零食企业“风口”战

文_本刊记者 武志军

如何在这个广阔的市场里抢占风口，继续站稳零食行业的C 位，休闲零食品牌企业仍需用力奔跑

提起“零食”，很多人觉得很不起眼。而据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》（以下简称《零食报告》）显示，全国零食行业年总产值2016年已达到22156.4亿元，预计2020年将达到约3万亿元。

那么，2万多亿的零食业市场背后有什么逻辑呢？数据显示，在2006—2016年间，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。近几年，伴随着消费升级，我国休闲零食的市场规模不断增长，逐步走出了产业化、资本化道路，诞生了诸如“零食第一股”来伊份以及三只松鼠、良品铺子等知名休闲零食品牌。

如何在这个广阔的市场里抢占风口，招商证券食品饮料行业首席分析师杨勇胜认为，目前中国休闲食品的消费只达到美国的1%，还有100倍的增长。谁能在这个朝阳行业中快速地给出更多的解决方案，拿出更优质的服务，谁就能赢得市场。

资本风口

“零食市场受欢迎，主要跟这两年的投资、消费环境有关，年轻人愿意为休闲消费、为品牌买单。”万联证券投资顾问屈放指出，消费升级带动了食品饮料市场走火，以90后为代表的年轻人，购物更加注重品牌和质量，更加小资，可能资本也更看重于这一点。目前食品饮料行业业绩增长稳健，在部分行业受影响的情况下，食品龙头企业拥有渠道、产品、资金实力等优势，抵御风险的能力更强。而且，部分企业邀请明星、青年演员担任品牌代言人，通过新媒体等新鲜奇特方式传播，短时间确实能够快速扩张。

相关数据显示，从行业分类看，蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品产值规模位列零食总体规模的前三位，占比分别为26.5%、21.22%、18.01%。根据中国食品工业协会的统计数据，休闲食品行业年产值年均复合增长率达16.7%，预计2019年仍将保持高速增长。

实际上，早就有企业分到了零食行业蛋糕，资本市场已经出现不少知名品牌和上市公司，把不起眼的零食做成了大生意。如三只松鼠、周黑鸭、百草园、良品铺子、来伊份等。这些休闲食品企业争抢数万亿级蛋糕，还争相进入资本市场。7月12日，三只松鼠在深交所上市登陆创业板。主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售。2018年度，三只松鼠实现营业收入70.01亿元，净利润30385.98万元。

品类风口

相比资本助力，品类提升才是企业市场竞争力的根本。近年来，消费升级带来了高端产品、健康食品品类的增长。品类爆发式增长，会给业内产业升级带来无限机遇，坚果就是一个典型案例。面对不断增长的坚果市场，洽洽早已敏锐地感觉到市场变化，今年7月，洽洽以“保鲜”为核心，全面更新品牌超级口号及超级符号。

洽洽超级口号是“掌握关键保鲜技术”。包装是营销的战略工具，洽洽新的品牌超级口号及超级符号首先体现在产品的包装上，由醒目的黄色、放大的洽洽logo及“掌握关键保鲜技术”超级口号组成，通过经年累月的重复使用，在消费者进行品牌体验的全过程中进行全方位的记忆加深，形成潜移默化的决策引导。作为洽洽食品破局点的小黄袋每日坚果应运而生，带着“掌握关键保鲜技术”的品牌战略快速出击，迅速抢占市场认知。

“掌握关键保鲜技术”的洽洽，有着扎扎实实的全产业链布局，为洽洽的产品品质保驾护航。洽洽实行全产业链运营模式，原料全球直采，锁定全球9大坚果原料产地，100%只采摘当季新鲜坚果；同时，联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备。四段控温，低温轻焙，激发坚果酥脆口感；八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，含氧量低于1%，保证洽洽坚果的新鲜、营养、好吃。在全新战略引领下，洽洽正带着更大的梦想，从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果休闲食品企业。

有“零食王国”之称的良品铺子也不甘示弱，今年上半年在行业首推系列海味新品，意图抢占市场。在良品铺子武汉国广店，有“海洋牧场系列”标识的产品，摆在海味零食的柜台，绿色的小方盒包装比较显眼，口感辣香酥脆，每袋（盒）单价从十几到几十元不等，不少年轻人购买尝鲜。

据了解，这款产品历时3个月研发，主打年轻人、儿童等群体，采用新鲜海虾、海蟹、海鱼为原材料，对比虾夷扇贝系列，酥酥系列则是全新口味，口感酥脆，主推高钙、无食品添加剂。

良品铺子发布的数据也能佐证消费升级的趋势。对比去年，坚果销量整体下滑，少添加、独立小包装单品却逆势增长，以原色（味）、海盐系列坚果、综合果仁更受欢迎，表明“吃的健康”成为零食市场新趋势。

数字化风口

目前，休闲零食行业的几家头部企业都在调整战略。据悉，三只松鼠在深交所上市后，拟公开发行不低于4100万股，募资5.45亿元资金，用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目及物流与分装体系升级项目，全面抢占数字化风口。

借助互联网技术，三只松鼠开启了从纯电商企业向数字化供应链平台企业的转型，最终目标是实现供应链前置和组织的高效率。今年开始，三只松鼠已投入数千万元打造松鼠云造系统，解决的首要问题便是，从商品生产到消费者收到货，不超过20天时间，充分保证送到“吃货”们手中零食的口感和新鲜。

伴随着零食市场热闹起来的背后，价格降下去，质量提上来，对消费者、供应商，乃至整个行业发展都将打开一个双赢局面，风口已全面打开，迎战未来，继续站稳零食行业的C 位，休闲零食品牌企业仍需用力奔跑。