行为经济学视角下消费者选择探讨

黄晓儒

摘  要：在現代社会中，商品变得十分丰富。而选择，也已经成为了人们在消费的时候经常存在的行为。在本文中，就针对各种因素影响目前消费者的消费行为现状进行了分析，并且在行为经济学的视角下来对这一情况进行了阐述，分析了消费者在选择时的心理因素，并且提出了自己的看法。

关键词：行为经济学;消费者行为;消费者选择

从本质上来说，消费，其实就是促进社会经济得以持续增长的重要因素。如今，世界上很多国家的经济发展都已经从短缺逐渐走向了过剩，而对于消费者而言，可以选择的商品也变得更加丰富。而面对众多的商品，人们的选择行为又会受到很多方面的影响。比方说过去经验、心理因素等等，这些都会对消费者的选择行为产生很大的影响。若是从行为经济学的视角下来进行分析，便可以对消费者的选择行为进行深入地解析。

一、关于消费者的消费行为现状

（一）国内消费者的消费率偏低

在上个世纪90年代之后，国内的消费率就一直处在一个下降的趋势当中。其中，消费者的消费占GDP的比重也在下降。从总体的情况来看，在80年代，国内消费者的消费率在50%左右，但是90年代之后，消费率就很难再达到50%。就从近几年的数据来看，国内居民消费总额也无法达到国民生产总值的50%。从这些数据可以看出，国内消费者的消费率是偏低的。而这，也会影响到消费状况，从而影响到经济的发展。

（二）消费行为比较谨慎

在国内，消费者在购买各种商品的时候，首先都会考虑到自己的资金和预算。而一旦考虑到预算，又不得不为未来的收入做一个预期，并且考虑到未来的消费支出。因此，当消费者无法确定自己在未来有多少的支出时，他们就会十分谨慎地对待现阶段的消费，并且积极地储存资金，从而为未来的消费暴露足够的资金。因此，从这个角度来看，国内消费者的消费行为是比较谨慎的。

（三）理性消费和非理性消费并存

在社会经济大力发展的背景下，人们的物质生活水平也在逐渐提高。在这种情况下，国内很多的消费者也开始有了理性消费和非理性消费。一方面，很多居民会将自己的大部分资金储存起来，用在将来购房、养老以及医疗等方面的消费，这属于理性消费。而在另一方面，他们也会将自己的另外一部分资金用在一些非理性的消费当中，比方说购买名牌物品来包装自己、将大量的资金用在珠宝、服饰以及游玩等方面。从这些现象可以得知，国内的消费者同时拥有理性消费和非理性消费的矛盾心理，从而使得他们的理性消费行为和非理性消费行为并存。

二、关于影响消费者选择的因素

（一）心理因素

1.知觉因素

这里的知觉因素，就是指消费者的感官直接接触到某些刺激物而获得的一些直观的、形象的反映。是一种感性的认识。在消费者进行选择的时候，商品的颜色、包装情况、形状特点等，都是消费者可以用感觉器官来获得的，而这，也会影响到消费者的选择。

2.学习因素

所谓的学习，其实就是指由人们的某种经验而产生的行为。一般来说，消费者的学习，其实就是指消费者在长期的购买和使用商品的过程中不断获取经验、知识以及技能等。在实际情况中，通过积累经验、知识，就可以不断地提高消费者的选择能力，从而不断地完善他们的购买行为。

3.态度因素

态度，其实就是人们以一种特定的方式去对待其他人、物等内容的一种情绪反应和行为倾向。一般来说，态度主要包括两个方面的内容，分别是认知和情感。其中，认知是一种感知成分，也是影响消费者选择态度的基石。而情感，则是一种评价成分，影响着消费者喜欢或不喜欢的某种感觉，是消费者选择态度的动力。

（二）经济因素

1.商品的价格

根据日常的经验可以知道，当某种商品的价格过于高昂或者是价格一直在不断上涨，那么人们对于这一商品的需求就会减小，会去选择这一商品的替代品。相反，若是某种商品的价格比较低或者是价格在不断下降，那么人们对于这一商品的需求就会不断增加。从这个角度来看，商品的价格也是影响消费者的重要因素。

2.消费者的自身收入情况

从本质上来说，当其他的条件保持不变时，消费者的收入越高，那么他对商品的需求也就会越多。但是，在人们收入水平不断提高的背景下，他们的消费需求结构也会发生变化。也就是说，消费者的收入不断提高，他们对于某些商品的需求会增加，而对于某些商品的需求又会减少。而这，也是影响着消费者选择的重要因素。

3.相关商品的价格

从实际情况来看，当某一种商品的价格不变，而和它相关的商品价格发生变化时，人们对于这种商品的需求也会发生改变。比方说猪肉和鸡肉、苹果和香蕉等等，这些商品在消费中可以相互替代，从而更好地满足消费者的某种欲望。比方说，若是某种商品与其替代品的价格呈同方向的变化，那么替代品价格的增高会导致人们对该商品的需求增加。而替代品价格的降低则会导致人们对该商品的需求减少。

三、在行为经济学的视角下来分析消费者的选择

为了能够更好地了解消费者的选择行为，理解消费者选择行为的复杂性，那么就可以在行为经济学的视角下来进行分析，从损失厌恶、参照依赖这两个方面来对传统经济学进行补充。接下来，笔者就在行为经济学理论的指导下来对消费者的非理性选择行为进行分析。

（一）采用损失厌恶理论来进行分析

在传统经济学的视角下，认为消费者在进行消费行为的过程中，所开展的是等量的付出和获得。因此，最终所形成的效用值也是一样的。但是，在实际的消费行为中，人们往往会对人们的消费行为进行不同的判断，判断他们的付出和获得是否等量。因此，若是从心理学的角度来进行分析就可以发现，大多数的消费者对于附属和损失都会表现出更加强烈的反应。而“风险厌恶”心理，就是消费者这种行为在现实中的最真实反应。在现代社会的市场营销中，对于损失厌恶理论的应用也非常广泛。比方说，在某个餐饮店中，贴出了这样的公告：咖喱鸡肉饭一份10元，打包需多付2元。在这种情况下，很多消费者并不愿意多付2元的打包费，所以会选择不打包，并且以后很可能因为这个原因选择其他的餐饮店。如果将这样的公告改变一下，变成：咖喱鸡肉饭一份10元，两份15元，并免费打包。那么选择打包的顾客就会增加，而且顾客的总量也会比之前更多。站在理性的角度来看，前后公告的内容其实并没有发生怎样的变化，只是相当于做了一个促销活动，但是却导致顾客的数量发生了变化。具体而言，其实是因为之前的公告信息容易引发消费者的损失厌恶心理。而修改之后，则能够对此进行规避。因此，从这个角度来看，损失厌恶心理会对消费者的选择行为产生很大的影响。

（二）采用参照依赖理论来进行分析

从参照依赖理论可以得知，消费者对于损失和获得的评判，其实并不是根据某种商品的绝对水平来进行的，而是取决于自身选择参照物的不同。一般来说，在这个过程中，人们所关心的往往并不是最终的结果，而是最终结果与自身所选参照物之间的对比差异。若是最终的结果大于参照点，那么就可以将其定义为“得”，而若是最终结果小于参照点，则可以将其定位为“失”。在现实情况中，消费者的理性决策，经常会受到自身非理性得失感受的影响。而且，在日常生活中，人们之间的嫉妒、攀比等现象也广泛存在。但是，若是采用传统经济学理论来进行分析，那么所得到的解释却并不能让人们信服。因为，在传统经济学的视角下，消费者的选择通常都是一种理性行为，他们的选择也是一种理性的假设。但是，在实际情况中，大多数的消费者并不属于理性者，而他们的消费行为，也并不属于理性行为。在行为经济学的视角下，若是采取参照依赖理论来进行分析，那么上述现象就会得到一个合理的解释，并且还会得到一个与人们习以为常的观念具有很大反差的结论。从上述的分析可以知道，参照理论实际反映了当相同选择采用不用的方式来进行表达时，人们的价值判断和行为选择都会发生一定的变化。

结束语：

总而言之，从实际情况来看，消费者的选择目的，其实就是为了在自己力所能及的范围内来进行消费和选择，并且在最大的程度上来满足自己的需求。在上文中，就针对消费者的消费现状、影响消费者的因素进行了分析，并且从行为经济学的视角下对消费者的选择进行了分析。

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