新模式打开农产品销售新局面

策划/本刊编辑部 文/本刊记者 张婷婷

中国是农业大国，农产品是关系国计民生的重要物资和日常生活用品，改革开发以来，随着我国市场经济和农业生产的不断发展，传统的农产品销售渠道已经不能满足当前经济发展的需要，成为制约农村经济发展的重要因素。尽管从上世纪80 年代开始，我国开始对统购统销的农产品销售模式进行改革，不断创建新的农产品销售渠道，经过二十多年的发展，已经形成了多种销售渠道共存的销售格局。但整个农产品销售渠道体系中还存在着很多问题。畅通农产品销售渠道，对于提高农民收入，缩短农村和城市差距，构建社会主义和谐社会都起着重要的作用。

传统农产品销售模式占主导

目前，我国农产品销售主要以传统销售模式为主，包括农户直接销售模式、多层中间商销售模式、“加工+销售”的销售模式。

农户直接销售指农产品的生产者通过农贸市场，将农产品直接卖给消费者的销售模式，即“农户+消费者”的模式。这种销售模式生产者与消费者直接进行交易，即农产品生产农户通过自家人力、物力把农产品销往周边地区，这样省去了中间环节，从而可以获得比中间商参与更高的经济利润。一般来说应季蔬菜、水果、家禽、蛋奶等农产品对新鲜度要求较高且不便于储存，通常会采取这种销售模式销售。同时，这种销售模式十分灵活，农户可以根据本地区销售情况和周边地区市场行情，自行组织销售。既有利于本地区农产品及时售出，又有利于满足周边地区人民生活需要。

多层中间商的销售模式指农产品的生产者通过中间商将农产品进行销售的模式。即“农户+批发商”的模式。这种销售模式主要适用于农产品相对集中的地区。中间商为获得高额利润，往往会压低农产品的收购价格，从而降低农民的经济利润。同时，农户不了解消费者的真正需求，会造成生产的盲目性，增加生产风险。

以“加工+销售”为主的农产品销售模式指农产品的生产者将农产品卖给农产品加工企业，再由加工企业把农产品生产成其他商品进行销售的模式。在这种模式下，农产品加工企业和农户之间签订购销合同，农户负责农产品的生产及种植，在这个过程中农产品加工企业负责对农户进行生产前的服务指导工作和生产后的农产品的收购、农产品的加工和包装，以及农产品销售服务等工作，这种模式把农产品批发及零售企业有效地连接起来，有时候农产品加工企业为减少流通环节，通过开设零售店直接面对消费者。这种销售模式可以增加农产品的增值利润，变向增加农民收入，同时可以创造更多的就业机会，带动地区经济的发展。

易操作但弊端多

传统的农产品销售模式易操作，为农户增收、带动地区经济发展发挥了重要作用，但也存在很多弊端。

受经营和销售方式的影响，农户获得的市场利润较少。目前我国农产品的生产经营方式主要为小农户的分散经营，包括农产品产地收购的分散性和农产品零售终端销售的分散性。从农产品生产来看，农产品生产分布广导致农产品收购并集中起来难度大。此外，由于农业小规模生产经营特征比较明显，主要是以家庭为单位进行的经营，因而农户人均生产量比较小。绝大多数农产品是为了满足基本生活需要，但是其消费量却非常有限。同时，由于农产品易腐烂、难以储存的特征，也会导致消费者单次购买量有限。从终端销售环节来看，农产品交易具有分散性。在这种分散经营的方式下，相对于规模实力较大的中间商来说，农户在获取信息能力和谈判能力上往往处于弱势地位，并且由于信息严重不对称导致农户在农产品销售上对中间商存在较大的依赖性，往往成为价格的被动接受者，很难在农产品交易过程中获得较大的市场利润。

农产品销售渠道体系烦琐，影响农户生产积极性。目前我国农产品销售渠道采取最多的为多层中间商的销售模式。这种销售模式中间销售层次太多，必然会带来很多问题。一是中间流通环节太多，阻碍了消费者需求信息的快速传递，导致农户盲目生产，造成农产品积压，从而给农户带来经济损失。二是流通环节太多，导致成本费用增加，变相提高农产品价格，导致销量较低，从而影响农户生产积极性。

互联网打开农产品销售新局面

随着信息技术迅猛发展，互联网已经深入到各个领域，推动社会步入网络经济的阶段。网络让资源得到共享，既能有效地提高工作效率，又极大程度地节约了生产成本。在农业方面，通过嫁接互联网对传统农业进行改造，可以实现农业生产的标准化，互联网营销农产品不仅有利于农业生产者开发其消费者，实现农业生产的标准化，有效减少行业中间环节，创建廉价高效的营销入口，还可以升级产品经营模式，使信息更加透明化。

目前，利用网络对农产品进行营销销售的模式主要有以下几种：农产品+短视频+直播销售模式、农产品+微商销售模式、农产品+众筹销售模式、农产品+可视农业销售模式、农产品+互联网+认养农业销售模式。

农产品+短视频+直播销售模式。2014年，短视频的风口逐渐吹起。2016年，直播成为一种生活方式。2017年，把短视频和直播打通，PGC打造了一种新的营销模式，制作精品内容，占据头部流量，让优质农产品的价值彰显出来。

随着中国中产阶级的数量日益庞大，中国面临全面的消费升级，更多中高端消费者愿意为健康、安全的农产品买单。可是，通过什么样的渠道找寻这些农产品，产品的生产基地、加工环节、仓储物流，是否都是安全的？这是目前很多农产品电商从业者没法回答的难题。利用媒体属性，把优质产品进行整合，进行专业的制作，通过优质的内容，进而给消费者呈现最真实、最优质的农产品。

直播软件的开发让直播变得容易。直播平台的竞争让优质直播内容具有脱颖而出的机会，同时让直播本身具有变现的可能。通过直播，让消费者有身临其境的感觉，让他们看到农产品真实的种植过程、生长情况，以及后期加工的情况。这种参与感会增强消费者对优质农产品的了解，让他们产生强烈的购买欲望。直播的过程中会有突发状况，很多细节没法掩藏。那么，禁得住考验的农产品就具有成为网络爆款的潜力。

短视频，专业呈现产品美学。“罐头视频”全网播放量在3.8 亿以上。《日食记》播放量超4 亿，使其获得了800 万的融资。通过这些数据我们可以看出，PGC内容更容易获得用户的认可。我们的PGC内容是要营造一个消费场景，为什么要买这款农产品？买完之后怎么制作烹饪？怎么引导用户进行分享和二次传播？通过专业短视频内容的呈现，体现农产品特有的美，把农产品的质感凸显出来，让消费者对那些稀有、珍贵的农产品有所了解，把产品内含的文化元素、经济价值体现出来。

短视频+直播，引爆农产品销售新模式。把短视频和直播结合起来，让消费者对农产品前端的生产环节，中间的加工、运输，以及后端的制作烹饪有一个全面的了解。让消费者“眼见为实”，然后通过内容平台的“体验装”了解产品，最终成为忠实客户。前端的直播让消费者对农产品有了初步的认识，然后通过内容平台提供的“体验装”食材对产品有一个大概的体验，最终用产品的优良品质打动消费者。传统的UGC直播和短视频，缺乏专业的策划，对产品的呈现是有限的，有时还缺乏一定的美感，这样的内容不容易激发用户的购买欲，而PGC的优势就是专业呈现产品，激发用户的购买欲，通过口碑传播的方式，让农产品有持久的生命力。免费时代到来，互联网公司可以用免费的方式吸引用户，但农业是一个投资长、见效慢、利润空间小的行业，因此只能主打体验经济，生产者让利消费者，然后培养消费者对产品的喜爱从而让消费者持续购买。通过短视频和直播，让消费者对产品有大体印象。通过体验，让消费者直观地了解产品，再通过促销等方式，让消费者实现二次购买。

农产品+微商销售模式。2015 年是微商元年，而微商真正爆发是在2016年。不知道从什么时候，朋友圈里开始充斥着各种广告：奶粉、化妆品、衣服、鞋、帽、农产品甚至宠物。在众多微商中，农产品微商悄无声息地成长着，看似微不足道却充满力量。据国家邮政局数据显示，2016 年，农村地区收投包裹超过80 亿件，直接服务农产品外销达1 000 亿元以上。这数字的背后是由数以万计的农产品微商在支撑着。农产品微商已经在不知不觉间遍地开花，并以一种势不可挡的姿态不断前行。

农产品微商之所以发展得如此迅速。其中一个重要原因是农产品微商进入门槛低。想做一个农产品微商，不要求学历，不要求专业知识，甚至不需要资金，只要拥有一个可以上网的手机就可以成为一个农产品微商。

农产品微商通过微信朋友圈发布自家的农产品信息，该信息包含：种植、成长、采摘等信息。把农产品的生长情况拍成图片发布到微信里，让用户第一时间了解农产品的情况，能够在产品质量、产品包装及产品供应方面满足城市消费者的需求。同时，农产品微商在快递选择方面也展现了很好的优势。农产品微商订单多，在快递公司面前拥有一定的议价能力，能够以更低廉的价格把农产品送上城市消费者的餐桌。除此之外，一些消费者购买了中意的农产品，除了高频率反复购买，还会迅速传播给身边的朋友，使身边的人有可能成为忠实客户并乐意为其分享推荐。这种口口相传的销售模式使得农产品迅速从田间地头走上城市的餐桌。

农产品微商让安全健康的农产品走进城市的千家万户，成功解决了产销对接困难的问题，这种销售模式也逐渐被越来越多的人认可并运用。经历了几年的发展，农产品微商逐渐从小、散、乱的无序竞争向专业化和体系化的方向发展。未来的微商将不仅仅是以个人为单位主导的市场，而将会是以企业为核心的有序竞争。

农产品+众筹销售模式。每年我们都会看到“今年某水果大丰收，滞销严重，请各位帮忙分担”。一方面农民手中大量的农产品低价难销，另一方面城市居民抱怨吃不上廉价新鲜的果蔬蛋肉。在这种信息完全不对等的情况下，让很多人把目光放到了众筹，也促使农产品众筹火极一时。

众筹翻译自国外“crowdfunding”一词，即大众筹资或群众筹资。农业众筹起源于美国，2014年才正式进入我国。在国内，农业众筹被解释为由消费者众筹资金，农户根据订单决定生产，等农作物成熟后，将农产品直接送到消费者手中的一种模式，这类似于聚集起一群陌生人做“私人定制”。

我国农业众筹主要有农产品预售众筹、农业技术众筹、农业股权众筹和公益众筹几个类型。其中，农产品预售众筹居农业众筹四大类型之首。其实，农业众筹首先是筹钱。众筹作为一种解决问题的工具，主要解决的就是资金上的问题。其次筹人，这里的筹人指的是筹集目标消费者，也就是将一些志同道合的消费者筹集起来一同分享这一产品。最后筹资，这些志同道合的人拿出他们手中所有的资源来帮助项目发起者整合资源，可能是提供更多的销售渠道、可能是提供更多的传播媒介、还有的可能是提供更多的异业合作等资源的互换或互补。

众筹为农产品的销售提供了一种新的渠道，但不是所有的农产品都适合发起众筹。做农产品众筹，首先要看农产品是否有亮点和特色，是否是市场稀缺且需求的。对于农产品而言，无公害、绿色、有机等广受大众喜爱，味道、口感、稀缺性也是极好的卖点。2017年10月，一个叫“赤焰”的软籽石榴品牌在开始吧平台上线众筹，半小时突破500万元，3天超过2 200万元。赤焰软籽石榴从突尼斯引入我国后经过10余年的改良，一经推出就因其“不吐籽”的特点而备受关注，最终取得了良好的效果。此外，情感需求是消费者的一个重要特征，所以，针对农产品众筹，可以利用视频、图片、文字等方式来分享一个令人信服的故事，让更多人参与到众筹活动中。

农产品+可视农业销售模式。为了实现“把农村搬进城市，让城里人吃到好食品；把订单送到农村，让农产品卖个好价钱”的目标，2016年3月1日，“互联网+可视农业CO-CI精准实施推进会”在长沙举行。本次会议主要是为了深入贯彻落实2016 年中央一号文件以及国务院、农业部、发改委、商务部等各有关部门会议精神，促进新计划经济和供需结构性改革，有效实施电子商务下乡，实现传统农业转型升级，切实解决农业市场销售、资金和食品安全问题。

什么是“可视农业”？其实“可视农业”就是看得到的农业，是一种能看见农作物（或可食动物）生长过程的模式、手段和方法。它依靠互联网、物联网、云计算以及雷达技术及现代视频技术来实现。

在生态环境优良的基地及田间地头装上监控系统设备，使农产品的生产方式全面呈现在网络上，不仅实现对农产品的远程监管，而且能达到让消费者放心购买的目的。通过科学有效的互联网行动，来解决食品安全问题、农产品无销路、好产品卖不到好价钱等问题。

“可视农业”具有可靠的期货订单功能，众多的“可视农业”投资者会利用网络平台进行远程观察并下订单。他们可以在千里之外的偏僻农村或山林订养一群生态猪、一群生态牛、一群生态鸡，或者是订种一片生态的蔬菜、大米或果树。收获之后，可以拿它们去享用，或扩大销售去赚取合法利润。这既能解决食品安全问题，也能解决农产品销售难的问题，还能得到产前订单，让农产品升级卖个好价钱。目前，国视农网已拥有大量注册用户和实体消费用户，拥有数十万亩“可视农业”生态基地和数十个管理分支机构。

农产品+互联网+认养农业销售模式。认养农业是消费者预付生产费用，生产者为消费者提供绿色、有机食品。认养农业在生产者和消费者之间建立了一种风险共担、收益共享的生产方式，实现了农村对城市、土地对餐桌的直接对接。认养农业的出现不是一个偶然，而是现代农业发展中对消费者需求的满足和对消费市场探索而出现的模式。

对消费者来说，不管是前些年风靡的开心农场游戏，还是近几年亲近乡村的流行，城市居民对农村种植业和乡村生活的兴趣不断增长，认养农业恰恰满足了消费者这一需求，城市居民可以在农村认养一块土地，工作闲暇之余可以体验种植收获的喜悦，这不仅是一种健康又时尚的生活方式，更是对绿色健康食品的追求。真正实现了从农田直接到餐桌，吃到的都是放心的农产品。

对农民来说，认养农业同时也是绿色农业的推广，以前化肥农药过度使用导致土地污染，而认养农业推崇的是绿色有机的种植方式，不用农药化肥，一定程度上保护了耕地，实现了耕地的绿色可持续发展。同时，认养模式也类似于小型的订单农业，是农业增值服务的重要表现，不愁农产品卖不出去，一定程度上增加了农民的基本收入。

认养农业作为共享经济的一个表现形式，未来的发展离不开互联网的渗透以及政府的支持和自身服务的深化。“盘山模式”是通过政府的资源整合能力，挖掘盘山优质稻田地块，并通过互联网“红包”转赠分享，达到市场化运作的稻田认养项目，这也开启了生长中的农作物通过互联网云养的先河。

运用手机端App，认养者可以通过手机对自己认养的田地进行24 h监控，可以实时监控田间地头的状况，同时认养者也可以将自己种植的农产品转赠给亲朋好友。通过线上平台和网络商城的推广，提高了认养率。政府支持的重要性在于让认养流程更加合法和规范，也严格把控了生产质量，使认养者和农民更加放心，增加了彼此的互利互信。认养农业的卖点并不只有农产品，它还能与旅游、养老、文化等产业进行深度融合，把城市居民作为目标市场，以体验、互动项目为卖点，将特色农产品、旅游景点、风情民宿进行整合包装，再打包兜售。在帮助现代都市人认识农业、体验农园观光需求的同时，还能增加农民收入，带动农业生产健康有序发展，推动一、二、三产业的深度融合。

基础设施的建设是打通网络销售渠道的物质基础。目前我国农村网络基础设施还比较落后，需要政府加大对基础设施的资金投入，促进农村网络基础设施的建设和网络质量的提高，政府要经常通过网络及时发布和传播农业科技知识和农产品市场信息。

新思路拓展农产品销售新模式

除了互联网背景下的新型农产品销售模式，农产品+农业合作社、农产品+餐饮的销售模式也逐渐成为当下的新趋势。不同于网络销售，这两种销售模式不要求农户一定要熟练使用网络，因此对农户来说更容易上手。

农产品+农业合作社销售模式。农业合作社是指农民，尤其是以家庭经营为主的农业小生产者为了维护和改善各自的生产及生活条件，在自愿互助和平等互利的基础上，遵守合作社的法律和规章制度，联合经营特定经济活动的一种组织。农业合作组织具有较强的规模经济优势，市场竞争力较强。农业合作组织在产业结构调整以及农产品流通这两方面发挥着十分重要的作用。首先，能解决农产品销售困难的问题。农业合作组织能够将农民的小生产方式与整个大市场联接起来。其次，农业合作组织可以将农民联合起来，在营销活动中可以增强他们的谈判能力，一定程度上改变了农民作为营销主体在营销活动中的弱势地位，同时农业合作组织能影响农产品价格。通过建立不同类型的农民合作组织，提高组织化的程度把农民有效地组织起来。目前我国的农业合作组织形式主要有用产权连接的专业合作社联合农户的模式，以及用合同连接的公司联合农户的合作组织。这些不同类型的组织为农户提供了各种不同需求的服务。山东省平阴县玫冠苹果专业合作社在山东省出入境检验检疫局注册登记了533 hm2出境水果果园，在省农业厅、工商局注册申报了“玫冠”牌、“鲁林”牌无公害农产品标志及注册商标，利用社员+村委员（分社）+合作社+外贸出口公司产业链条，对社内外果农户实行五统一管理，即统一原产地注册品种果苗栽植、统一无公害技术管理、统一出口标准收购加工、统一无公害及商标品牌包装宣传销售、统一订单果款结算。这样农民在整体的标准下生产，形成产量规模和质量统一，增加了产品的价值，也实现了销售途径提前化，销售价格和资金回笼都得到保证。这样的合作组织在国内近些年涌现出很多，例如重庆奉节脐橙合作社、黑龙江的勃利县高蛋白大豆合作社、宁夏的枸杞合作社、内蒙古自治区的养殖合作社等。

农产品+餐饮销售模式。这一模式把餐饮店、餐饮体验当作渠道或者平台，然后把农产品的体验、农产品消费、农产品互动嫁接在餐饮店里，从而破解农产品销售与推广困局。“农业+餐饮”中比较典型的模式就是“乡村体验餐厅”。首先从名称上就有别于一般的餐厅，做到了特点突出。直接告诉顾客食材就来自乡村，可以有所期待。

北京的一家火锅店开在偏远的郊区，顾客却络绎不绝。因为店主将饭店直接开在大棚里，透过餐厅的落地窗，顾客能够看到服务人员采摘自己下单的菜品，非常有新意，饭店菜品新鲜也不言自明；还可以把自家出产的农产品在餐厅毫无保留地摆出来，让顾客有直观的感受。展示农产品还有另一个用途，就是实现现场的农产品交易。有些饭店直接在菜单后面附上菜品食材的价格，如果顾客感觉质量比较好，便可以直接购买。这样就免去了推销的过程，让农产品加快变现。

当然，成立这样一家“乡村体验餐厅”的成本比较高。一般是具有一定资金实力的大合作社、企业来牵头设立。如果资金不多、店铺规模不大，也可以考虑用特色食材来打动顾客。

在湖南资兴有一个农户，早年开办农家乐。但是农家乐行业竞争激烈，难以做出特色，于是他专程到东北学习梅花鹿的人工养殖，并且根据湖南当地的气候和地理条件创新了养殖方式，把梅花鹿带回湖南，并将鹿肉作为自家的主打特色。很多顾客闻讯而来，使农家乐的生意火爆。顾客看到农户养殖的梅花鹿，也打消了心理的顾虑。特色养殖不仅充分利用了顾客的猎奇心理，与餐饮业的结合还方便了顾客。

农产品与餐饮本来就具有先天的亲密性，把农产品与餐饮相结合不仅能够开辟出更多的新产品、新模式，而且避免了农产品+互联网这种大幅度的跨界，相对更稳妥。

随着城乡居民收入水平的不断提高，人们对农产品的消费需求也发生了新的变化，“酒香不怕巷子深”这类传统的农产品销售模式在当前面临着巨大的挑战，我们要面对当前的经济形势对农产品销售模式进行创新，这对于畅通农产品销售渠道、提高农户经济收入具有重要意义。同时，农户要针对自身农产品特点选择合适的销售模式。当然，无论是传统的农产品销售模式，还是新型的农产品销售模式，最终都要落到农产品的品质上，只有培育出绿色、安全、质量优的农产品，树立起自己的特色品牌，才会吸引更多潜在的消费者，培养出忠实的客户群。