拼多多崛起之秘

文_本刊记者 武志军

如今，中国制造正面临从强技术到强品牌的发展瓶颈，中国的制造业企业想要成功突围，化进口为内需，拼多多的发展模式或许会是一个关键的机会

从任何数字解读，拼多多几乎都是奇迹。2015年成立，2017年全年GMV突破1400亿，2018年6月以3亿用户和高达300亿美元的估值递交纳斯达克上市申请。尽管拼多多也遇到不少批评声音，但亮瞎眼的数字打破了质疑，甚至也超越了所有合理预测。

拼多多病毒式的非常规生长当然得益于微信生态可怕的用户基数，但仅仅用生长环境解释拼多多的成功是不够的。在拼多多杀出之前，社交+电商总体停留在幻想阶段，大多数人开始认为社交电商的命题实际不成立。正由于拼多多是社交场景下大体量电商的第一次成功，拼多多成为尤其值得研究的对象。

商业模式：相互成就

在江西瑞昌市，有两家入驻拼多多的纸巾工厂，其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂(可心柔)、另一家是完全根植于线上的新兴品牌(植护)，在同一个工业园区比邻而居。

据了解，上述两家工厂在两年共完成 932多万订单，高峰期甚至“一天就能卖出20万单”，一度发爆了当地的快递物流；为适应不断上涨的单量，两家工厂甚至自建了物流体系，来弥补第三方物流运力不足的问题。

伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时，众多“拼品牌”也享受了一模一样的红利。“9.9秒杀”的低价拼团模式，让拼多多在很短时间内收获了3亿用户，也让产能过剩大军中的一些工厂实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的收益。两家工厂，何以成为拼多多平台上的“纸巾双雄”?

在可心柔工厂里，一款售价为29.9元的纸巾正一包包通过流水线，进入隔壁物流车间。3层100抽、300张每包，按28包规格计算，平均每包售价为1.067元。而同类产品的价格，类似规格(3层120抽，24包)的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元，平均每包售价为2.41元——也就是说，每包仅多出20张，价格则翻了一倍多。

可心柔的低价格，到底是怎么实现的?据可心柔的电商负责人吴立营透露，每包纸巾快递物流费用为0.125元/包，生产成本为0.91元/包，净利润仅为3.2分钱一包。也就是说，29.9元28包的规格，每单才仅有不到9毛钱的利润。从用户评价来看，多数消费者给出了“质量不错”的好评。

在质量与一线品牌无差的前提下，“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链”。通过销量和数据，吴立营发现许多拼多多用户更在意性价比，“觉得大张纸巾浪费”。为此，工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸，并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内，运输成本从300元/吨，直线下降到“8元包邮”。

近几年，出口转内销成为很多中国制造企业的生存路径。问题在于，内销这条路也并不好走。一方面，生产成本在不断攀升，另一方面国内的线下渠道很长，从一线再到低线城市，整个渠道的流通的成本很高。

以可心柔这家工厂为例，建厂于2001年，曾经常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品，专注“代工”20年。2010年，这家代工厂开始自建品牌，此后就开始了一段在线下零售业的艰难摸索。

拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥

2014年底，在线下遭遇重重困境的可心柔开始接触线上，接触电商平台。不过，一家传统企业转型做电商同样不易，对于线上不同的打法有些无所适从，商品的定位、流量等问题都是横在面前的坎儿。

2016年底，可心柔通过“邻居”植护的介绍找到了拼多多。彼时在各大产业带游走的拼多多，也正在全国寻找有大量产能、且有品牌打造能力的工厂入驻。

当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开启合作之后，可心柔试过可多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价29.9元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了300万元的销售额。

拼多多公布的数据显示，两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。这种工厂品牌与拼多多之间的“相互成就”模式，正是拼多多迅速崛起的关键因素。

质量管控：仍需提升

竞争激烈的电商市场，“千人千面”式的商品推荐已经成为电商平台的标配，但大多消费者还是延用着以往的搜索购物模式。在这种模式中，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为交易额。

拼多多实现了某种程度上的“去中心化”，砍掉了流量购买这一环节，拼多多平台的早期商品主要是通过消费者的分享传播出去的——这对于品牌来说，几乎是以零成本转化成交。

不过，这样的低价爆款模式也让拼多多一直以来饱受诟病，被外界称为“消费降级巨头”。而拼多多联合创始人达达则称，拼多多被误解了。拼多多想要解决的问题，本质上是资源的不对称性，“通过爆款的形式，把原本那些过剩的产能，输送到那些注重性价比的消费者手里。”

拼多多培育出的工厂品牌——类似纸巾厂这样的拼工厂——事实上品牌溢价都不高；但“拼工厂”想给到消费者的认知是，“足够实惠”。用3年时间跻身仅次于淘宝、京东的电商平台，拼多多暴风骤雨式生长之下必然会面对一些矛盾和挑战。比如，如何改变低价低质的标签以及严格管控商品质量的问题。以上都是明显会影响拼多多未来发展的矛盾。

对拼多多而言，解决上述矛盾的关键在于提升其生态管控能力。培养生态是所有电商平台的根本任务。制造商需要通过拼多多获取相对低价的流量，拼多多需要更多制造商提供更多低价商品满足用户。低价先天就容易诱使部分制造商为降低成本铤而走险。拼多多为控制质量设立了对制造商10倍处罚这样严苛的处罚机制。实际上，不止拼多多，淘宝、天猫等电商平台同样面临管控商品质量的挑战。

淘宝建立生态经历了曲折的过程，平台和淘宝店之间有过多次因规则引发的冲突。拼多多的体量可以算一家较大的平台，生态建设以及与各方的利益平衡都需要不断磨合，有效而合理的制度也需要在摸索中变得更加完善。

下半场：助力制造业成长

上半场，拼多多的创新，更多集中在需求端，它通过低价拼团模式，聚拢了3亿多活跃用户，现在这些用户中过半来自一二线城市。如今，讲述“中国制造新故事”的拼多多，其实开启了它的下半场。

拼多多的3亿多用户，很多都是移动时代的新增电商用户——就和当初的淘宝一样，第一步满足的必然是买得到和买得便宜的问题，在C端的用户广泛覆盖一到七线城市后，拼多多开始把更多精力转移到供应端。

不过，拼多多对供应端的升级，路线和京东和阿里都大有不同。京东的主要精力，还是引进现成的头部品牌。阿里则是左手培育淘品牌，右手引进头部品牌。拼多多似乎更愿意把主要精力，放在滋养、扶植新的品牌上。

对于刚刚3岁的拼多多来说，要去竞争全球大牌，初期很难具备绝对优势，不如顺应重品牌的虚荣消费向重品质的精明消费转型的趋势，扶持具有生产设计研发能力的代工企业，转型为新品牌企业，反而更容易异军突起。

为此，拼多多于2018年12月发起“新品牌计划”，旨在打造聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，根据计划，拼多多将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接消费者的真实需求，培育新品牌。

6月，在“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁井然表示，在“新品牌计划”的推动下，六个多月的时间里，拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。这是拼多多首度集体展示“新品牌计划”的阶段性成果，并借机深入产业带进行覆盖式布局。据悉，“新品牌计划”所孵化的品牌和产品，不仅在拼多多平台脱颖而出，也在其他电商平台和线下渠道一骑绝尘，已经成为其他电商平台类目中的Top1系列。

对此，拼多多联合创始人达达认为，带动行业集体增长，正是拼多多的初衷，“我们的定位很明确，互联网平台只是服务商，而不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者，消费者是产业变革的决定者。”达达表示。