改变，湘绣的销售受到巨大冲击。近年来，湘绣在市场中遇到困难，湘绣在可持续发展上面临着巨大的压力与挑战，因此，有必要对湖南湘绣产业聚集区、代表性湘绣企业家以及绣工、湘绣协会进行调研，通过调研数据，分析湘绣产业现状及问题，从营销创新的视角，帮助湖南湘绣实现产业升级。

1  湘绣产业现状

1.1 市场结构

通过调研发现，目前从事湘绣生产与销售的企业有140家左右，主要分布在长沙市沙坪及其周边区县（星沙湘绣城、五一大道火车站附近），其中规模以上企业有30家左右。绣工人数超过1万人。

湘绣行业在2008～2013年发展较快，2013年达到顶峰，主要湘绣企业的销售收入都实现了翻倍，行业总产值超过5亿元。

在2013年，30家规模以上湘绣企业顶峰时期总产值接近2亿元，有6家企业销售收入超过2000万。但是，湘绣行业的市场结构还比较分散，C8=0.33，（见图1）。虽然像湖南湘绣研究所、金球湘繡等企业部分承担着部分行业职能（如牵头申请国家级非物质文化遗产、中国湘绣之乡申报等），但是湘绣企业整体实力不强，能够引领整个行业发展的企业还没有出现。

2013年以来，受下游市场需求及产品自身定位的影响，湘绣产业发展困难，许多湘绣企业的销售出现大幅下降，绣工离开工作岗位，部分湘绣企业处于无法正常经营的状态，行业处于寒冬期。

1.2 从业人员

湘绣产业的从业人员主要包括：绣工、画稿设计师及营销人员。

沙坪及周边湘绣企业的绣工总人数超过1万人（在业务量减少时，会相应减少，在业务量增加时，绣工人数也会相应增加）。主要来源为沙泙及周边村庄会刺绣的妇女、外地招聘（主要在湖南经济不发达地区）的年轻女孩和职业技术学院（湖南工艺美术职业技术学院）毕业的学生。根据本次的调查数据，绣工的收入分布如表1。

1.3 销售模式

目前湖南湘绣企业的市场销售渠道主要用以下几种：

①展厅+销售模式。一家湘绣企业一般拥有一个或多个展厅，向到店的顾客展示产品并实现销售。主要湘绣企业采用这种模式，展厅主要分布在沙坪老街、沙坪湘绣广场、星沙湘绣城及湘绣研究所等地。而湘绣的生产主要放在离绣工居住较近的地点，目的是便于生产。

②经销商加盟模式。一家湘绣企业普遍有多个经销商，帮助湘绣企业实现异地销售。在湘绣产业顶峰时期，经销商数量较多，遍布国内主要城市。目前，由于市场低迷，经销商业务下降，数量明显减少;同时，湘绣企业也出于收缩业务，减少风险的考虑，也减少了开拓市场的力度。

③展会模式。展会是不仅湘绣销售的一种重要渠道，同时也是湘绣企业了解市场的重要途径，尤其是海外展会，主要湘绣企业每年都会参加多场海外展会，国内的展会也会经常参加。由于现在展会数量的增加，湘绣企业通过展会进行销售的效果也越来越有弱化。

④互联网销售模式。目前，主要湘绣企业都在天猫、淘宝、阿里巴巴、京东等开通了互联网销售平台。湘绣互联网渠道职责目前有两个：一是实现对普品的销售;二是对精品和极品的展示，引导潜在需求顾客进展厅购买或定制。湘绣产业顶峰时期通过互联网销售效果比较明显，但是，目前普品的销售也远不如顶峰时期，通过互联网进行清理库存绣品的比较常见。

在企业及品牌推广上，主要湘绣企业目前已使用微博、微信公众号等自媒体工具，对目标客户进行精准营销。

2  湘绣产业面临的营销问题

2.1 产品传统老旧，缺乏创新

湘绣产品以沿袭传统为主，大多缺乏创新，其题材内容千篇一律，湘绣题材以传统画作、丹凤朝阳，浓墨重彩为主，题材传统老旧，与现代社会脱轨，已不符合现代主力消费人群，尤其是年青人的审美需求。在现代社会审美的各类替代品的冲击下，湘绣易让人们产生审美疲劳，丧失购买欲望，渐渐失去市场。

近些年来湘绣虽然也开始临摹外国名画，在制作上想尽办法追求与原画同一的艺术效果，但是，湘绣的这种对于原画的过度追求复制性，往往丧失了湘绣作为刺绣工艺的独特艺术特征，缺乏刺绣在原画基础上可创新的独特工艺。

2.2 市场需求面狭窄，实用性差

湘绣产品分为三类：极品（人物）、精品（狮、虎、花卉、山水）和普品（围巾披肩、钱包、挂件、旗袍、睡衣等生活日用品及旅游纪念品）。其中极品、精品占了很大的市场份额。以高端艺术品为定位，作为观赏品或收藏品，其价格昂贵。高端昂贵的湘绣产品，导致消费人群狭窄，难以进入目前主流人群生活，限制了湘绣产业市场基础的扩大。

普品为低廉的日用品，但产品种类单一，实用性差，样式传统老旧，缺乏创新，无法满足消费者的需求。湘绣如果仅仅作为欣赏品，完全脱离了日常生活的需要，也就少了其生存土壤，最终可能被市场淘汰出局。

2.3 营销人才不足，技术人才断层

一是产业规模较小，岗位结构不合理。目前，湘绣行业的从业人员1万余人，现有的湘绣从业人员85%的人员从事绣品制作的相关工作，绣品销售、企业管理、设计、装裱、仓储等营销创新类人才严重缺乏，发展后劲不足。

二是从业人员整体素质偏低，学历低。目前沙坪及周边湘绣企业的绣工主要来源为长沙市沙泙及周边村庄会刺绣的妇女、外地招聘（主要在湖南經济不发达地区）的年轻女孩和湖南工艺美术职业技术学院毕业的学生。

三是人才年龄结构出现断层。目前80%的绣工年龄分布在30～50岁之间，年龄在20～30岁的绣工比例仅占16%。由于湘绣工作单调的特点，目前的年轻人追求短期更高收入，很难在这个行业坚持下来，目前不仅绣工的人数将急剧下降，而且年轻湘绣大师也明显不足，严重影响了湘绣艺术的传承和刺绣的技艺。整个行业人才来源面临严峻挑战。

2.4 市场推广力度小，品类认知度不高

在各类现代时尚替代品的冲击下，手工刺绣产品逐渐从人们视线中消失，失去了日用必备品市场。大多数年轻人中，对湘绣知道的多，了解的湘绣制作工艺、产品特色的却很少，大多数人停留在“只是听过，并不了解”的状态。宣传力度不够也是湘绣现在存在的一个比较大的问题，“湘绣是传统的、有历史价值的非物质遗产”这一观念是大部分人心中对湘绣的想法，这也局限了湘绣的出路。

湘绣传播途径主要还是依靠传统的宣传手段，现代媒介促销力度不够，尤其是互联网推广力度不够。

3  湘绣产业营销创新路径

3.1 湘绣产品年轻化

开发年轻群体市场，题材创新、工艺创新和增强科技感，使产品年轻化，是湘绣产业升级的核心。

①注重湘绣题材的创新。湘绣不应局限于狮虎、花草等传统题材，应利用最新的社会文艺界资源，合作创作湘绣作品，充实湘绣的作品题材库，创造年轻主流消费人群接受的湘绣题材，跟随时尚潮流，与时俱进，让湘绣符合当代年轻人的审美，从而产生共鸣。

②注重湘绣工艺的创新。创新湘绣的工艺方面，在湘绣的技术与材质上进行创新。改变传统的湘绣材料，赋予传统湘绣新的艺术生命力，符合当代年轻人的审美，增强现代感。因此，在湘绣的材质上可以进行大胆的创新，尝试不同的材质。湘绣企业还可以尝试运用感光感温的新材料，令湘绣作品在不同光线或温度的环境下，呈现出不同的色彩图案或意境，使湘绣对年轻消费群体更具吸引力。

③湘绣与科技相结合。湘绣与科技相结合，引进现代技术，开发湘绣衍生品。例如在天气预报指向器，室内温度计等等科技产品上融合湘绣元素，贴上湘绣标签，与科技产品相结合。

湘绣产品应从创新湘绣题材，开发湘绣新技术，创新湘绣新型材质，引进现代科技，开发湘绣衍生品方面上进行突破创新，使湘绣产品更具有现代时代感，更容易被当代年轻人所接受。

3.2 提升实用性，增强湘绣消费场景

湘绣应从礼品定位转向为实用性日用品，回归湘绣的本源。实用性日用品是消费者最常使用，也是购买最多的日用品。湘绣如果在日用品创新上下功夫，被更多人所知和喜爱，销量则会明显提高，生存空间也会更大。

3.2.1 家居装饰的实用性创新

在家居的表现形式上创新，随着人们生活水平日益的提高，人们对住房的装修越来越重视，对住房的美观也越来越在意。若湘绣能在家居装饰方面大力创新，将会取得不错的经济效益。

湘绣应该要创新家居的表现形式，推出更多包含湘绣元素的家居产品种类，拓宽家居装饰品的应用范围，丰富其产品的功能。例如可以将湘绣元素与家居的衣柜、推拉门、电视背景墙、隔断玄关等相结合，将独具特色的湘绣艺术形式融入家居生活，即提高了实用性又提升美观程度。

湘绣还需提高耐用性，选择更结实，耐磨的材质，让产品更易保存，同时保持原有光泽与美观。湘绣不仅要在家居产品品类上创新，还需要在风格上进行创新。对湘绣家居产品上题材风格推陈出新，设计出更多符合现代审美的图案和风格，满足不同家居空间氛围需要，不同层次品味、不同风格样式的需求，从而使湘绣在家居市场上具有一席之地。

3.2.2 湘绣礼品实用性创新

目前市场上关于湘绣的礼品种类少，实用性差，以装饰为目的的摆件为主，缺乏创新及实用性。湘绣企业可以开发更多具有实用性的湘绣礼品，比如个性定制手机壳、项链、钱包、领带、新式围巾、胸针、镜子、手表等等。为湘绣衍生品，提供更多的功能性，让消费者有更多的选择空间，满足消费者不同的需求。大力发展以湘绣为主要元素，标准化生产的服饰、鞋帽、家居等生活用品，以丰富市场需求，并用规模化生产经营来提升湘绣产能，实现产能突破，做大湘绣产业。

3.3 加大设计与营销人才培养力度

目前湘绣从事产品包装、装裱、销售的人才急需增加。在湘绣产业升级中，人才最为紧迫，关系到湘绣的传承，无论是绣工，营销人员，管理人员以及技术人员都很紧缺，紧需从培、引、留三个方面解决。

3.3.1 注重湘绣的人才培养计划

湘繡企业应该鼓励年轻绣工和中年绣工学习系统刺绣知识和美术，参加刺绣大师培训班，开展员工培训和继续教育，培养一大批优秀湘绣专业人才，有效解决人才瓶颈问题，促进湘绣产业向中高端发展。湖南工艺美术学院应该发挥带头作用，带头培养拥有高超技艺和艺术水平的年轻设计人才。

3.3.2 注重人才引进计划

湘绣企业应该引进国际人才，金融人才以及营销团队。湘绣国际人才不仅了解湘绣，同时还了解国际市场的需求，只有他们能够让湘绣走向欧美等世界市场。湘绣企业的发展同时也需要专业的金融人才，他们能够帮助湘绣企业更快、更好的发展，为湘绣企业创造更多市场机会。

3.3.3 注重湘绣产业的人才留住计划

一方面，湘绣企业应该提高员工工资福利待遇，至少不低于城市普通打工者。另一方面，应该延迟湘绣大师的退休年限，为现阶段人才不足做出一个缓冲力度。

3.4  整合营销传播推广

湘绣企业在新媒体环境下，可以从社群推广、KOL推广、体验式营销方面进行整合营销。

3.4.1 社群推广

随着互联网的发展，大部分年轻人在论坛，微博，豆瓣等的活跃度较高。通过社群发布软文，段子的植入广告，弹窗，横幅，动画，视频等，进行口碑营销，病毒式的传播达到线上推广的目的。

3.4.2 KOL与湘绣结合

随着KOL（关键意见领袖）社会地位的提升，许多品牌商也开始利用KOL为商品宣传造势提升知名度及影响范围。湘绣目前在主流自媒体平台爆光度明显不足，正需要KOL来提高爆光率。比如湘绣企业可以制作一些KOL周边、衣服、鞋饰、包包等，利用明星效应更好地打开市场。湘绣企业请KOL代言，在展会，文化节等社会活动请KOL站台推广，增加曝光率，提高知名度。

3.4.3 体验式营销

为增加湘绣的认识度，湘绣企业可以对照著名苏绣大师梁雪芳大师创办的101绣吧，在长沙市人流量密集区开办湘绣体验中心，通过教授大家在短时间内在笔袋、旅行包、便利袋上用简单的针法绣出原创图案，做出产品，为本地居民及游客提供湘绣体验营销服务，让更多人在体验中走进湘绣、认识湘绣和传播湘绣。

4  结论与展望

湘绣拥有2000年的厚重历史，解决目前湘绣产业发展中的问题，通过营销创新是一种可行路径。在湘绣企业、协会及研究机构的共同努力下，在经历产品年经化、实用化、增强消费场景和整合营销传播等营销创新后，湘绣产业实现产业升级，拥有可持续发展的前景。

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