食品伤害危机消费者宽恕意愿形成机理研究

张蓓　陈玉婕　马如秋

摘要：基于品牌关系视角，运用结构方程模型方法，构建食品伤害危机消费者宽恕意愿研究模型，揭示品牌关系强度（品牌满意和品牌信任）和品牌关系发展能力（品牌承诺和品牌亲密）对消费者宽恕意愿的作用，并检验网络负面口碑的调节作用。实证研究结果表明：品牌信任、品牌承诺和品牌亲密正向显著影响消费者宽恕意愿;相对于强网络负面口碑，弱网络负面口碑情境下品牌信任、品牌承诺和品牌亲密对消费者宽恕意愿的正向调节效应更显著。

关键词：食品伤害危机;消费者宽恕意愿;品牌关系质量;网络负面口碑

中图分类号：F325.2

文献标识码：A

文章编号：1006-0448（2019）03-0065-10

一、引言

党的十九大报告明确提出“实施食品安全戰略，让人民吃得放心”。然而，近年来我国频繁爆发如小白奶事件、假陈醋事件、速成鸭事件、坚果霉菌超标事件等食品伤害危机，突显了我国食品质量安全的严峻隐患，引起了消费者、食品企业和政府的高度关注。食品伤害危机对消费者身心健康产生了严重威胁，导致消费者形成焦虑、怀疑和愤怒等负面情绪，使消费者难以理解和原谅食品企业伤害行为。食品伤害危机后有效促进消费者宽恕意愿的形成，有利于消费者信任修复，维持良好的品牌关系质量。近年来，，我国生鲜电商迅速发展，积极实施品牌战略，努力与消费者建立紧密的、持续的品牌关系。例

如，2016年成立的盒马鲜生以中高端、安全生鲜食材网购为市场定位，积极践行企业社会责任，与消费者建立了良好的品牌关系。然而，2018年11月，盒马鲜生爆发因偷换“崇明胡萝卜”产品标签引致的“标签门”伤害危机，凤凰网、新浪网、腾讯网等多家媒体网站纷纷进行转载报道，由此引致的负面口碑传播导致部分消费者难以原谅该生鲜电商。此后，盒马鲜生迅速采取对自制标签的涉事商品进行下架封存，对涉事消费者进行赔偿，招募消费者担任盒马服务监察员等食品伤害危机补救措施和应对策略，最终赢得了消费者的谅解和重新信任。可见，在食品伤害危机情境下，品牌关系质量与消费者宽恕意愿密切相关，良好的品牌关系质量对于促进消费者宽恕意愿的形成、消费者信任修复维持产品市场份额、实现食品企业可持续发展具有重要意义。此外，网络负面口碑对消费者宽恕意愿有一定的影响。

食品伤害危机是指偶尔发生的并被广泛宣传的某食品具有质量缺陷或危险的事件。目前，学界关于食品伤害危机的研究成果主要集中在消费者行为及品牌资产方面。在消费者行为方面，徐小龙认为产品伤害危机从产品伤害危机程度、时间跨度社会舆论等方面对消费者品牌情感和品牌态度产生重要影响，从而造成消费者与品牌关系不同程度的断裂。也有学者们认为产品伤害危机从危机程度、危机持续时间和危机类型等方面对消费者购买意愿产生不同程度的影响。Klein等进一步指出，良好的危机处理方式、企业社会责任和品牌知名度对产品伤害危机不良影响起到缓和作用，可提升消费者购买意愿。张蓓、万俊毅从消费者逆向行为影响方面探讨产品伤害危机，认为负面宣传和不良口碑使消费者产生消极情绪，这种消极情绪会使消费者产生逆向行为，补救策略、可追溯性和公信力有助于降低消费者消极情绪，从而缓解消费者逆向行为。在品牌资产方面，学者们认为产品伤害危机从企业危机应对方式、企业社会责任、消费者预期等方面显著影响品牌资产，良好的品牌资产有利于企业与消费者建立长期稳固的合作关系。此外，学者们通过研究产品伤害危机对企业的影响，结果发现，性别差异、原产地形象和品牌熟悉度影响消费者对产品伤害危机事件的责任归因。

学界对于品牌关系、消费者宽恕及网络负面口碑的研究也逐渐深入，Blackstone将品牌关系定义为消费者对品牌的态度及消费者与品牌之间的互动，企业与消费者基于品牌联系形成亲密的、稳定的和持久的关系。Fournier指出，品牌关系反映了消费者与品牌之间关系的强度和发展能力，用于衡量品牌关系强度、稳定性和持久性。钟帅、唐小飞进一步将品牌关系质量分为品牌关系地位和品牌关系能量，其中，品牌关系地位是指消费者对与某品牌过去关系的评价，体现了这段品牌关系的强度;而品牌关系能量是指消费者与某品牌继续发生关系的力量，它体现了品牌关系的持久度，并将品牌关系地位分为两个维度：信任和亲近;将品牌关系能量分为两个维度：依恋和承诺）。在消费者宽恕方面，Mccullough等认为消费者宽恕即消费者受到侵害后，减少自身对冒失品牌的负面情绪，放弃对冒犯企业的遣责行为，从而对商家的冒犯行为选择理解和宽容，并形成消费者与商家关系重构的亲社会动机转化过程。因此，食品伤害危机消费者宽恕是指食品伤害危机后，食品企业采取补救措施，促使消费者原谅食品企业伤害行为，并主动与品牌和好与重建信任的过程。此外，学者们将网络负面口碑定义为先前购买过的、实际的或潜在的消费者在聊天室、公告栏、电子邮件、顾客评论和即时通讯工具等网络交流平台上发布的有关企业或产品的任何负面评论。Lau等进一步研究了网络负面口碑强度，认为其是指在网络环境下口碑接收者感知信息发布者传达产品负面信息的强烈程度，同时，消费者对产品产生不满情绪并在网络上发布消极评论，很可能形成巨大的破坏力量，导致食品伤害危机企业倒闭。随着互联网的不断发展，网络的影响日益显著，学者们将网络负面口碑的波及面与其对消费者的影响相结合进行研究，指出网络负面口碑传播越广泛、负面程度越大、口碑措辞越激烈，其对消费者的影响则越大。费平花研究了消费者品牌转化行为与负面口碑强度的关系，指出网络负面口碑强度通过对口碑接收者产生不同程度的负面影响，从而显著影响消费者品牌转换行为。

综上所述，已有研究成果对食品伤害危机对品牌资产和消费者行为相关内容的研究大多数从伤害程度、应对策略和消费者个体特征等视角，分析食品伤害危机对消费者信任修复意愿和消费者购买行为的影响，较少从品牌关系质量角度探究消费者宽恕意愿的重要前因。另外，以往相关研究较多关注品牌资产的构成维度，系统地.深人地研究品牌关系质量构成维度的研究成果尚不多见。此外，随着互联网的迅速发展，网络口碑对消费者行为的影响效应日趋彰显，但考虑网络负面口碑对食品伤害危机消费者宽恕意愿影响的研究成果仍较欠缺。为此，有必要进一步推进品牌关系质量对消费者宽恕意愿作用机制的细化研究。因此，从品牌关系质量两个维度，即品牌关系强度与品牌关系发展能力作为前因变量，构建食品伤害危机消费者宽恕意愿的影响研究模型，运用结构方程技术检验品牌关系强度和品牌关系发展能力对消费者宽恕意愿的影响，并检验网络负面口碑强度在品牌关系质量与消费者宽恕意愿之间因果关系的调节作用，为食品企业提升品牌关系质量、优化食品伤害危机修复策略控制网络负面口碑的蔓延，促进食品企业可持续发展提供理论支持和实践指导。

二、研究模型与研究假说

基于国内外关于品牌关系质量维度的研究成果，品牌关系质量涵盖品牌满意、品牌信任、品牌承诺和品牌亲密四个维度。根据钟帅、唐小飞及Aak-er、Fourmier等关于品牌关系质量构面的划分，将品牌关系质量分为品牌关系强度和品牌关系发展能力。其中，品牌关系强度是指消费者对于品牌过去关系绩效的评价，它表现了消费者对品牌的情感倾向，体现了消费者与品牌之间关系的强度，包括品牌满意和品牌信任;品牌关系发展能力是指消费者与品牌间关系的持续发展力量，它表现了消费者对品牌的持续性关系行为反应，反映了未来这段关系的发展趋势，并影响着消费者的重复购买行为，包括品牌亲密和品牌承诺。此外，网络负面口碑是指在食品傷害危机爆发的情况下，由先前购买过产品的、现在的或潜在的消费者，在网络交流平台上发布的所有关于食品企业及其产品的任何负面评论。由于网络负面口碑表达方式越激烈，负面程度越高，则更容易使口碑接收者产生负面的情绪，影响消费者的品牌态度，使消费者失去对品牌的信任与购买行为。因此它可能对品牌关系质量与消费者宽恕意愿之间的因果关系产生重要的影响。从品牌关系强度和品牌关系发展能力的复合视角，构建食品伤害危机消费者宽恕意愿综合研究模型，揭示品牌关系质量对消费者宽恕意愿的影响效应。以下将分别讨论食品伤害危机情境下，品牌关系强度和品牌关系发展能力对消费者宽恕意愿的影响作用，并讨论网络负面口碑的调节效应。

1.品牌关系强度对消费者宽恕意愿的作用

品牌满意指的是消费者在购买产品后形成感受与期望相一致时的总体心理状态。消费者对品牌满意程度越高，在受到企业冒犯行为时，消费者就越容易对企业施以宽容和理解，形成重购行为品牌关系质量对消费者购后行为产生显著正向影响，其中品牌信任与品牌满意度有显著正向关系，它对产品的重复购买行为具有促进作用。可见，在食品伤害危机情境下，较高的品牌满意使消费者有着良好的购买体验和感知价值，在食品伤害危机后，品牌满意程度越高，消费者越倾向于放弃对食品企业的追究行为，对食品企业施以宽容和理解，即消费者宽恕意愿越强。因此，本文假设：

H1：品牌满意正向影响消费者宽恕意愿。

品牌信任指的是消费者对交易品牌诚实性和可靠性拥有信心的程度。信任是任何关系持续的关键因素，如果消费者信任某品牌，会降低对该品牌的感知风险，表现出维持这段关系的积极意向和行为，因此品牌信任对产品重复购买行为具有促进作用。在食品伤害危机情境下，高水平品牌信任会使消费者降低重新接纳此品牌产品的时间，更容易使消费者产生宽恕意愿和重购行为。如今，我国农产品安全问题已经成为了社会广泛关注的话题，当农产品品牌的负面消息爆发后，高水平品牌信任能够缓解农产品伤害危机事件带来的负面影响，促进消费者购买意愿的形成。可见，消费者对品牌的信任水平越高，消费者越愿意选择相信食品伤害危机责任归因企业以外的因素。所以，品牌信任程度越高，消费者越可能谅解食品企业，即消费者宽恕意愿越高。因此，本文假设：

H2：品牌信任正向影响消费者宽恕意愿。

2.品牌关系发展能力对消费者宽恕意愿的作用品牌承诺指的是不管环境如何变化，消费者与品牌保持长久关系的行为意图以及实际的重复购买行为。消费者对品牌承诺水平越高，消费者就越容易对企业和品牌产生积极的态度和认知，在企业爆发危机事件后，越容易对企业形成宽容和理解的态度及实际行为。消费者承诺水平能够有效地预测消费者宽恕水平，也就是说消费者承诺显著影响消费者对品牌的宽恕行为。可见，品牌承诺程度越高，消费者越愿意与品牌维持并发展品牌关系，进而在食品伤害危机事件中消费者对食品企业越可能产生积极态度，越容易对食品采取理解和宽容的态度，进而产生宽恕意愿。因此，本文假设：

H3：品牌承诺正向影响消费者宽恕意愿。

品牌亲密指的是在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度。消费者与企业的互动性越强，那么消费者与品牌间关系就越亲密，与品牌保持长久伙伴关系的意向就越强烈。因此，在消费者受到品牌的冒犯行为时，容易基于与品牌建立的亲密情感，选择对冒犯企业采取宽恕行为。消费者与企业间情感越强烈，亲密度越高，越利于消费者与品牌之间维持长期稳定的关系。可见，在食品伤害危机情境下消费者与品牌间关系越紧密，越利于消费者与品牌关系的持久发展，消费者更容易基于自己对品牌的情感基础选择原谅食品企业，越可能产生宽恕意愿。因此，本文假设：

H4：品牌亲密正向影响消费者宽恕意愿。3.网络负面口碑的调节效应

网络负面口碑是指先前购买过的、实际的或潜在的消费者在网络交流平台上发布的所有关于企业或产品的任何负面评论。相比于网络正面口碑，网络负面口碑具有匿名性和广泛性等特点，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值，所以在产生购买决策时会更多地依赖负面信息。网络负面口碑的强度是指在网络环境下，口碑接收者感知信息发布者传达产品负面信息的强烈程度。在口碑传播的过程中，网络负面口碑接收者对负面口碑传播者情绪的推测，会影响消费者的产品态度与行为意愿，消费者感知负面信息强度越强烈时，网络负面口碑对口碑接收者的购买决策影响越大。由此，网络负面口碑强度作用品牌满意、品牌信任、品牌承诺和品牌亲密以及消费者宽恕意愿关系具有明显的调节效应。与强网络负面口碑相比，弱网络负面口碑下消费者宽恕意愿的增长更大。因此，本文假设：

H5a：相对于强网络负面口碑，弱网络负面口碑下品牌满意对消费者宽恕意愿的正向调节效应更大;

H5b：相对于强网络负面口碑，弱网络负面口碑下品牌信任对消费者宽恕意愿的正向调节效应更大;

HSe：相对于强网络负面口碑，弱网络负面口碑下品牌承诺对消费者宽恕意愿的正向调节效应更大;

H5d：相对于强网络负面口碑，弱网络负面口碑下品牌亲密对消费者宽恕意愿的正向调节效应更大。

综上所述，高水平的品牌关系质量能够有效缓解食品伤害危机事件带来的负面效应，消费者容易放弃对食品伤害行为企业的报复行为，并对食品伤害行为的企业采取理解和宽容态度，进而产生宽恕意愿。相较于高强度网络负面口碑，低强度网络负面口碑更加有利于消费者宽恕意愿的提升。基于品牌关系强度和品牌关系发展能力，以品牌满意、品牌信任、品牌承诺和品牌亲密为前因变量，网络负面口碑为调节变量，本文构建了食品伤害危机中品牌关系质量对消费者宽恕意愿影响的研究模型（见图1）。

三、量表与样本

1.量表开发

本文采用问卷调查法对数据进行收集，以生鲜电商“易果生鲜”产品伤害危机为案例材料，2015年易果生鲜爆发因团购量大而延期发货引致“腐烂水果”食品伤害危机，该事件在北京晨报刊登后，新华网、凤凰网、新浪网、腾讯网等多家媒体网站纷纷进行转载报道，把易果生鲜斥为“不负责任的电商企业”。首先，借鉴已有研究成果中的成熟量表，根据食品伤害危机情境对量表测度项进行修改并设计形成本章研究量表。采用李克特5级量表，对测度项从1-5进行赋值，1表示“非常不赞同”，2表示“不赞同”，3表示“中立”，4表示“赞同"，5表示“非常赞同”。然后，向50名消费者发放调查问卷进行前测，根据被调查者意见完善量表表述，最终形成了包含19个测度项的量表，具体测度项及文献来源如表1所示。

问卷主要分为四部分。第一部分，对前因变量品牌满意品牌信任、品牌承诺和品牌亲密的测度。其中，品牌满意测度项借鉴了Aaker和Fourmier的研究;品牌信任测度项借鉴了李桂华和卢宏亮的研究;品牌承诺借鉴了Fournier的研究;品牌亲密借鉴了Fourmier的研究。第二部分，对调节变量网络负面口碑强度的测度，测度项借鉴了郭国庆等的研究。第三部分，对结果变量消费者宽恕意愿的测度，测度项借鉴了McCullough等的研究。第四部分，被调查者的人口特征统计，包括性别、年龄、文化程度、职业和家庭月收人等指标。

2.样本采集

本文研究数据来自2018年3月至2018年4月对广州市消费者进行的抽样调查，通过问卷星发放调查问卷共计281份，回收问卷229份。剔除填答不完整等无效问卷后得到有效样本223个。调查对象涵盖了不同性别、年龄、文化程度、职业和家庭收人的消费者。样本特征如表2所示。在223个样本中，女性150人，占总样本的67.3%;20-49岁222人，占总样本的99.5%;具有大学或研究生以，上文化程度215人，占样本总数的96.4%;政府部门和企事业单位员工72人，占样本总数的32.3%;家庭月收入4000元以上144人，占总样本的64.6%。可见，调查对象的人口统计特征表现为年轻、文化程度较高收入较为稳定。

四、实证分析

1.测量模型分析

信度指问卷的稳定性及可靠性，通常用Cron-bach’sa值和CR（compositereliability）值來反映，本文采用验证性因子分析方法对研究模型中变量的Cronbach’sa、CR收敛效度和区别效度进行检验。各变量的信度和收敛效度检验结果如表3和表4所示。各变量的Cronbach'sa值都高于0.7，表明本研究的问卷具有较高的信度。删除BC3后，BS的信度值为0.883，大于删除BC3前的因子信度值0.789，因此，删去BC3。删除其他测试项后，各个因子的信度都会降低，因此，其他测试项不能删除。此外，本研究各变量的CR值呈现在0.926-0.963的范围之间，均大于0.800，表明本研究的问卷具有较高的信度。AVE值呈现于0.655-0.905的范围之间，均大于0.500，说明各结构变量均拥有较好的收敛效度。

为了检验变量间区别效度，首先，计算得出各变量间的标准化相关系数，若各个变量平均抽取方差的平方根都大于该变量与其他变量间的标准化相关系数，则表明测量模型的区别效度较好。如表4所示，各变量的平均抽取方差的平均根（表中对角线上的数字）均大于相应的标准化相关系数（对角线以下的数字），表明各变量间的区别效度较好。

2.结构模型分析

本文使用结构方程软件SmartPLS2.0对所提出的结构模型假说进行检验。路径系数及其显著性如图2所示。由此可知，品牌信任、品牌承诺、品牌亲密对消费者宽恕意愿有正向显著影响。因此，检验结果显示，除H1外，所有路径都显著，即假设H2、H3、H4成立。

3.调节效应分析

为了验证网络负面口碑强度的效应是否明显，本研究根据被试关于网络负面口碑强度测度项的回答，将样本分成两组：一组是弱网络负面口碑样本（99个样本）;另一.组是强网络负面口碑样本（124个样本）。对这两组样本进行比较，分别计算因变量消费者宽恕意愿（CFW）分别对自变量品牌信任（BT）、品牌承诺（BC）、品牌亲密（BI）的回归，回归模型的总体见表5。对于三个自变量来说，弱网络负面口碑和强网络负面口碑的两组回归方程具有显著效应，表明网络负面口碑强度这一变量具有显著的调节效应，即网络负面口碑对品牌信任与消费者宽恕意愿的关系、品牌承诺与消费者宽恕意愿之间的关系、品牌亲密与消费者宽恕意愿之间的关系具有调节效应。

另外，从表6所给出的各自变量的标准化回归系数可以看出，与强网络负面口碑相比，弱网络负面口碑下对消费者宽恕意愿的增长率更大。例如，弱网络负面口碑下，品牌信任对消费者宽恕意愿影响的回归系数是0.544且显著;在强网络负面口碑下，品牌信任对消费者宽恕意愿影响的回归系数是0.485且显著，0.544>0.485;同样地，在弱网络负面口碑下，品牌承诺和品牌亲密对消费者宽恕的回归系数均大于强网络负面口碑的回归系数。由此说明假设H5b、H5c.H5d均成立。

五、讨论

本文研究了食品伤害危机中消费者感知的品牌关系质量对消费者宽恕意愿的影响。通过问卷调查对广州市消费者进行数据收集和分析，最终得到223份有效问卷。采用结构方程模型对本章研究假说进行了检验，除假设H1和H3外，其余假设都得到了支持，实证结果如下：

第一，品牌满意对消费者宽恕意愿没有显著影响。品牌满意表达了消费者对食品企业品牌满意程度，这种满意包括对产品本身的满意，也包括对服务质量的满意。然而，近年来我国频繁爆发淘宝网“混合羊肉”事件、拼多多“烂水果”事件、本来生活“三文鱼大肠菌群超标”事件等食品伤害危机，导致消费者对生鲜电商等食品企业品牌满意度总体偏低，认为我国食品企业品牌产品的质量和服务没有达到其预期水平。因此，在食品伤害危机发生后，品牌满意对消费者宽恕意愿影响不明显。

第二，品牌信任对消费者宽恕意愿有正向显著影响（0.265）。由此可见，若食品企业与消费者间具有较高的品牌信任，有利于促进食品伤害危机事件发生后消费者宽恕意愿的形成。品牌信任指的是消费者基于以往对该品牌产品的消费经历，对品牌诚实性和可靠性拥有信心的程度。因此，在食品伤害危机后，高水平品牌信任会使消费者更愿意选择相信该食品企业并把危机事件发生原因归于企业以外的因素，降低重新接纳此品牌产品的时间，从而产生宽恕意愿并进行重购行为。如今，在我国频繁爆发生鲜电商等食品企业产品伤害危机的背景下，消费者与企业之间的品牌信任水平整体偏低，这主要是由于长时间、多次数的食品企业产品质量安全事件，让消费者对我国食品企业的质量安全丧失信心。因此，为加强消费者与食品企业之间的品牌信任水平，需要政府和食品企业多方共同努力，尤其是加强食品企业自身的道德规范和质量安全约束。

第三，品牌承诺对消费者宽恕意愿有正向显著影响（0.180）。由此可见，若消费者对食品企业有较高的品牌承诺水平，有利于促进食品伤害危机事件发生后消费者宽恕意愿的形成。品牌承诺指的是消费者与品牌保持长久关系的行为意图以及实际的重复购买行为。因此，在食品伤害危机后，高水平品牌承诺可使消费者对食品企业和品牌产生积极的认知和态度，继续产生与品牌保持长久关系的意图，进而促进消费者产生宽恕意愿。品牌承诺体现了消费者与食品企业关系的持续力量，它需要时间积累，这就要求食品企业要长期、稳固地与消费者保持良好的品牌关系质量，促进消费者品牌承诺水平提升。

第四，品牌亲密对消费者宽恕意愿有正向显著影响（0.374）。若食品企业与消费者间具有高水平的亲密关系，有利于促进食品伤害危机事件发生后消费者宽恕意愿的形成。品牌亲密指的是消费者在与食品企业关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度。消费者与食品企业的互动性越强，亲密程度越高，消费者想与品牌保持长久伙伴关系的意向越强烈，在食品企业产品伤害危机情境下，消费者更容易基于对品牌的情感基础选择原谅食品企业。但是，我国消费者与食品企业的亲密程度却不尽人意，这可能是由于消费者与食品企业间的信息渠道狭窄。因此，食品企业亟需加强与消费者间的情感与信息交流，使产品交易双方更加了解对方的属性，提高食品企业与消费者间关系的亲密程度。

第五，网络负面口碑强度作用于品牌信任、品牌承诺和品牌亲密以及消费者宽恕意愿关系具有明显的调节效应。与强网络负面口碑相比，弱网络负面口碑下对消费者宽恕意愿的增長率更大。因此，在食品伤害危机爆发的背景下，食品企业应控制网络负面口碑的蔓延，控制各种负面口碑发布平台并及时发布危机产品检验结果。

六、结论与启示

本文研究了食品伤害危机情境下品牌关系质量对消费者宽恕意愿的影响。通过实证检验发现，在品牌关系强度方面，品牌信任对消费者宽恕意愿具有显著正向影响;在品牌关系发展能力方面，品牌承诺和品牌亲密对消费者宽恕意愿具有显著正向影响，网络负面口碑负向调节品牌关系质量和消费者宽恕意愿间的关系。基于实证研究结果，得出管理启示如下：

1.加强食品企业品牌战略管理

首先，建全品牌培育、品牌保护机制。确立目标人群，实现品牌定位，同时制定品牌管理手册及品牌未来发展规划，定期在企业内部开展品牌发展研讨会议，实现品牌战略与企业发展战略的有机结合。其次，通过在广告、产品包装、顾客服务等方面展现企业文化，体现品牌核心价值，定期对目标市场进行调研，以满足消费者个性化需求，提升品牌核心竞争力。再次，注重提升品牌产品品质、品牌形象、服务内容、品牌声望等内涵，给消费者带来“面子感”，提高品牌关系质量中社会价值表达水平。例如，沱沱工社以“有机、天然、高品质"为品牌定位，通过联合有机农场，培育有机农产品传达“敬天爱人”的核心价值观，提供“定制化礼品，定制有机私宴"传递特色品牌形象，完善企业品牌战略管理机制。

2.严格控制食品企业产品质量安全

一方面，制定严密完善的内部食品安全监管机制，设立食品安全标准监察员，促进采购、加工.包装等各个食品生产环节执行标准的有效衔接，同时加强对企业领导及员工的食品安全宣传教育，设立食品安全检验奖惩机制，将责任归因到人，提升食品安全责任意识。另一方面，在生产车间内部实施可追溯、可视化系统等，设立可追溯体系专项研发、维护资金，同时为企业内部人员开展可追溯信息技术培训，为消费者开发简洁高效的可追溯信息查询技术等，此外，借助第三方机构进行食品质量安全信息披露，与第三方机构进行实时沟通，及时公布食品安全事件处理信息，提升消费者与食品企业之间的品牌信任水平。例如，本来生活通过实施农产品供应链全程管理服务，采用“常温配送”“冷链运输”多种配送方案，运用“买手制”精选全球优质食材，严格控制食品企业产品质量安全。

3.开展食品企业大数据营销

一方面，加强顾客关系管理，基于微博微信、小红书等社交媒体，与消费者进行及时有效的沟通互动，在节假日、消费者生日当天向消费者发送食品企业祝福及营销活动相关信息，同时在社交媒体上及时披露如消费者交流会进展、企业团建活动图片、企业年会活动图片等相关信息，加强消费者与食品企业之间的品牌情感维系。另一方面，注重原产地供应商数据搜集与信息更新，建立食品企业供应商信息查询系统，鼓励消费者查询购买产品，并且在社交媒体上分享购买体验，同时利用大数据记录消费者行为偏好、口碑评价等行为数据，实现一对一精准营销，提升消费者支付意愿。例如，京东生鲜通过邀请顾客参与“尝鲜试吃"与消费者拉近距离，打造“食鲜者说"版面展示消费者购买信息，自创“东家菜”提升品牌情感，通过定位配送地点实现产品精确推荐，完善大数据营销机制。

4.实现食品企业网络正面口碑，开展食品伤害危机网络负面口碑的修复工作

例如向消费者发放内涵安全食品购买须知、食品烹饪操作规范、食品保存注意事项等信息的食品安全宣传手册，促进网络正面口碑的形成;开展食品安全交流热线，建立食品质量安全反馈系统，及时为消费者消除相关疑问;设立食品安全日常检查员，消费者在线上反馈食品安全信息后，线下为消费者提供解决措施，促进食品伤害危机网络负面口碑修复工作;同时在企业官网上及时发布食品安全事件后续信息，做到积极澄清、及时辟谣。此外，定期在线上开展食品质量安全信息交流会，聘请食品安全专家向消费者分享食品安全知识，加强食品质量安全科学传播。例如，网易考拉海购一生鲜频道通过优选“精华评价”“追加评价”“图片评价"积极促进网络正面口碑，同时在商品页面展示食用信息及搭配方式，为消费者创造优质舒心的购物体验，同时对于负面评价进行积极回复，创立“举报邮箱”“廉正电话"积极实现社会监督，开展网络负面口碑修复。

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