基于多项Logit模型的快递服务选择偏好研究

关峰 李惠霏 姜溪霖 李恩潼 张舒昊

摘 要：本文以沈阳市各高校大学生为调研对象，针对顺丰速运、四通一达、新快递三大类快递企业，运用多项Logit模型分析大学生对校园快递服务的选择偏好。研究发现，大学生对快递品牌和快递费用较为敏感，而对快递送达时间较不敏感。因此，快递企业要准确把握消费者快递服务选择偏好，更快地发现市场机遇，迎合消费者需求。

关键词：选择偏好;效用函数;SP调查法;多项Logit模型

中图分类号：F532.8 文献标识码：A 文章编号：1003-5168（2019）31-0014-03

Research Choice of Express Delivery Enterprises Based

on Multinomial Logit Model

GUAN Feng LI Huifei JIANG Xilin LI Entong ZHANG Shuhao

（School of Transportation Engineering， Shenyang Jianzhu University，Shenyang Liaoning 110168）

Abstract： This paper took college students in Shenyang as the research object， and used multiple Logit models to analyze the preferences of college students on campus express services for three types of express delivery companies， namely SF Express， Sitongyida（Shentong Express， Yuantong Express， Zhongtong Express， Best Huitong， Yunda Express） and New Express. The study finds that college students are more sensitive to express brands and delivery costs， but less sensitive to express delivery times. Therefore， courier companies must accurately grasp consumer preferences for express delivery services， find market opportunities faster， and meet consumer demand.

Keywords： choice preference;utility function;SP survey;multinomial Logit model

随着电子商务的普及，我国快递行业得到了迅猛发展。相较于国际快递企业和EMS，民营快递企业的发展需要避开不利因素，充分利用自身有利条件。研究消费者快递选择行为时，人们可以使用DCM（Discrete Choice Model，离散选择模型），通过消费者选择快递品牌时的不同影响因素，计算各个影响因素对选择结果的概率影响，由此分析出其选择行为。基于社会角色理论，Christian[1]分析了不同社会经济活动对个体出行方式的效用大小，从而得到出行者的方式选择行为和影响选择的动机因素;Loo[2]等通过建立多项Logit模型分析新能源汽车代替公共小巴的政策对香港交通的影响程度，预测得到新能源汽车的分担比情况和计算价格的弹性变化;林雨平等人[3]应用多元Logit模型建立大学生返程交通方式选择行为模型并分析各因素的影響程度;卢若艳等人[4]运用Mixed Logit模型发现所有的工作属性都存在偏好的异质性;郑英[5]采用Logit模型，探讨了影响大学生就业方式选择的因素。

1 快递选择模型的建立

本文采用多项Logit模型，通过效用函数来获得消费者选择不同快递企业的概率。假设各选择方案之间是完全独立的，即误差项[εnj]相互独立且服从gamble分布。为简化计算，通常把效用函数设为线性函数：

[Unj=βnXnj+εnj]                             （1）

式中，[Xnj]为消费者[n]选择快递企业[j]时的属性变量值，包括企业品牌、快递费用及快递速度;[βn]为待估计的参数向量。

消费者[n]选择快递企业[j]的概率[Pnj]为：

[Pnj=eVnjj∈JeVnj=exp（βXnj）j∈Jexp（βXnj）]                   （2）

式中，[Vnj=βXnj]，[j=1，...，J]，[β]为各属性所对应的参数。

2 消费者快递选择行为模型求解及分析

2.1 调查数据整理与统计分析

本次调查问卷共发放352份，收回的有效问卷数为299份，有效回收率为85%，通过软件SPSS对有效问卷进行分析。首先通过数据样本进行描述性统计分析，具体情况如表1所示。

由表1可以看出，顺丰、四通一达、新快递分别占比23.7%、65.6%、10.7%，结果和预想一致，虽然顺丰是最受消费者信赖的品牌，但是四通一达比顺丰更为常用，新快递市场占有率最小;价格8元、12元、22元分别占比60.5%、33.4%、6.1%，即价格是影响消费者选择快递的一个重要因素，最便宜的快递费用8元占比最多，最贵的快递费用22元占比10%都不到;送达时间24h、48h、72h分别占比35.5%、47.2%、17.3%，结果显示，消费者对于速度的要求没有快递费用那么高，说明送达速度对大部分消费者来说不是特别在意的一个因素。

2.2 模型的求解与分析

模型的参数值采用最大似然法回归分析，其模型的拟合信息如表2所示。

显著性的值表示模型是否具有统计意义，若sig.值大于0.01，则模型不具备统计意义。表2所示sig.为0，小于0.01，因此方程有效，模型具有统计意义。

利用似然比统计量检测每一个变量对方程的影响，如表3所示，品牌、价格和时间的sig.值都小于0.01，说明变量品牌、价格和时间对模型构成具有显著性贡献，研究它们是有意义的。

通过对大学生消费者快递选择偏好调查数据进行多项Logitstic回归分析，得到以方案9（新快递，22，48）为参照的8个参数估计表。

根据参数估计表所获MNL模型，分别对自变量进行取值，用SPSS计算出上述9个方案的响应概率，九种选择方案的响应概率分别为24.1%、12.7%、2.7%、2.0%、39.5%、7.4%、3.0%、8.4%、0.3%。以快递品牌为因变量进行Logit回归分析，得到三类快递品牌的响应概率。

表4显示了模型对四通一达品牌预测的正确百分比为96.9%，准确率最高。同时，大学生快递消费者选择四通一达的概率也最大，说明对这类品牌持较信任的态度，而且价格相对顺丰速运而言更能接受。

3 结论

本文从民营快递企业服务属性入手，选择品牌、价格和时间三个影响因素进行研究，以辽宁省大学生消费群体为目标，通過问卷调查获取数据，用效用理论和回归分析的方法建立模型并分析。结果表明，大学生消费群体对快递价格最为敏感，对快递时间要求相对较低，对快递品牌也有较高要求，对顺丰、四通一达等快递品牌持较信任的态度，但对新快递这类品牌选择甚少。考虑到快递企业的发展规划，顺丰速运可在节假日期间针对大学生提供学生优惠，新快递品牌可在优惠价格的基础上提高自身快递寄运安全性，以此赢得消费者的信任。虽然这样意味着成本的增加，但是消费者会回馈更有价值的品牌信赖感，这对于快递公司的长足发展颇具意义。

参考文献：

[1]Christian A Klockner，Anke Blobaum.A comprehensive action determination model：Toward a broader understanding of ecological behavior using the example of travel mode choice[J].Journal of Environment Psychology，2010（4）：574-586.

[2]Loo B P Y，Wong S C，Hau T D.Introducing alternative fuel vehivles in Hong Kong：views from the public light bus industry[J].Transportation，2006（6）：605-619.

[3]林雨平，伍雄斌，邱美华.基于多元Logit模型的大学生返程交通方式选择行为[J].交通运输研究，2018（3）：25-29.

[4]卢若艳，连东晴，李跃平，等.贫困地区乡镇卫生院医生工作选择偏好：基于福建两贫困县的Mixed Logit模型分析[J].中国卫生政策研究，2018（9）：45-48.

[5]郑英.基于Logit模型的宁波市大学生就业方式选择的影响因素分析[J].江苏科技信息，2018（14）：59-61.