浅析微信互动对大学生网购意向的影响

蔡心悦 蔡琼 杨晓凤 祝可人

摘 要：本文围绕大学生使用微信消费的现状、基于微信互动的大学生网购的主要特征、基于微信互动的大学生网购存在的主要问题、影响大学生网购意向的因素分析、微信互動对大学生网购意向的影响五个方面展开讨论，对微信互动在大学生网购意向中的影响进行了全面的调查与研究，同时提出了一些笔者自己的见解，希望能够对今后商家营销以及大学生网络消费提供一些合理的建议。

关键词：微信互动；大学生；网购意向

中图分类号：G645.5；F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）03-0112-03

A Brief Analysis of the Impact of WeChat Interaction on

College Students’Online Purchasing Intention

CAI Xinyue，CAI Qiong，YANG Xiaofeng，ZHU Keren

（Hunan Institute of Traffic Engineering，Hengyang 421001，China）

Abstract：This paper focuses on five aspects：the current situation of college students’use of WeChat，the main characteristics of university students’online shopping based on WeChat interaction，the main problems of university students’online shopping based on WeChat interaction，the analysis of factors influencing college students’online shopping intention，and the impact of WeChat interaction on college students’online shopping intention. At the same time，the author puts forward some opinions，hoping to provide some reasonable suggestions for future business marketing and college students’online consumption.

Keywords：WeChat interaction；college students；online purchase intention

0 引 言

大学生是一个十分庞大的消费群体，近几年随着人们生活水平的提升，大学生的消费能力也呈现着日益增长的趋势，越来越多的商家也开始意识到大学生这一消费群体的重要性。目前，大学生群体中使用最广泛的社交软件莫过于微信，因此微信互动对于大学生的消费行为以及购买意向所产生的影响也越来越大，研究微信互动对大学生网购意向的影响具有重要意义。本文选取湖南文理学院为研究对象，通过对大学生消费行为的特征以及微信互动营销方式的研究来总结微信互动对大学生网购意向的影响，从而更好地为企业提供微信营销建议，并为当代大学生提供更加正确、科学的消费建议以及指导。

1 大学生使用微信消费的现状

1.1 研究对象

在本次研究中，笔者以湖南文理学院学生作为研究对象，对其开展抽样问卷调查，问卷内容涉及三个部分，分别为大学生微信使用情况、大学生使用微信进行消费的情况以及大学生的网购意向，在此基础上得到了一些数据。本次调查共发放150份问卷，调查对象包括湖南文理学院各个学院的学生，并通过不记名方式开展调查。

1.2 大学生使用微信以及微信消费的规模

问卷调查结果显示，每天使用微信的学生比例高达86.05%，使用腾讯QQ以及其它社交软件的学生仅占比5%，在使用微信的学生中有超过99%的学生会通过微信进行网购，有87.5%的学生使用微信的时间长达一年以上。每天对微信使用频率最高的时间段为晚上七点至十点，这一类学生占比为50%。从中可以发现，在当代大学生群体中，微信已经成为了一种不可缺少的基本工具。

1.3 大学生微信网购意向分析

在本次调查过程中，通过微信使用网约车的学生达到72.09%，紧接其后的为话费充值、电影票购买、微商产品购买，有63%的学生在完成网购后会通过微信将其分享给微信好友。这充分表明了微信已经潜移默化地成为了大学生日常消费的主导渠道，大学生在日常消费过程中对于微信互动的依赖程度也越来越高。

2 基于微信互动的大学生网购的主要特征

2.1 基于微信互动的大学生网购具有感性化消费特征

众所周知，大学生是一种群居群体，存在明显的群居效应，因此在消费过程中，一些决定往往会受到同学或者室友的影响，从而呈现出感性化消费特征。在本次调查过程中，笔者发现大学生在基于微信互动的购物中，影响其决策的因素主要包括两个方面：同学推荐以及朋友圈传播。

2.2 基于微信互动的大学生网购具有个性化消费特征

大学生这一消费群体年龄较为年轻化，因此相比于社会消费群体而言具有更高的个性追求，在微信购物过程中较为关注产品以及服务的个性、新颖以及时尚，呈现出显著的个性化消费特征。除此之外，据调查显示，在大学生所关注的微信公众号当中，占比最多的类型为娱乐类公众号、饮食类公众号、穿搭类公众号以及娱乐八卦类公众号，大学生都期望能够借助一些较为时尚、前沿的消费方式来展现自己独特的个性。

2.3 基于微信互动的大学生网购具有消费限制的特征

通常来说，大学生群体还不具备收入能力，他们的经济来源主要为自己的父母，所以消费水平往往不高，这些因素共同导致大学生群体的微信购物呈现出显著的限制性特征。正是这种消费限制的存在，决定了大学生群体在网购过程中往往将价格作为一项重点考虑因素。在最近几年当中，各种微商在大学生群体中崛起，这些微商所卖的产品在性价比上高于各种品牌产品，使其在大学生群体种得到广泛推广。在本次调查中发现，有高达87.2%的大学生曾经通过微商进行过购买以及代购。

3 基于微信互动的大学生网购存在的主要问题

3.1 基于微信互动的大学生网购易受到误导

通过多年的发展，微信已不再是一个单纯的通讯社交平台，随着微信公众号的不断成长，它已逐渐成为了一个用于传播咨询的平台，而朋友圈则是用来传播资讯以及信息交流的主要渠道。然而，微信公众号所发布的咨询往往存在一些误导，在信息爆炸的现代化社会中，各种虚假信息大范围传播，使大学生在网购过程中十分容易受到误导，盲目追求一些品牌或产品，这在很大程度上影响了大学生的消费决策。

3.2 基于微信互动的大学生网购存在明显的安全隐患

大学生在基于微信互动所开展的消费活动中存在着各种安全隐患，一些商家所发布的信息缺乏真实性与透明度，如微商以及代购往往都是通过微信这一平台来进行交易，无法像淘宝平台一样提供第三方担保交易服务，另外有一些钓鱼网站也会借助二维码与钓鱼病毒进行捆绑的方式来骗取消费者的个人信息。

4 影响大学生网购意向的因素分析

4.1 个人因素

个人消费习惯在很大程度上会对大学生网购意向产生影响。本次调查结果显示，大学生消费群体中仍然有一小部分同学主要以线下交易模式为主，从未使用过网购。另外，还有一些学生更加依赖于使用淘宝以及天猫等平台进行网购，大学生消费群体对于支付安全方面的顾虑也会对其消费决策产生一定的影响，有21.1%的学生从来没有通过微信进行过交易，这是由于他们对于这一类在线交易形式的安全性仍然存在一些不信任。

4.2 消费环境因素

调查发现，大学生消费群体在基于微信互动进行消费的过程中很大程度也会受到口碑效应的影响，结果显示有55.1%的同学会因为好友对某种商品或者服务的好评而产生对了解该商品或服务产生动机，从而影响其最终的网购意向；除此之外，微信好友推荐也是影响大学生消费群体进行网购的一大重要因素，调查结果显示，有42.2%的学生是由于朋友在微信或朋友圈中的分享以及推荐而最终决定购买该产品或者服务的；商家通过公众号以及线下渠道所开展的促销活动，也会在一定程度上影响大学生的网购意向，结果显示有24.4%的学生是由于商家所开展的线上以及线下活动而决定购买的。其中需要关注的是，在所有的微信影响手段当中，好友推荐、朋友圈分享、公众号推荐等形式已经发展成为了目前较为主流的方式。由此可见，微信互动营销正逐渐在大学生的购买意向中发挥主导作用。

5 微信互动对大学生网购意向的影响

目前，微信成为了大学生生活与学习中不可缺少的基本工具，其功能非常多样化，不仅能够进行日常联络沟通，还可用于网约车预定，分享学习资料等。随着新媒体的不断发展，它在消费者群体中的融入性越来越高，在各个消费階段中都会对消费者的购买意向产生影响。以往的线下实体交易逐渐发展到如今足不出户的网络交易，即使是线下交易也不需要通过现金支付，电子支付已实现大范围普及；大学生的理财方式也开始发生变化，从传统的银行理财产品逐渐过渡到当前的微信电子理财产品；商家也不再需要大费周章进行街头宣传，做好微信营销工作便可以达到事半功倍的效果，例如：转发抽奖、点赞抽奖等活动已成为了当前的主流营销方式，这些全新的微信互动营销方式都对当代大学生的购物意向产生着重要的影响。

5.1 微信互动对大学生的消费感知体验具有影响

蒙建宇（2015）曾在相关文献中提出，微信互动对于感知体验所产生的影响具有正增长性，也就是指微信用户在微信互动中的参与时间越长、互动频率越高，所获取的感知体验便会相应增加。在本次调查研究中也发现，有22.89%的学生会主动关注企业信息以及动态，77.11%的学生在朋友圈转发以及点赞活动中十分积极踊跃，还有67.21%的学生会通过朋友圈来了解各种产品的介绍。在这一过程中，学生对于商家所推广的商品必然会形成充分的了解，从而转化成为感知体验，甚至可以从线上营销逐渐转化成为线下体验，这对于商家而言，也是其开展微信互动营销的一大目标。

5.2 微信互动对大学生的消费需求具有影响

一些消费者的需求，只有在特定的情况下才能被激发，如在对问题具有一定认知的情况下，微信互动营销则可以发挥唤醒功能。叶露（2015）在相关文献中提到，消费者优势能够帮助消费者更进一步意识到问题所在，然而一些消费需求并不会在短时间内发生反应，必须通过一些特殊的方式来刺激其发生，同时提醒消费者他们在潜意识中存在的一些需求。在本次调查中发现，有54.13%的学生表明在朋友圈或者是微信公众号中看见一些自己较为感兴趣的产品，或是一些与自我消费习惯相互匹配的产品，会积极地加入互动当中。

5.3 微信互动对大学生的购买意向具有影响

基于常规购买模式的购买决策包括三个部分：购买前的思考、购买中的选择以及最终的购买行为。然而，基于微信互动的购买决策非常容易导致消费者将购买行为提前。再加上大学生在网购过程中的感性化特征，因此更加容易受到各种营销手段的误导以及引诱，在商家以及朋友的推荐和分享中受到感染，增加购买动机，从而产生较为感性化的购买意向。

6 研究结论以及建议

6.1 调查结果总结与分析

在本次调查研究中，笔者将湖南文理学院的学生作为研究对象，针对“微信互动对大学生网购意向的影响”这一课题进行了研究，从而了解到大学生的消费行为特征呈现出感性化、符号化、多样化、个性化等特征；大部分学生当前所接触的微信互动营销方式主要包括朋友圈分享、公众号推荐、线下商家扫码等方式，对于微信互动营销活动，大学生具有较大的主动选择意识。然而大学生对于企业所推广的产品也存在着一定的担心，他们较为关注购买体验以及购买后的服务，除此之外也十分关心与企业之间的互动。简而言之，企业能够利用互动强化等方式来不断增强与消费者之间的沟通，从而达到关系维护的目的，除此之外在微信营销过程中商家也需要尽可能将自己产品的优势呈现出来，为客户提供更好的售后服务体验。

6.2 对企业微信互动营销的相关建议

大学生在消费过程中存在明显的感性化特征，因此企业应加强与消费者之间的沟通与联络，并通过相关途径来收集消费者对产品的使用体验。另外，还应不断改善消费者的购买体验，对于消费者提出的问题以及意见进行及时反馈，并对消费者后续的使用情况进行持续跟踪。大学生消费行为具有个性化特征，针对这一现象，企业的微信互动营销策略也必须满足个性化要求，并强化自身品牌的建设与推广工作。

6.3 对大学生合理消费的相关建议

在本次调查中发现，湖南文理学院中有64.19%的学生使用过蚂蚁花呗以及信用卡等方式进行支付，另有13.87%的学生承认自己存在较为频繁的网络借贷行为。这几年，各种关于大学生因借贷而自杀的新闻频频出现，这些新闻的存在对我们来说具有一定的警示作用，作为当代大学生，必须建立正确、合理的消费观，尽可能避免超前消费，应根据自己的实际情况进行消费，不要过度攀比，要不断学习理财知识。大学生的收入来源主要为父母，再加上大学生消费欲望的不断提升，大学生拥有更多的机会加入到社会实践当中，从而获取更多的收入渠道，与此同时增长自己的社会经验。

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作者简介：蔡心悦（1998.10-），女，汉族，湖南衡阳人，本科在读，研究方向：财务管理；蔡琼（1969.03-），女，汉族，湖南衡阳人，本科，讲师，研究方向：会计专业教学与管理。