不同交易收费类型组合的电商平台双边定价及影响研究

孙梁平　李雷鸣

摘要：本文结合双边市场理论，以电商平台利润最大化作为决策目标，分析双边垄断定价权平台对双边用户交易数量收费。与传统企业相比，电子商务平台的交易规则和交易规范体系方面已经比较成熟，其整合能力也大为提升。本文分析注册费、交易费和二部制等定价模式对平台定价结构、利润水平和社会福利产生的影响。

关键词：电子商务 收费类型 双边定价

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）02（b）-叭4-02

双边市场理论是一项非常成熟的理论，很多学者对双边市场理论进行研究。本文结合电子商务平台的建设，平台厂商的定价模式，在电子商务蓬勃发展的时代，低价竞争策略是最常见的策略，通过各类增值服务，可以提升平台厂商的利润。所以，本文分析各类收费对平台定价、平台利润等影响。

1 电子商务平台和双边市场理论分析

1.1 双边市场的理论分析

现在，双边市场理论已经非常成熟，传统市场在供给和服务方面属于单边市场。双边市场由提供平台服务的厂商和运营商实现交易行为，用户之间呈现出交叉网络外部性，用户之间的交流更加便捷。双边市场理论的基础是网络外部性理论。网络外部性分成直接外部性和间接外部性。直接外部性是消费者消费产品和互补产品中获得的效用呈现正相关，间接网络玩不行是消费者在消费产品和兼容性互补产品实现正相关。平台上的企业采用多种运行方式，市场上的厂商彼此依赖。

双边市场的特征非常鲜明，在需求和供给方面都具有特征。在需求层面，双边市场的用户对平台上提供的产品具有很高的依赖度，用户需求呈现互补特征。互补不是体现在产品的功能互补，而是双边用户的安装基实现互补。平台厂商的需求来自不同的用户，双边的用户都可以提出要求。双边市场建立的主要目的在于提供互补性的产品，双边市场具有外部性、网络性和交叉性特征。在外部性特征中，主要体现在市场规模在扩大，用户的利益得到满足。平台上提供的产品具有一定的关联，平台上的廠商应该互相考虑，从而创造更多的价值。

1.2 电子商务平台理论分析

早在20世纪50年代就出现了电子商务，但是当时的电子商务仅仅局限在固定的区域。随着互联网技术的高速发展，电子商务技术已经发展成为开放的交易。传统的贸易活动借助电子商务，实现了新的发展。传统的交易一般是采用双方面对面交谈的方式，电子商务打破了时空的界限，为商家提供了很多机会。电子商务的成本更加低廉，覆盖的区域更加广泛。

2 不同交易收费类型组合对电商平台双边定价的影响

2.1 电商平台定价分析

2.1.1 电商平台针对用户交易数量的定价分析

平台基于交易数量收费最有定价和双边用户总体交易量成反比，平台双边定价和双边用户的双方交易也成反比，当双方交易量增加后，平台对双边用户的定价都会下调。

2.1.2电商凭条针对用户交易金额的定价分析

在平台上，结合交易金额收费的最有定价与双边用户的总体交易金额成反比，当双方交易金额增加后，平台对双边用户都会涨价。

2.1.3电商平台对用户交易次数的定价

平台在对用户的交易次数进行分析后，发现最有定价与双方用户的交易次数成反比。当电商交易次数和买家平均交易次数都增加时，平台会对双边用户的定价下调。电商平台对双边用户的最有交易收费定价与双方的交易成反比，与双面用户整体交易数量成反比。

2.2 电商平台双边定价对参与方得益的影响

电商效用与交易数量不存在直接的联系，在结合交易次数定价中，要分析电商平均交易次数。电商平台针对不同的交易收费类型进行变量定价，不同的交易收费类型对买家效用会产生一定的影响。结合交易次数，对变量定价，实现最佳的买家效用。针对用户数量交易，电商平台对交易费用进行控制，各方既得利益显得非常复杂。如果交易量比较小，电商效用和平台利润与交易量之间联系密切。如果交易量非常大，平台利润和电商效用与交易量的关系不大。所以，在数量交易费用中，平台和电商都有意识的降低交易批量。买家效用和交易量之间的关系随着交易量的增加而增加，交易量的减少，对平台和电商会产生好处，但是会导致买家的利益受损。平台采用交易额收费中，平台利润和电商效用与交易金额之间的关系非常密切，买家效用和交易金额之间的关系不大。在平台按照交易次数收费中，各方既得利益平均水平与交易次数的关系不大，但是当交易次数增加，平台和电商都能获得更多的利润。

2.3 数值分析

电商平台在各类交易收费类型中选择最优双边定价，交易规模越大，收费就越低。在平台对双边用户中的一边或者两边按照交易数量收费中，买家效用上升-。

3 不同交易收费类型组合的电商平台双边定价的启示和具体措施

3.1 不同交易收费类型组合的电商平台双边定价的启示

结合双边理论，分析电子商务的特征，结合外部性、交易匹配概率等，对电子商务双边定价进行分析。

3.1.1非对称定价

非对称定价指的是电子商务平台针对双边市场定价结构进行，具有明显的双边市场特征，买方具有明显的自网络外特征。在社会化的电子商务平台中，买方和卖方是在自网络外部作用机制下进行沟通，二者的沟通对平台利润产生不同的影响。在对平台定价策略选择环节中，应该选择问题模型推导的方式，平台应该事先价格转嫁。在电子商务平台中，买方会获得一定的价格补贴，卖方也会缴纳一定的注册费用。

3.1.2 竞争平台和垄断平台分析

在竞争环境下，不论是采用任何一种定价方式，平台之间的差异化参数都会提升，平台双边用户的定价水平也会发生变化，平台的利润水平会得到提升。在注册费用和二部制收费模式运行中，通过差异化经营模式，可以使平台创造更多的社会福利，差异化策略可以弥补双边用户的损失。在交易费模式中，差异化经营策略可以提升社会福利。

3.1.3竞争环境交易费定价模式分析

在竞争环境下，交易费定价模式中，平台交易要提升匹配度，否则会对每单交易的定价水平产生影响。平台要提升双边用户的交易匹配度，从而提升卖方用户在平台销售量与购物量的匹配。平台在实际运行中，需要帮助卖方卖出更多的产品，也要引导买方提升购物的针对性。平台应该建立展位和直通车的方式，提升卖方用户的销售量。在平台销售产品开发的同时，应该提升交易匹配度，为平台赢得更多的利润。尽管平台单个营销产品需要消耗大量的研发费用，但是产品研发成功后，产品匹配度提升，平台可以获得更多的利润。如今，消费者的需求誠信多元化特征，平台应该设计更多增值服务，为买家提供各类便捷的物流服务，使买方用户可以得到更多的体验，提升消费者购物的主动性。

3.1.4双边用户自网络外部性发挥的效用

双边用户自网络外部性在平台发展的不同阶段发挥的作用也不同，在平台刚发展时期，双边用户不多，应该增加用户体验，从而吸引更多的用户。当平台发展后，平台的用户增多，平台应该充分借助网络外部性的竞争，提升平台的利润。

3.1.5二部制收费

在电子商务平台运营中，可以采用二部制收费方式。在竞争中，二部制收费和注册费模式都能为平台赢得客观的利润，但是注册费模式下会产生大量的社会福利。双边平台为了降低二部制中消费成分的风险，一般会采用注册费收费方式。然而，电商平台的行业特征差别很大，电商平台经营的主要目的就是获得最大化的利润。近年来，电子商务蓬勃发展，平台厂商应该占据更多的份额，才能提升自身的竞争力。

3.2 不同交易收费类型组合的电商平台双边定价的措施

3.2.1通过差异化方式获取更多的利润

电子商务平台在经营标准和经营策略方面还不够成熟，平台厂商在发展中，可以借助差异化经营策略，形成自身的品牌优势。平台可以聘请经验丰富的业务员进行产品的开发，进行团队建设。在网络开放的环境下，要完善平台的基础设施建设，为买家提供优质的物流服务，平台建设中应该实现社交属性。平台双边用户可以享受增值服务，提升自身的利润空间。增加双边用户的体验，从而提升他们对平台的满意度。

3.2.2通过技术研发提升市场技术进入壁垒

如今，网络环境非常开放，随着政策和产业的推动，电子商务发展非常快，行业内出现一些新的企业，市场竞争非常激烈。在激烈的竞争中，双边用户也采取很多错事，电子商务是技术密集型产业，只有不断更新技术，才能切实提升自身的竞争力。通过技术的研发，促进平台的升级，为双边用户提供更多的服务，提升平台的服务能力。通过研发新技术，可以使平台占领市场更多的份额。

3.2.3结合平台不同发展阶段灵活定价

电子商务平台发展的目的在于获得更多的利润，平台处于不同的发展阶段，要制定不同的发展目标。在平台发展初步，平台为了吸引更多的用户，应该降低注册门槛，必要时可以牺牲部分利润。当平台发展到一定的阶段，也积累了一定客户后，平台应该具有一定的知名度，甚至产生品牌优势。平台的服务技术和服务成本在提升，通过提升平台双边用户定价可以获得更多的利润。为了实现平台的长期发展，平台要对卖方的资质进行管理。在网络经济环境下，要提升双边定价的合理性，完善定价结构，从而实现电子商务平安太长远发展，提升用户价值。

4 结语

随着社会经济的高速发展，人们的生活节奏加快，电子商务得到人们的青睐。电子商务平台结合不同的收费方式，完善双边定价，可以为平台赢得更多的利润。

参考文献

[1]王玉燕，梁佳平.电商平台公平关切下电商闭环供应链的回收决策研究[J].控制与决策.

[2]牟立峰，王方媛.基于电子商务平台的服务模式选择研究[J].运筹与管理，2018，27（7）.

[3]赵梅.020电商平台最优定价与销售模式选择研究[J].商业经济研究，2018（13）.

[4]夏德建，王勇.不同交易收费类型组合的电商平台双边定价及影响研究[J].软科学，2018，32（7）.

[5]王聪，杨德礼.电商平台折扣券对制造商双渠道策略的影响研究[J].系统工程理论与实践，2018.38（6）.