新形势下石油销售企业营销模式与策略分析

张新伟

摘 要 2019年上半年，国际油价一季度连续上扬后，二季度呈现单边下跌态势。区域市场客户购买信心受挫，需求放缓，加之地炼油品涌入资源过剩持续加重，市场形势复杂多变。从长远来看，随着成品油零售市场对外资企业的放开，成品油零售市场的竞争将更加激烈，石油销售企业面临巨大挑战。本文以中国石化销售股份有限公司新疆乌鲁木齐石油分公司为例，分析其当前所面临的发展现状和所要面对的竞争新形势，从营销模式与策略入手，对企业价值链及客户价值链进行再创造，实现企业提量增效目的。

关键词 成品油销售 营销措施 提量增效 企业管理

一、引言

中国石化销售股份有限公司新疆乌鲁木齐石油分公司是中国石化销售企业在新疆的首府公司，发展至今油品质量优势逐步凸显，市场份额稳中有升，网点分布日趋完善。销售网络覆盖天山北坡經济带的乌昌地区，该地区优势独特，处于丝绸之路经济带核心区，是全疆最重要的经济走廊和人才、产业、资金集聚地，成品油消费需求潜力巨大。

2019年上半年，国际油价一季度连续上扬后，二季度呈现单边下跌态势。北疆气候原因，上半年处于销售淡季，部分重点项目停工，区域市场需求放缓，资源过剩持续加重，市场不确定性明显加剧。面对乌昌地区复杂多变的市场环境和经营新形势，乌鲁木齐石油分公司坚决贯彻落实年初制定的战略部署和经营方略，树立高度的市场危机意识;坚持稳中求进的工作总基调，合理布局，积极应对成品油市场竞争带来的挑战和压力，明确目标导向，抢市场，重发展，确保安稳运行。运用“一户一策”“一时一策”“一路一策”等精准营销策略，对企业价值链及客户价值链进行再创造，建立智慧化、综合性一体化平台。探索具备自身特色的新营销模式，即以客户为中心，以拓展丰富非油服务、石油业务做深做透为“一横一纵”两个抓手，打造“线上线下融合”的“客户生态系统”，实现企业提量增效目的。

二、建立智慧化、综合性一体化服务平台，创新成品油营销模式

随着居民生活水平持续提高，人们汽车拥有量的不断增加，加油站客流量规模变大。加油站正在成为服务于“人·车·生活”的一个综合性平台，非油业务作为加油站核心竞争力的重要组成部分，越来越受到重视。为满足客户对加油站安全性、便捷性、服务质量等高水平综合性体验的要求，乌鲁木齐石油分公司强化现场营销策略创新，转变商业模式，革新服务理念，着力推进设备智能化，努力搭建智慧化、综合性一体化服务平台。通过服务水平的提升，实现客户规模的稳定与扩大，为企业提量增效奠定了坚实基础。

第一，主动适应消费者需求，实现精准营销，丰富、创新非油服务。一是综合运用“一站一策”“油非互促”“交叉营销”“点对点”营销等提量措施，打好现场营销“组合拳”，强化标杆引领力。二是设立标杆站点，打造样板站，按照“点上狠、面上稳”的原则，统筹量价关系，开展“点对点”阶梯让价。三是突出交叉营销发力，实现客户资源共享。

第二，强化零售队伍管理，提高专业化的营销管理水平。按照“问题导向、机制为先、保障落地”的思路，在零售基础管理上下功夫。完善组织，加强基层队伍建设。从思想观念、人才配备、体制机制等方面入手创建机制，增强内生动力。在全额联量的基础上制定阶梯式兑现绩效考核办法，强化“严考核、真兑现”双导向作用，突出零售人均量、单站量，实行梯度奖励，传递压力，树立危机意识与责任担当。

第三，建立“互联网+成品油的营销模式”，加强客户开发与维护。在企业战略上，重新审视市场、客户、产品、企业价值链，利用互联网搭建共享平台，建立线上线下融合的“客户生态系统”。利用大数据对现有加油站客户进行群体细分，实施精准营销，利用大数据模拟经营场景，不断提高决策质量。在具体运作上，开展线上线下相结合的宣传活动，主动联系顾客，维护顾客，及时向顾客宣传最新的优惠政策，激发客户的消费积极性。在管理组织上，建立客户分级管理制，零售部、片区、各站点分三级进行客户管理，定期评估，及时回访，确保客户不流失的前提下持续开发新客户。

三、树立高度市场危机意识，革新服务理念，强化过程管理，提升服务水平

从思想上、战略上积极应对复杂多变的市场环境，转变商业模式，革新服务理念，提升服务水平。乌鲁木齐石油分公司面对激烈的直分销市场竞争，围绕提量增效的总目标，认真分析市场变化原因。以“全员劳动竞赛”为抓手，坚持目标考核导向，树立“算账式经营”理念，强化资源进销存滚动平衡;这既保持了市场销售的主动性和竞争力，又推动了企业营销管理水平的全面提升。

第一，灵活营销，全力拓市扩销。一是细致梳理客户，根据客户性质、购油习惯、用油形式，把差异化定价策略作为营销新常态。二是开展市场调研，将资源、库存、销售及国际原油价格统筹考虑，制定灵活营销政策，量效兼顾，特殊时期制定特殊策略，保持了市场主动性和竞争力。三是把握价格调整黄金销售期，加强沟通，提前锁定资金和销量，扩销增量。加强对市场销售情况的实时判断，分析经营中存在的问题及不足，采取有效应对措施，拓展市场，有效遏制了销量下滑。四是成立营销及经营保障工作小组，合理分工，集中解决前期市场反应滞后、资源对接不及时、经营工作被动死板的局面，积极应对市场变化。

第二，优化物流，加强承运商管理。一是灵活调度车辆，调整配送计划，优化配送流程，建立节假日期间应急预案机制，强化安全教育、安全运输、安全保供。二是定期召开承运商与油库油站客户座谈会，积极协调解决配送交接中的问题。推行GPS车辆监控，各关键部门联合推行地罐交接工作。三是每月开展承运商车辆安全检查，对存在的问题进行通报，限期整改。

第三，统筹资源，强化油库运营管理。面临资源供应复杂局面，统筹配置、库存、串换、外采四种资源，千方百计保供应、促增效。一是加强资源配置、到货、接卸等方面的沟通联络，合理安排油库作业时间，确保配置资源即到即卸。二是上下联动确保串换资源按计划及时兑现，合力解决现场协调调度不合理、承运车辆不到位、入库手续不齐全等问题，努力做好资源串换。

四、变革管理体制，为经营保驾护航

引入专业化、标准化的分工和集约化、规模化的经营管理理念，逐步提高专业化的经营管理水平，形成标准化经营管理模式，并提供高品质服务，确保经营管理实现高质量发展。

第一，完善基层HSSE管理体系建设。各线条结合管理体制机制实际情况和六大體系内容建立细化各类机制，将HSSE小体系打造成基层单位HSSE管理的有效平台。确保体系有效运行，完善各级安全生产责任制，把责任落实到每个部门、每个岗位、每名员工，确保责任清晰，全面提高安全风险防控能力。加大数质量考核奖惩力度，继续降低损耗率。针对各个环节损耗管控问题，一是加大损耗考核奖惩的兑现力度。二是加强加油站站长和计量员责任意识，加强对损耗管理的教育培训。三是继续深入推进地罐交接，降低零售接卸损耗;严格油品质量管控，确保油品质量安全，为企业经营提供服务和技术保障。

第二，建立全面督查机制，促进各项工作落实。一是梳理公司各项经营管理制度中涉及违纪违规的行为。对违纪违规行为进行分类和风险识别，并统一奖惩标准，划分安全红线，把片区、油库分线条专业层面的监管和问题复查作为重点，做到经营和安全的闭环管理。二将企业“三基”工作内容融入日常督查检查中，并根据考评细则进行考核。三是加大对基层“一站一策”、活动宣传与开展、员工对各项优惠活动的学习与服务进行不间断的检查与培训，促使活动落地，促销上量。四是将重点检查和常规督导发现的问题与各部门及时沟通，有针对性地进行问题的跟踪落实，盯紧问题隐患，做到无防护措施的及时制止。

第三，夯实管理基础。坚持管理服务经营，经营服从管理。紧紧围绕“效益”二字，打开源节流攻坚战，固资源之本，强发展之基。做好风险防控，推进精细化管理，优化绩效考核方案，进一步提升考核机制。结合实际进一步优化绩效考核方案，加大基层调研力度，确保绩效考核指挥棒作用在基层落地。

五、结语

在竞争日趋激烈的今天，成品油销售企业对新形势下市场供大于求、竞争白热化的持久性和艰巨性应有深刻认识，做好打持久战的准备。通过管理变革，创新营销模式，提升自身经营管理能力，整合相应服务资源;顺应“互联网+”趋势，加快智能化、综合性一体化平台建设，实现大数据精准营销，丰富、创新非油业务，提高企业核心竞争力。

（作者单位为中国石化销售股份有限公司新疆乌鲁木齐石油分公司）