创造性破坏：自媒体时代经典图书再版现象反思

张庆园　宋成

摘要：自媒体时代，专业出版机构在经典图书再版实践中进行了诸多颇具争议的创新性尝试。在“创造性破坏”理论视角下，这些尝试虽然破坏了经典图书的旧有体系，但同时也打破了传统阅读的封闭性，带来了意想不到的生机。具体表现在标题重编适应注意力经济的生存逻辑、内容重构迎合需求变迁的价值逻辑和营销创新开拓新型市场的市场逻辑三个层面。“创造性破坏”是经典图书再版发展繁荣的一种策略性选择，值得探索的路径包括：分层分级定位读者群，差异化吸引阅读关注;重构图书内容和体例，提升阅读效率和价值;社交化参与读者互动，用户共创内容再出版;等等。

关键词：创造性破坏;图书出版;经典图书;内容重构;图书营销

一、引言

《必然》（TheInevitable）一书的作者凯文·凯利（KevinKelly）曾将内容载体分为“言语之民”和“书籍之民”，并认为，在未来每一个表面都可能成为能改变人机交互模式的屏幕，人类由此迁徙为“屏幕之民”。数字化媒介阅读的快速发展正践行着凯文的媒介隐喻，将纸质阅读推向“时间偏向”的另一场域①。纸质媒介趋向脱离原始的经济功能，游离在市场经济边缘，却仍不甘寂寞地进行着一系列创新性尝试。

近年来最直观、最引人注目的现象是，一些专业出版机构纷纷尝试借鉴自媒体“10万+”的流量经验，将名著经典以“标题党”或网络文学的方式重新提炼书名再版。文学大师沈从文的《边城》被改名为《我明白你会来，所以我等》，俄国文学家《蒲宁散文集》变成了《我的青春是一场烟花散尽的漂泊》。2016年出版的“民国大师的经典书系”收录了鲁迅、胡适、徐志摩、朱自清等名家的九部作品，均釆用了网络文学书名的方式和精致唯美的封面包装来吸引眼球。

经典图书以网络文学式标题再版的做法迎合了自媒体时代的注意力规律和市场需求，但同时也备受争议。批评者认为经典图书再版的“标题党”行为是对原著的“破坏”，“为名家文学作品集取的书名糟蹋经典”，“鼓吹伤感伤怀的无病呻吟用经典著作冠名，着实令人匪夷所思”。而有支持者则认为该行为是一种“创造性”的创新行为，认为“标题党在时下出版界是一种趋势”，“图书再版不只要考虑作品质量，适应都市人的阅读需求更加重要”。②其实，对于再版图书的重命名一直存有争议，早在2012年，作家桐华将自己的作品《被时光掩埋的秘密》以新书名《最美的时光》再版也曾遭到铁杆书迷的质疑和抵抗，但她在向粉丝道歉之后仍坚持更换了书名。③因此，再版图书重命名并不罕见，关键在于如何看待其背后的价值逻辑并以此扬长避短。

不可否认，在数字化媒介和消费主义主导下的社会阅读环境中，专业出版机构的很多创新性尝试都对传统出版既有操作模式和思维理念产生了破坏性冲击，尤其是经典书籍和严肃阅读所蕴含的文化精神内涵面临着被消解的风险。但另一方面，也应看到这种破坏性冲击其实也为纸质经典出版的创新性发展开辟了巨大的想象空间。在经典阅读式微的总体趋势下，专业出版机构对经典图书各式各样的重编、再版和商业化包装，是经典阅读回归值得把握的历史机遇，还是文化精神消散前最后的回光返照？这是本文所要探讨的主要问题。

二、“创造性破坏”理论及其现实意义

经济学家约瑟夫·熊彼特（JosephSchumpeter）在《资本主义、社会主义与民主》一书中基于资本主义的发展过程研究对“创造性破坏”这一概念做了阐释。他将资本主义生产譬喻为一种“创造性破坏”，认为当经济周期由景气跌入谷底之时，也会是某些企业主体淘汰出局而另一些企业以“创新”求生存之机，这种创新会创造性地打破原有的经济结构、创造新的经济结构，旧的技术和生产体系被打破的同时新生产体系得以建立。④后来，“创造性破坏”理论被应用于更广泛的领域，显现出很强的解释力。

美国学者泰勒·考恩（TylerCowen）研究全球化对世界各民族文化的影响时认为，市场的“创造性破坏”本身就是一门艺术，在许多不同的类型、风格与媒介中创造出了创新和高质量的作品。⑤刘帆使用该理论对好莱坞大片影响下中国式大片的发生和发展进行了研究，发现好莱坞大片席卷中国市场、挤占中国电影市场份额的同时，也在客观上对中国电影整体创作观念、思路和方法进行了创造和建設，使中国式大片得以酝酿。⑥陈凯、刘柏煊在针对美国社区报应对数字化挑战的转型策略研究中认为，美国社区报是在探索削减成本、增加盈收、推行“付费墙”制度以及重塑读者阅读习惯的“创造性破坏”中寻求生存。⑦

实际上，“创造性破坏”理论所阐释的要义在于，新事物的快速发展使旧事物面临被淘汰的危险，但旧事物也可能借由破坏中蕴藏着的创造性获得意想不到的生机。旧事物遭遇的“创造性破坏”主要体现在三个方面，即改变传统形态适应新趋势发展的生存逻辑、吸收外来文化赋能新内涵的价值逻辑、变革传统观念以重获用户的市场逻辑，以此实现困境中突围。当下，随着移动互联网、大数据和人工智能等新兴技术集群的加速发展，各行各业均面临着新技术变革所带来的颠覆性重构，“创造性破坏”成为社会发展的一种现实路径。出版业亦是如此，如果不想被带来“创造性破坏”的新技术“破坏”，就要抓住其中的创新机遇，进行产品创新与战略变革。⑧

三、经典图书再版实践中的“创造性破坏”及其价值审视

图书再版是指对原书内容或形式进行一定修改后重新排版印制。再版图书是对图书内容或形式的更新以提高图书质量，也是对专业知识的传承和积累，实现了出版资源的再开发。⑨其表面上体现出一种审美需求上的“怀旧”情绪，其背后反映出社会对老一代人作品价值的再认识、再发现。⑩图书的重印和再版也是打造品牌图书的关键环节。?图书再版既包含着对原著内容和形式等的客观传承，也隐含着出版机构对图书再认识的主观改造。对于经典图书的再版实践而言，颇受争议的当代改造是否是一种颇具积极意义的“创造性破坏”，值得重新审视。

1.生存逻辑：标题重编适应注意力经济

1997年戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）在《注意力购买者》一文中正式提出了“注意力经济”这一概念。他认为，互联网时代，相对于过剩的信息资源，人们有限的注意力才是稀缺性资源，注意力经济是“企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式”?。自媒体将“注意力经济”演绎到了极致，“10万+”成了新的衡量标准，被关注成了首要环节，网络大号纷纷以“标题党”和病毒式传播的方式疯狂争夺公众注意力资源，并创造了一个又一个阅读神话。

当前，经典图书再版实践也常常借鉴自媒体语境中的注意力捕获经验，自媒体的一些乱象也随之蔓延至出版领域，不可避免地对名家名作经典原著造成了较为直观的“破坏”。如前文所述将经典图书的篇名加工成“标题党”，又如腰封上夸大推荐词，名之为“全国第一”“史上最好”“万人落泪”“中国人必读”的噱头比比皆是，再如封面上使用超大字号凸显“某某名家推荐”等加以背书。

相对于更为严峻的生存和传承问题而言，经典图书再版的破坏并非全无是处，其中也不乏“创造性”价值，甚至可以将其看作一次知识平权化的新革命。库利认为“印刷意味着民主”。然而，廉价的印刷和纸质文化产品促进了大众文化消费，却并没有自然而然带来想象中的知识自由和平等。人们发现，对于任何知识的传承传播来说，读者都是分层次、分领域的，不同文化水平、社会阶层、教育和职业背景以及对媒介的使用和控制能力是影响知识平等获取的天然屏障。自媒体时代，技术赋权再一次唤醒了人们对民主化传播的强烈渴望，电子书一度被赋予了知识平权化传播的乌托邦式想象。但是，数字化媒介难以承载深层次、沉浸式的严肃阅读的功能，普通读者在忙碌的日常事务和大量的文化产品中也不会因为便捷和廉价而对经典内容形成关注或产生阅读动力。因此，经典图书再版形式层面的“创造性破坏”能够促使原本尘封许久的经典书籍赢得注意力竞争，在当代人的日常生活中占有一席之地。这也在很大程度上消解了知识的社会区隔，经典知识的文化功能和社会效益得以最大化。

2.价值逻辑：内容重构迎合需求变迁

1964年，美国传播学者威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）提出的“传播游戏理论”认为传播本身和受众的媒介接触行动都是一种游戏活动，“传播活动本身就是目的，因为它能给他人带来快乐”?。因此，用户需求很大程度上决定了媒介的内容提供。在此视角下，阅读是一种发达的“主观游戏”，人们通过阅读谋求自我提升、自我满足和自我存在，带有强烈的主观自发性。

自媒体更好地利用了人们古老的“阅读游戏规则”，造就了大众化、碎片化、浅层次的阅读形态，而对经典阅读的深层次、高沉浸体验以及系统性的知识结构获取方式产生了极大冲击。读者需求的变迁导致经典再版的内容重构成为一种极具诱惑的选择。例如，《论语》自西汉张禹编定以来，一直按照学而篇第一、尧曰篇第二十的顺序展开，钱宁重编的《新论语》却将原有体例完全打乱，不增不减一字一句，却以现代思维重构经典古籍。以“内编”五篇为例，分为“核心篇”“路径篇”“实践篇”“例证篇”“哲思篇”，在每一篇下，逻辑严密，自成系统，迎合了当代读者的阅读习惯。?

这种对经典图书内容层面的“破坏”实质上也“创造性”地让经典知识获得了跨地域、跨行业、跨迷群的传播和传承。党的十八大以来，推动全民阅读已经成为党中央的一项重要战略部署。“全民阅读”已连续5次被写入《政府工作报告》，《全民阅读促进条例》先后6次被列入国务院立法计划，全民阅读已经上升至国家战略。?全民阅读的推广需要激发读者对高质量经典读物的阅读兴趣，倘若不考虑不同读者的阅读意愿、阅读能力及自媒体语境下的阅读需求，势必会让普通读者望而却步。

以符合现代人阅读需求的逻辑对经典图书进行重构，这种内容层面的“创造性破坏”是对经典图书内容价值的最大化发掘，能够更好地适应当下不同层次读者的需求，从而形成经典图书再版的良性生态。

3.市场逻辑：营销创新开拓新型市场

专业出版机构正面临着媒介技术变革和市场需求变化的双重压力，随着互联网经济的崛起，图书营销的互联网思维成为影响图书销量一个更为重要的因素。尤其自媒体时代知识付费模式的快速兴起和发展成熟，诞生了如社群营销、微博/微信营销、自出版等诸多营销范式和出版新模式。专业出版机构及互联网创业者们对传统文化的衍生和转化进行了一系列创新，最大程度迎合了知識付费模式和现代人综合媒介体验中的阅读需求。

自媒体对经典书籍的“破坏性”尤其体现在对原有内容的碎片化再传播上，其打破了原有的知识结构，建构起了一套新的适应现代人的知识体系，它以实用性和快速阅读吸收为名，吸引着那些渴望从经典书籍中寻找实用指南或心灵慰藉却无闲暇时间仔细品读原著的知识焦虑群体。例如，罗辑思维利用“知识付费+品牌社群”的方式，以“用新技术重新生产知识，为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案”为宗旨，将经典图书进行碎片化重新解读，以提供给用户实用性的知识获得了巨大的成功。?又如樊登读书会所宣称的，以文字解读和视音频讲解的形式，帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容，吸引着成千上万的付费会员。

与此同时，新营销方式还引导现代人尝试不同媒介形态互文的综合体验，充分激发其中的纸质阅读需求。如，华纳兄弟在取得世纪文景版《霍比特人》《魔戒》的译名使用权后，在新版图书上市时，同名电影《霍比特人：意外旅程》也在全球同步热映，助推了新版图书的销售。

在新营销方式推动下，日常生活和经典内容之间建立了空前紧密的联系，经典知识的需求被广泛激发。无疑，这种“创造性破坏”蕴含了为经典图书再版开拓新型市场的可能性，也为专业出版机构业务创新及转型升级提供了借鉴。

四、自媒体时代经典图书再版的策略创新路径

2018年4月由亚马逊中国携手新华网发起的全民阅读大调查的数据显示，从整体看，经典名著以及国内外文学作品依旧是大众在内容选择上的主流。2018年8月国家新闻出版署发布的《2017全国新闻出版业基本情况》显示，截至2017年年底，重印图书在品种上首次超过新版图书，总印数达到新版图书的2.4倍，再版图书的市场规模呈现不断扩大趋势。?可见，经典图书再版仍具有巨大的市场空间，而“创造性破坏”是经典图书再版发展繁荣的一种策略性选择和现实路径。如何扬长避短、进一步促使经典图书的价值最大化，创造新的利基市场，笔者认为专业出版机构可以从以下三方面进行探索：

1.分层分级定位读者群，差异化吸引阅读关注

经典图书经过较长时间的历史积淀，内在具有普遍的社会价值，具有较大的读者覆盖面。但不可否认的是，由于社会阶层、知识水平以及读者品位的不同，对于经典的理解和选择存在着明显的社会分层和态度差异。小清新式的“标题党”容易被文艺青年接受，但会被追求深度阅读、具有较高知识文化层次和审美能力的读者排斥。

因此，经典图书再版的“创造性破坏”首先要考虑的是读者分层、差别定位，应该考虑根据不同的读者的阅读水平进行分层次出版。?除考虑按不同的年龄层次、不同教育水平划分外，更应考虑按不同实用性价值和审美性价值细化读者群体，定制化出版针对某一特定群体的书籍。例如，针对儿童群体，除了增加拼音注释、插图、延伸阅读等，内容可以聚焦小故事短篇化，同时配合书名或篇名的少儿化重编;针对青少年群体，可以在文艺化书名的基础上，结合流行网络文学热点进行改编再创作，在内容篇幅和深度上降低阅读难度，形成对比效应，凸显经典价值;针对具有较高知识素养的群体，则可以增加名家批注、阅读心得等丰富原版图书的文化内涵，以相应新观点、新角度命名或沿袭经典书名，满足其更深层精神文化体验的阅读需求。

2.重构图书内容和体例，提升阅读效率和价值

“创造性破坏”经典图书的内容完整性具有现实意义。一方面，经典图书虽然具有巨大的文化精神价值，但其产生都有特定的历史环境和时代背景，对于经典图书的阅读需要“取其精华，去其糟粕”。另一方面，经典图书内容结构完整、篇幅较大且存在部分在特定语境下才能理解的生僻用词、用语，对生活在自媒体时代快节奏生活中的现代读者而言阅读难度颇高。各种鸡汤文和畅销书冲击并消解着经典图书的文化精神价值。

经典图书再版可以在尊重原版作者著作权的前提下，保留基本的框架、编排结构，继承优质内容。?不仅如此，在“创造性破坏”视角下，经典图书的再版应大胆创新图书体系和体例，不再只局限于对某一本书籍内容的多样化加工，而是根据当代读者的需求将多本经典的内容进行重新组合。可以按照某一特定主题或以类似文献综述的形式进行再次编排，并借鉴再版索引的文献组织方式，使读者无须阅读书籍全部内容便能够对某一特定话题进行广泛且深度的研读。这在满足读者效率追求的同时也使经典图书的价值得到最大化。类似思路在当前古典诗词的重组再版实践中效果颇佳。

3.社交化参与读者互动，用户共创内容再出版

数字阅读打破了传统阅读的封闭性，延伸了阅读的内涵和边界，自由、开放、社交化的阅读方式对纸质阅读造成了巨大压力。近年来，传统出版机构新媒体融合的积极努力已初见成效，搭建用户共创的自出版平台“已有较成熟的经验，需要强化的是，对于用户自出版的内容，不能以个性之名简单听之任之，而应围绕普通读者情感满足和增强社交两大需要，提供不同程度的专业化内容生产指导和服务”①。

因此，经典图书的再版需要借助于新技术、新平台，以适应自媒体时代读者阅读和参与的综合需求。经典图书的内容体系无须完全固守，而应将其与新媒体融为一体进行碎片化传播重组，让其在社交化新语境中焕发新的生命力。例如，目前有新媒体平台拆解长篇经典诗集，进行“每日读诗”的传播推送，每天在固定时间段推送一篇经典诗，并邀请知名作家、演员、意见领袖等进行朗读，吸引公众参与诗篇或文章的解读并给予一定的奖励。当整本诗集全部推送完毕后，再对公众参与的原创内容以及名家的点评、音频等打包再出版。如此，在原著经典内容基础上增添了用户参与的原创内容，提升原著理解度的同时激发了参与者言论出版“成名的想象”，能够进一步激发读者的阅读和参与兴趣。

五、讨论与思考

传统阅读中，人们为了获得知识和真理而在阅读文本的过程中与作者进行精神交往和对话，读者往往需要一定的知识储备和文化素养才能理解文本中的意义和作者所传递的见解。经典图书再版实践中对形式、内容、营销等的“创造性破坏”打破了传统阅读的封闭性，降低了经典书籍阅读的知识门槛，促进了经典阅读回归和全民阅读的推广，让经典内容重获市场关注，具有一定的积极意义。

但同时也应该警惕，在消费主义文化主导下，阅读容易蜕变成为通俗化、娱乐化的消费欲求，而读者则容易退化为“单向度的人”，沉迷于通俗娱乐的洪流，逐渐失去自我批判和独立思考能力。经典图书再版的“创造性破坏”不能只是一味迎合读者的消费欲求，而是要在新的阅读环境中探索引领新的途径和方向，否则只会让经典图书所具有的思想内涵和知识权威被解构，文化和社会价值被抹杀。

注释：

①张庆园，宋成.纸质回归与平台建构：专业出版机构的新媒体融合与运营探究[J].出版发行研究，2018（10）.

②新華日报.沈从文等名家大作书名被改成言情范儿，网友：糟蹋经典！[EBA）L].http：//k.sina.com.cn/article_3881380517—e7592aa502000g8au.html，2018-11-30.

③万阕歌.图书再版何需改名[N].中国艺术报，2012-08-20（006）.

④熊彼特.资本主义、社会主义与民主[M].北京：商务印书馆，1999.

⑤考恩.创造性破坏：全球化与文化多样性[M].杭州：浙江大学出版社，2017.

⑥刘帆.创造性破坏——好莱坞大片影响下中国式大片的发生与发展研究[M].北京：人民出版社，2015.

⑦陈凯，刘柏煊.美国社区报：近五年里的“创造性破坏”[J].新闻记者，2015（05）.

⑧黄杰阳.移动互联时代图书出版业的环境分析[J].出版发行研究，2012（11）：92-94.

⑨薛红.浅谈精品科技图书再版的价值——以《现代同步发电机励磁系统设计及应用（第二版）》为例U].科技与出版，2012（12）.

⑩汉初.美术图书出版领域中的“啃老”[J].美术观察，2010（06）.

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