新媒体时代下传播论理的发展

程娇 李根

【摘要】随着时代的不断进步发展，传统媒体已经不再是媒体时代的领导者，相继取而代之的是以网络为主的新媒体时代的到来。在新媒体时代下，受众的媒体接收方式也发生了天翻地覆的改变，在接收信息是，受众表现出了很多不同于传统媒体的特征，体现出了新媒体和受众的相互培养。本文将对新媒体时代下传播理论的变化同传统媒体进行比较，分析新媒体时代下受众的心理，并分析其变化的原因。

【关键词】传统媒体;新媒体;受众;沉默的螺旋;议程设置

受众，是信息传播的接收者，在传统媒体时代下，受众处于被动地位，不论是报纸、期刊、广播还是电视，受众都是被信息传播的一方。西多尼·罗杰森的“魔弹论”很好地证实了这一点，“魔弹论”中，受众被当做毫无抵抗能力的靶子，在大众传播媒介发送的信息“魔弹”冲击下“应声而到”丝毫没有还击能力，他们缺乏倾诉欲望、无法实现自身的价值并且完全属于被动地位。然后新媒体的出现，逐渐改变了这一现象，受众的多样性、复杂性、强烈的欲望表达性都在新媒体时代下一一呈现。

1. “沉默的螺旋”不在沉默

“沉默的螺旋”理论在大众传播中经常出现，很多新闻事件中都会有它的存在。在传统媒体下，由于信息不发达，消息闭塞，因此很多消息受众只能通过传统的传播媒介来了解，因此他们处在一个被动接收信息的地位。即使这些接受者中不乏有自己的主观认识的人，也无法及时快速表达发声。如果个人对某件事持有反对观点，但处在全员赞同的一种主旋侓环境之中，所有人都坚信这个地位无法撼动，当然反对的声音也有，但基本上反对声音已经被消灭，因此想反对的人选择了沉默，甚至有些反对者直接投靠了支持者的阵营，便形成了一个“沉默螺旋”的模式。但在做新媒体时代，受众是具有个性、有强烈表达欲望的人，他们会对一种现象产生不同的观点，从而进行讨论，这也是新媒体的一个特点，互动性强，此外，新媒体的另一特性——时效性，对热点事件的持续关注，他们不会让“沉默的螺旋”一直沉默下去，它会被不断被打破。然后再重新构建，然后再被打破再构建这样不断循环下去。新媒体时代下的受众，他们的主动性、个性化，让“沉默的螺旋”想沉默都很难。

2. “议程设置”因受众而改变

传统媒体的议程设置不在于告诉我们思考什么，而是在告诉我们应该在那个方面进行思考。在新闻的生产和发生中，通过对“议程设置”确定传播的主题、确定思想引导方向，同时实现新闻策划，达到预期效果，如报纸。报纸是人们日常生活中会接触到的一种传统传播媒介，报纸上的内容就是传统媒介的“议程设置”。但是在新媒体中，“议程设置”可以根据传播者来变化。

在新媒体时代下，新媒体的特点使得受众的接受心理得以改变，受众有了更大的话语权。网络的时效性、互动性、内容的广泛性，传播过程的交互性、双向性，还有传播方式的虚拟性，都为受众的言论与监督权利开辟了新的空间。从早期的BBS到后来的博客、再到如今的微博，无不是“受众新闻”和“设置议题”的发源地。而這一功能在我国当下盛行的微博社交软件中特别显著。在新媒体环境下，传播者可以自己策划需要传播的内容，这一内容既可以是同传播者自身相关的内容，也可以结合当今社会热门现象或事件。如某位知名作家或学者需要进行公开讲座，他便可以利用网络或者线下宣传的方式发布信息，这个消息既可以是传播者自身发布，也可以是其他人来宣传，从而告知受众本次活动的主题，内容等。

3. “公共领域”理论的影响力增强

“公共领域”理论是一个国家和社会之间的公共空间，市民们可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。新媒体的出现，使得这个空间更加自由，平等，但是讨论内容还是受到国家控制和监督的。笔者这里想说的“公共领域”理论主要是指有一个事件，引起受众的讨论最后受众应该事件联想到与之相关联的事件中。随着时代的发展，互联网技术的进步，“公共领域”这一理论基本上与受众的生活息息相关。微博、微信、短视频等社交软件的快速发展，使得每位有网络的公民都具有话语权和发言权。

如2019年武汉军人运动会（简称“军运会”）此次军运会的举办让世界认识了武汉这座城市。活动期间，武汉的城市环境，公民的行为表现，比赛期间的各种优秀赛绩都让人们津津乐道，网络上跟武汉相关的话题也非常多。通过此次比赛，网民的议论话题也从和赛事相关的内容延展到武汉的文化，如“武汉话”、“武汉小吃”等，热干面，黄鹤楼等具有武汉代表性的美食和景点也被中外人士一一熟知。此外，也有不少受众通过本次比赛联想到往届运军会等其他相关赛事，不少在比赛中奋力拼搏的运动员们也再一次出现在网络话题中。这些事件再一次正明在新媒体时代下，“公共领域”理论的影响力不断加强增强，受众对不同的事件在公共领域进行探讨。

4. 二级传播理论结合传统媒体和新媒体

二级传播理论就是指意见从媒介到舆论领袖到受众再从受众到媒介的过程。不少娱乐新闻中，艺人的私生活等问题被曝出，则会引起受众的关注和讨论，随着辟谣或实锤的证据出现，社会舆论便又产生了新的导向。这里是二级传播中的媒介开始报道，之后各路人士出来谈论，大家众说纷纭。网友引发议题，在大量转载、舆论哗然后，传统媒体迅速跟进，形成了网民、传媒双管齐下的新闻报道格局，这里传统媒体的出现，又一次实现从受众到媒体的过程。

此外，还值得探讨的问题是，在新媒体环境下受众的接受习惯也发生了很大的变化。从“沉默的螺旋”理论中就可以看出来，受众已经不在处于被动地位，他们既是信息传播的接收者，同样也是传播者。他们活跃在网络空间里发表自己的言论和看法，希望得到自身价值的实现。试想，当你的一句评论得到了其他人的赞同和支持时，这种自身价值的满足感是不言而喻的，然而这些也都是在传统媒体中很少能够感受到的。但不可置否的是传统媒体的权威性和真实性又是新媒体暂时无法做到的。笔者以为，在新媒体环境下，人人都可以是新闻的发布者和传播者，这样就少了一个“把关人”，也使得新媒体上的信息良莠不齐。甚至有些受众还会通过网络来进行宣泄，在网络上造成负面影响。因此作为新一代的传媒人，我们要学会将传统媒体和新媒体相结合，不断提高自己的新闻素养，引导正确的舆论导向。

注释：

[1] 褚亚玲.《新媒体传播理论对传统理论的扬弃》[J]《唐山职业技术学院学报》2012年第3期

参考文献：

[1] 李凌凌.《网民心理与相应的传播策略》[J].《当代传播》2004年第一期

[2] 王德凤.《媒体引导社会热点问题研究》[J]《新闻爱好者》2011年第一期

作者简介：程娇（1992年11月-），女，硕士研究生，江汉大学，研究方向：影视策划。李根（1985年11月-），男，湖北广播电视台融媒体发展研究中心，研究方向：汉语言文学。