大数据视角下线上图书营销因素的实证研究

黄建

摘要：基于2万多条用户图书评论数据，使用分词软件和人工方式对线上图书的营销因素及其子因素进行分析和研究，得出真实的线上图书相关营销因素构成及其对应的重要性程度，为未来各种线上图书营销策略的制定提供实证基础。

关键词：大数据;线上图书;营销因素;图书评论;京东图书

2017年，我国图书零售市场总规模达到803.2亿，其中线上图书的销售码洋达到459亿，同比增速达到25%①。毫无疑问，线上图书的销售已经成为图书销售的最重要渠道和方式。同时，出版营销方面的研究是近年来出版界研究的重点和热点之一，朱静雯等人对近十年出版营销相关研究进行知识图谱分析后，发现当前热点主要集中于出版市场、营销策略、营销理论与新媒体技术应用，认为未来研究重点是营销理论与大数据等新技术相结合的营销创新研究②。尽管对线上图书营销的研究具有很强的现实意义和价值，但当前对线上图书的营销研究仍主要集中在线上销售对传统图书销售的重要性、挑战及应对等的探讨上③④⑤⑥，大多数研究还停留在业务探讨和理论推理层面，缺少对线上图书营销因素最基本的实证调查和分析。因此，要进一步对线上图书营销展开科学实证研究，需要我们先去探索和挖掘出真实的线上图书营销因素，然后对其作进一步细分、归纳与总结，最终才能将真正有效的、适合线上图书营销的因素，应用于指导具体的营销实践和营销策略规划。

一、问题的提出

科特勒对一般商品的营销因素做过比较细致的概括，他认为各营销策略的展开主要是对营销因素的不同组合，而营销因素主要是4P：Product——产品因素，包含产品多样性、质量、设计、特征、品牌、包装、尺寸、服务、售后保障等;Promotion——宣传因素，包含产品宣传、广告、公关、直销等;Price——价格因素，包含价格体系、折扣、让利、支付周期、支付方式等;Place——渠道因素，包含销售渠道、销售范围、物流、配送等。⑦这些因素对大多数产品是適用的，而图书类产品除了具备这些因素外，还具备许多本行业的特色因素。例如，李莹在购书行为研究中提出：传统图书在宣传方式上，卖场规划、图书陈列、专家推荐和排行榜等都是很重要的宣传营销因素。⑧同时，线上图书的营销因素与线下图书的营销因素又有着巨大的差别，龚诗阳等人认为，在网络时代，网络口碑对图书销售起到非常重要的作用⑨。而在线上图书营销的“4P”中，哪个“P”是最值得我们关注的？各个“P”里又包含了哪些子营销因素，且这些子营销因素中哪个因素尤为重要？此外，图书常常被作为一种礼品，因而购书的赠予对象也是一个值得研究的营销因素，不同类型的图书与赠予对象的不同有哪些差别？本文将主要针对这三个问题展开研究。

二、研究方法与过程

本文选取京东平台上的图书评论数据作为研究对象，主要基于三方面考量：首先，方便数据的获取及标准的统一，多平台数据的获取和整合将使问题变得复杂;其次，京东图书评论数据绝大多数都是基于真实消费后进行的评价，不是简单的书评，因而其评论中包含许多真实营销因素的相关评论;最后，京东线上图书销售额，早在2017年11月便以36.2%的市场份额，占据我国线上图书销售的第一位⑩，近年来其市场份额更是不断扩大。因此，京东线上图书的评论数据，具有比较强的代表性。

本文的数据分析过程主要分成五个步骤：第一步，从京东线上图书的9大分类里随机选取106本销量较好的图书作为分析对象，由于每类图书的规模都不一致（例如流行和儿童类书籍数量上远远超过艺术和经管类图书），因而每类图书的选取数量也略有不同（见表1）;第二步，通过抓取软件对这些图书的前20页评论进行抓取，获得28，219条评论;第三步，通过软件和人工相结合的方式对这些评论进行数据清洗和筛选，去除冗余和无效数据，得到19，953条有效评论;第四步，通过人工和数据检索相结合的方式，对19，953条评论进行营销因素的区分和编码，从而得到每条评论里所包含的营销因素;第五步，利用分词软件，得出各营销因素评论里的相关词汇的词频排行，并对这些词汇进行筛选、归纳和总结，得到各营销因素下的子因素;第五步，对相关营销因素及其子因素进行数据分析和总结。

二、基础数据分析

根据表1及相关基础数据发现：

首先，与充斥着大量水军的新闻类评论或者影评不同，图书评论的有效评论率很高，达到70.7%。在近30%的无效评论里，有近2/3的数据属于冗余数据，也就是很多用户为了迅速获得“京豆”奖励而发表的内容相同的评论，或者因为购买了多本书，同时使用一个评论内容。

其次，关于营销因素的讨论在所有有效评论中占了很大比重，45.7%的评论都涉及图书营销因素的探讨。因此，线上图书销售的营销因素对用户而言有着非常重要的影响。

再次，产品和渠道因素在相关评论中被提及的频次达到了40.6%和38.6%，说明线上图书营销因素中，产品和渠道是用户最为关切的因素。相比这二者，宣传因素和赠予对象的提及率明显较低，分别为10%和15%。

最后，对于不同类型的线上图书，各营销因素的地位存在差异。例如儿童类图书，61.4%的营销相关评论都会谈及为孩子购书，价格因素占到非常重要的位置，53%的儿童类图书营销相关评论都会涉及价格因素。同样，流行类图书受价格策略的影响也比较大，相关评论率达到了41%。对比儿童类和流行类图书，教育类图书（主要是考试教材）用户的价格敏感度较低，评论中较少涉及价格方面的议题。

三、线上图书营销因素的子因素分析

在对线上图书的营销因素进行简要分析后，我们进一步对各因素里的子因素构成进行研究。根据“4P”因素对所有营销相关评论进行基本区分后，我们用软件对各因素的评论进行分词处理，进而得出关于评论的词频数统计，并形成对应的词云（见图1）。该图是针对产品相关的评论生成的，通过该图我们能发现产品营销因素相关的子因素，如质量、包装和正版等。但是，由于这些评论里还包含很多其他因素，以及一些无效要素，不利于我们进行分析，故进行一些简要筛选后（例如一些频次高的无效词汇，如“京东”“好”“不错”等无关词汇），再得出营销相关词汇的频数排行表（见表2）。

我们可以从表2发现跟营销因素相关的词汇有比较强的同质性，不少词汇表述的是同个子营销因素。例如，“正版”和“正品”都是针对产品版权这个子因素的讨论;“划算”“实惠”“优惠”和“便宜”实际上都是同属低价的因素。在对这些因素进行简单的归纳总结的基础上，我们得出对应的营销子因素，并进一步进行分析。

从词频排行表中与产品营销因素相关的9个词汇中，我们归纳出产品营销的5个子因素——印刷、装帧、包装、版权、质量，并对其对应的评论进行统计，发现29%的用户评论都涉及包装的探讨（见表3），这里的包装不仅仅是图书本身的塑封，还包含物流过程中是否使用纸箱或者只是使用简易塑料袋，很多用户特别在意由于包装不善引起的书角破损问题。此外，用户对于所购买的图书是否正版也十分在意。

宣传相关营销因素的提及率较低，仅有10%。用户主要通过4种宣传渠道获知并购买图书：作者、客服、朋友推荐和网络推荐。其中，最主要宣传子因素是基于作者的名气购买图书，占到相关宣传营销因素的约37%。而根据豆瓣排行推荐或者其他網络渠道的宣传购买的仅占13%。此外，客服沟通在用户最终下单购买中也扮演着比较重要的作用，26%的相关评论提及了客服沟通。

价格因素是传统营销策略研究的重点，在前文分析中，我们也发现在线上图书营销因素中，价格因素以41.3%的提及率，仅次于渠道因素（见表1）。传统定价策略里包含捆绑销售、歧视定价和现金折扣等策略?。从表2价格因素的词频排行中我们发现，大量用户并没提及具体的策略，多数仅提到实惠、性价比和便宜等有关价格的模糊词汇。同时，多数用户提到了活动，却没详细提及哪种活动，涉及具体策略活动的评论只占到所有被提及活动的26.9%。我们根据京东常见的几种价格策略——秒杀、折扣、捆绑策略，以及各种优惠券策略，重新编码分析具体策略活动的评论，得到价格因素相关的子因素（见表3）。从该表中，我们发现近半数涉及价格营销策略因素的用户都用优惠券，通过秒杀的仅占6%，而通过捆绑策略进行购买的用户达到了25%，这个捆绑策略多数属于“99元买10本”的活动。

渠道营销因素是几种营销因素中提及率最高的一种，相比传统复杂的渠道组合研究议题，线上图书的渠道营销因素相关议题却比较简单，大多数都集中在物流配送方面。从表2的渠道营销因素词频中，我们可以容易得到物流配送方面的关键词——快。虽然物流是一个庞大的产业链，但对于用户而言，他们提到的渠道因素主要就是店家发货、快递员以及包装。由于我们在前面将包装因素归为产品因素，渠道因素仅剩店家发货速度和快递员相关的评价。对用户而言，这两者中快递员的因素更为重要，有9.7%的用户评论提及快递员，而发货速度仅占3.92%。

图书常被作为礼物赠予他人，这点在儿童类图书的购买中尤为明显，绝大多数的童书购买者都不是阅读者，从表2的词频排行中可以发现购买者多为长辈。在对各类图书的赠予对象进行简单梳理后发现（见表4），教育类、成功类和艺术类图书都是用户较为喜欢的赠予图书类型，计算机类和流行类图书是最少用于赠予的图书类型。除了儿童类图书外，最适合赠予的图书类型分别是教育类、成功类和生活类图书。拿艺术类图书赠送朋友是较多用户的选择。经管类图书更多被作为公司釆购的图书类型。

四、结果与讨论

本文通过文本分析的方法，对各营销因素的子因素进行了探索和归纳，得出各营销因素中的主要子因素，并对各子因素进行了分析比较，为未来进一步深入研究线上图书营销提供了材料支撑。

首先，线上图书营销的四个因素里，产品和渠道因素是最重要的两个因素，宣传因素明显不如价格因素对用户的重要性高。这与科特勒的传统“4P”营销因素研究有较大差别，宣传因素是传统“4P”里一个非常重要的因素，指导企业进行公关、品牌宣传和广告等方面的投入。而对线上图书而言，宣传因素远不如价格因素重要。传统的一些宣传推广方式——图书排行榜或者网络口碑等方式对线上图书而言，其作用甚至远不如依靠作者本人的影响力。因此，对线上图书销售而言，商家应该更强调利用价格因素进行营销计划的制定，适当减少公关和广告的开支。

其次，传统的渠道因素研究重点在于研究从生产商、批发商、经销商到消费者这个过程，其研究重点在于各种营销渠道的组合和优化。而线上图书营销的渠道因素变成出版商、物流公司、消费者，其研究重点对消费者而言就是一个字——快。

最后，线上图书营销因素有很多特点，例如不同类型的图书赠予对象不同。出版商可以结合线上图书的一些特点，分别对赠予关系、图书类型和价格策略进行细分和定位，最终实现线上图书的精准营销。

线上图书营销的研究工作任重道远。在对线上图书营销因素及其子因素进行简单探索和分析后，未来还应该继续釆用大数据方法研究线上图书营销因素与用户的满意度之间的关系、营销因素与购买行为之间的关系、制定线上图书营销因素的不同组合策略以及评估线上图书营销效果，让线上图书市场在数据和理论的指导下科学、健康、有序地发展。

注释：

①中国产业信息.2018年中国图书出版行业发展现状分析及未来发展趋势预测[EB/OL].[2018-4-8].http：//www.chyxx.com/industry/201804/627414.html.

②朱静雯，羊晚成.我国出版营销研究知识图谱分析——基于CSSCI文献计量[J].出版科学，2018（05）：69-74.

③王若军.互联网时代图书销售线上渠道的发展与挑战[J].科技与出版，2018（10）：115-117.

④申永刚.出版社如何做好天猫图书线上营销[N].中国新闻出版广电报，2017-07-24.

⑤张显龙.充分利用线上分销平台，重构图书销售供应链未来[J].科技与出版，2018（02）：86-88.

⑥张小朵.线上图书业的发展与对实体书店的冲击[J].现代商业，2017（31）：52-53.

⑦PhilipK，DavidG.Countryasbrand，product，andbeyond：Aplacemarketingandbrandmanagementperspective[J].Journalofbrandmanagement，2002（4）：249-261.

⑧李莹.大众购书行为及其模型研究[D].同济大学，2008.

⑨龚诗阳，刘霞，刘洋，等.网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析[J].南开管理评论，2012（04）：118-128.

⑩网易科技报道.京东：线上图书销售已超当当成第一份额达36.2%[EB/OL].[2017-11-1].http：//tech.163.com/17/1101/22/D26LAUML00097U7R.html.

?彭丹.互联网时代数字化产品定价策略探索[D].西南财经大学，2006.