新零售形式下体验营销策略研究

文飞宇

【摘要】体验营销是新零售形态下以消费者为中心这一核心理念的体现形式，现有新零售市场中体验营销虽然已引起企业的广泛重视，但在施行过程中仍然存在场景刻意、技术华而不实等问题，并未为消费者提供足够的购物体验。因此，在规划体验营销策略时应该回归商业本身，从注重产品品质、降低产品价格、提供良好服务的角度为消费者创造个性化的购物体验，从而提高消费者的产品认知度和忠诚度。

【关键词】“黑科技”;新零售;体验营销策略;购物体验

近年来，大数据、人工智能等高新技术在商贸流通领域的广泛应用与持续创新，为以消费者为中心的“新零售”注入了巨大的市场潜能，而体验营销正是新零售的显著特征。就现阶段而言，我国的“新零售”企业正发展的如火如茶，但通过对市场调研分析不难发现，在新零售欣欣向荣的表象下，存在着各种各样影响其发展的桎梏，体验营销策略设计就是其中之一。目前，虽然我国的新零售企业都普遍意识到了基于客户购物体验的营销策略设计是增强企业核心竞争力的重要因素之一，但由于各种主观与客观条件的限制，并未形成系统而卓有成效的体验营销策略体系，这成为新零售发展亟待解决的问题。

一、体验营销与新零售

（一）体验营销的含义及主要策略

1、体验营销的含义

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

随着大数据、区块链、人工智能、生物识别等黑科技的发展，形成了众多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验等方面。通过商家提供的各种体验活动，可以给消费者充分的想象空间，最大限度地提升用户参与和分享的兴趣，提高消费者对品牌的认同。

2、体验营销的主要策略

体验营销的主要策略体现在五个方面：一是感官式，感官式營销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉的体验，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。二是情感式，情感式营销是在营销过程中触动消费者的内心情感，创造情感体验，这需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。三是思考式，思考式营销需要启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。四是行动式，行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。五是关联式，关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

（二）新零售的含义及开发策略

1、新零售的含义

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。其本质是通过运用各种先进的技术来改变传统零售业，创造出一种基于技术创新从而降低成本、增强企业效益的新零售方式。然而无论是在何种零售模式中，购物者都是极其重要的参与方，因此新零售特别强调通过运用各种黑科技来增强客户的购物体验。

2、新零售开发策略

一是新零售的开发是以消费者需求为基础的。企业一般是通过细分市场，并结合自身经营的行业特点，探寻目标消费者体验购物的需求，再将消费者各方面的购物需求进行层次划分，然后有针对性的设计线下实体门店的购物体验点，以满足顾客的需求。二是避免店铺特色重复。大数据的运用方便了企业对目标消费者进行分层管理，针对不同类型的购物者，可以设计出适应其需求的不同购物体验体系，以提供个性化服务。三是创新“零售+”。购物是现代人生活中不可或缺的一部分，但并不是全部，现代人既注重生活品质又注重生活方式的多元化，因此新零售企业往往将新零售与餐饮、娱乐、美妆等体验方式相结合，赋予购物更多的生活情趣。四是品牌个性化。消费需求与品牌理念相结合，打造品牌文化体验，倡导品牌价值观，引领时代潮流和生活方式。产品、服务、体验成为品牌文化的载体，体验才会具有独特性、不可复制性，成为零售企业的核心竞争力。

二、百安居体验营销策略实践

（一）强化消费者的产品认知度

新零售下体验营销与传统营销模式有很大区别，在传统的方式中，购买者想要了解产品往往是通过卖场导购人员讲解、产品的说明书或者自己看的方式来进行，导购人员和消费者大部分情况下都不是专业人士，由于其对产品没有直观的认识，因此挑选同质化产品的难度很大。正是考虑到家居产品的专业化程度很高，甚至消费者有时看到的产品跟最终在家中呈现出来的形状完全不同，消费者需要听取专业人士的讲解，最好能看到最终的装修效果，因此百安居大力推崇体验营销，将360。全景复刻、vR体验等黑科技作其营销的王牌，实力展现家居零售与智能化相结合的成果。通过体验营销，让消费者在购物过程中对产品的品质、形状、触感、效果进行亲身体验，从而购买到切实所需满意的产品。

（二）增强消费者的产品忠诚度

顾客忠诚度是一个量化概念，是指在企业提供的产品质量、价格以及服务等诸多因素的影响下，使消费者对其产品产生情感依赖，从而形成购买偏好并对产品进行二次购买或者多次购买，保有忠诚度的消费者是企业的竞争优势。一个企业要在消费者中树立良好的形象以提高企业的品牌价值，同时还会有效降低营销成本。在商品同质化严重的市场环境中，仅仅沿袭原有的传统营销模式是不能满足消费者对产品的期待的，而体验营销模式通过为消费者在购物过程中提供全方位的产品及服务感知，使其留下深刻愉悦的购物印象，从而能吸引新的消费者同时也能保持原有顾客，有利于顾客忠诚度的形成。百安居为此着力于体验营销，已改传统DIY货架仓储模式，升级场景式布局，强化情境和产品体验，给消费者更直观的体验。并结合六大风格的实景样板问的打造和人脸识别系统、vR体验、AR购等黑科技的赋能，让消费者的购物过程轻松而有趣，培养顾客忠诚度。

（三）提供消费者满意的品质与服务

无论经济如何发展，也无论零售业怎么革新，企业最终都要回归商业发展的本质，那就是消费者需要的一直是高品质低价格的产品，或者说是绝大部分消费者都是关注商品品质、价格以及售后服务等的整体性价比。因此，打造高品质的商品也是消费者体验营销策略中一个重要模块。百安居在这一点上做了多方面的努力，一是打造自有品牌，专注高品质，做出一线品牌、爆品和新品。二是降低价格上实行全渠道营销，线上线下一个价，刨除中间的潜规则和促销费用，不会因为信息不对称而形成不同门店的价格差，从而在消费者心中形成價格的竞争力。三是为消费者提供高标准的服务，严格管理施工队，在产品售前为消费者提供样板房体验，售中有多层次的检查机制，售后则有专业回访和产品维护，为适应现代消费者的习惯还有专门的百安居易维修平台，保持消费者与企业的随时联系，使百安居的整体服务逐渐适应消费者购物的体验需要。最后百安居还设立了单项安装行业。高品质、低价格、好服务是其追寻的目标。

（四）着力于消费者的购物体验

购物场景就像企业为顾客所搭建的“舞台”，属于体验所产生的外部环境，顾客在使用产品和服务流程过程中都离不开使用场景，企业必须重视对场景的设计，在服务流程路径中以场景为依托空间进行体验的规划设计。在新零售背景下，要使消费者在购物过程中形成满意的情景体验，企业必然要为其创造出适当的消费情境，并在消费者购物体验的每一个环节上突出自身品牌的价值，在满足其购物需求的条件下促进消费者的购买行为。因此，体验营销实际上是连接企业与消费者的桥梁。百安居在营销过程中引入新技术，创造多种消费场景，消费者在购物过程中可以通过各种黑科技技术，看到产品在未来家中的装修效果，这让整个购物的过程变得更加有趣，让装修效果触手可及。

（五）服务于消费者的个性化

新一代的消费者主要是80后、90后和00后，他们都主张便捷而个性的生活方式，对高科技有较大的依赖程度，习惯于自己动手查询而并不愿意听导购和广告的宣传。他们强调自己的特点和个性，追求与众不同。百安居通过体验营销设计，构架多种体验场景，让消费者的个性化要求得以满足。vR虚拟实景技术，让消费者在购物过程中感受身临其境的居家环境，AR购让线上商品尺寸、风格与消费者房间进行整体匹配，通过设计师Pad还可以完成房间装修风格的测试等，满足消费者的个性化需求。

三、体验营销中存在的不足

虽然百安居在体验营销上做了很多的尝试，也取得了可观的效果，但从消费者的角度来考察，仍然有需要提升的地方。一是百安居的线下实体门店，普遍推广使用了人脸识别系统、360°全景复刻、vR体验、AR购以及云货架等黑科技，但是使用起来BuG不断。比如百安居门口的导购智能机器人，在消费者的询问下错误不断，使用效果还不如一般的电子导购屏，实用性功能欠缺。二是店内放置的云屏，只要刷脸登录，可以方便的浏览商品，但实际上很多客户都直接看实物去了，很少有人通过云屏浏览商品。三是vR体验区中，vR系统数据库还不够丰富，并不能让所有消费者都能查到自己的小区户型。四是消费者可以通过AR浏览百安居的样板问场景，但是并能做到随需随看，AR效果还不是很好且并不是所有店内商品都能支持AR技术。这些种种体验营销中的不足还有待改进。

四、小结

目前新零售市场的消费主体具有年轻化特征，即对互联网的高认知度以及对消费体验、服务品质的高标准、高要求。百安居作为新零售家居领航者，通过全方位、多角度地升级线下门店，持续提升当代家居购物群体的满意度，以新零售模式为基石，深入探索更高效便捷的购物体验，深度践行家居新变革。虽然在新零售背景下的体验营销还存在瑕疵，但从传统的仓储式卖场到全新的智慧门店，将真实的生活场景在店内欢迎，通过高科技手段提升产品的互动性和体验感，进行颠覆和创新，这是时代所驱。