食品企业品牌延伸的因素分析

吴雁　孔翠

【摘 要】文章以五芳斋集团股份有限公司为研究对象，针对五芳斋集团股份有限公司的品牌延伸过程中应用的方法和内容，以及食品企业进行品牌延伸需要注意的因素进行分析，并提出了相应的对策。

【关键词】五芳斋集团股份有限公司;品牌延伸;母品牌

【中图分类号】F273.2;F426.82 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）04-0174-02

0 引言

品牌延伸是当代营销活动中的一种普遍现象，是将企业目前的品牌名称用于新产品。对企业推新来说，利用品牌延伸可以降低营销费用，提升产品在消费者心中的信赖程度。由于利用品牌延伸推出新产品有着较强的优势，所以它也成为众多公司推新时的首选。Tauber在1979年第一次梳理了品牌延伸的相关理论后，学术界对品牌延伸的关注度逐年增强，使品牌延伸成为一个热门的研究主题。当前，跨界营销、品牌延伸等是销售环节常常采用的营销方式。食品企业如何应对顾客需求多元化、个性化、体验化与产品同质化的矛盾，是品牌延伸成功与否的关键。因此，本文就五芳斋集团股份有限公司（简称五芳斋）进行品牌延伸的案例，探讨影响食品企业品牌延伸的相关因素，如工业旅游、同属性产品开发等，凸显品牌差异化，获得品牌优势，最终提升顾客的忠诚度，这对提升食品企业的竞争力和更好地引导食品行业良性发展有着很强的实践意义。

1 母品牌對品牌延伸的影响

随着我国经济发展步入以消费主导的新阶段，消费者总体需求大幅增加，商业环境优良，外卖业兴起。对食品企业来说，品牌延伸成为拓展企业经营方向、增加企业营收水平的一个较好的尝试。通常情况下，品牌延伸会对母品牌产生显著的影响。五芳斋作为一家百年传承的老字号企业，一直以生产和销售粽子为主营业务，在当前的销售形势下，也利用品牌延伸进入快餐、外卖等行业。品牌延伸的成功与否也会动态地影响母品牌的价值。成功的品牌延伸可强化消费者对母品牌的记忆，吸引未使用过母品牌的消费者试用，提高评价。相反，失败的品牌延伸会动摇消费者对母品牌的信赖，降低消费者对母品牌的评价，使母品牌的市场份额逐步缩减。就品牌延伸而言，食品企业进行品牌延伸获得良性评价需要考虑相关因素，确保提升母品牌价值。

1.1 母品牌特征对品牌延伸的影响

由于母品牌的品牌质量和消费者对母品牌的信任度会直接且正向地影响消费者对品牌延伸产品的信任度，从而影响消费者的选择或购买行为。但延伸产品也会带来对母品牌形象淡化，影响母品牌形成的价值核心，考验消费者的接受度。

1.2 母品牌的契合度对品牌延伸的影响

注重延伸产品与母品牌的契合度，需要充分考虑延伸产品的包容度，提升品牌信任度。品牌延伸的支柱理论，例如情感迁移理论、分类理论等在对延伸品牌信任度的影响中可以起到解释作用。契合度是影响延伸品牌信任度的关键因素，而感知风险是契合度与延伸品牌信任度的一个中间变量，产品涉入度、母品牌信任度、母品牌质量、母品牌熟悉度、消费者创新对此关系具有调节作用[2]。

产品与母品牌的契合分为2类：一类是产品属性拟合度，另一类是产品类别拟合度。相对来说，延伸产品与原产品在产品类别的拟合度越高，消费者对母品牌及延伸品牌的评价效果更为突出，新推出的产品带来的反馈就更关键。

此外，延伸产品与母品牌之间的文化契合程度也在品牌延伸中起到非常重要的作用。文化契合度是指品牌延伸在文化上的统一性、一致性，从母品牌中相似的文化延伸到新产品中，消费者的选择障碍较小，因此在品牌延伸过程中，延伸产品与母品牌之间的文化契合度越高，消费者的品牌延伸态度越积极，消费者的选择就具有更高的自发性[3]。

2 以母品牌为依托，考虑消费者的选择

2.1 符合消费心理

一方面，品牌延伸必须符合消费者的消费心理，从消费者行为学的角度看，当消费者接受和使用一个品牌的产品和服务，并获得满意的感受时，就会形成一种品牌的“晕轮效应”，在母品牌的基础上，影响消费者的消费行为，从而使消费者接受该品牌的其他产品。另一方面，品牌延伸能够满足消费者对产品单一性产生的厌倦感，这些厌倦感一定程度上是来自母品牌。在同一产品大类中，向消费者提供更多的有差异的产品，可以降低消费者转向其他品牌的消费转化可能性，消费者喜欢追新，对原有忠诚品牌来说，可能存在感到厌倦、腻烦的消费心理，当消费者希望换一种新品牌产品的时候，企业利用品牌延伸，在原产品的家族内就能够满足消费者的消费转换心理。即使没有这些潜在的动机，向消费者提供品牌延伸，也可以鼓励消费者更多地选用品牌或开发品牌的新用途[4]。

2.2 细分需求

采用细分消费者需求的策略推进延伸产品，将企业产品延伸当做满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法。更有效地区分并瞄准市场上的消费者，细分消费者群体，以适应不同消费者群体的需求。

3 五芳斋品牌延伸之路

3.1 产品品类丰富，品牌延伸提升母品牌价值

五芳斋在母品牌经营上的主产品种类相对较少，品牌延伸存在一定限制，其进行品牌延伸主要是进入快餐及旅游行业，在产业上，由单一的粽子品牌店延伸出不同的产业。例如，最早延伸出的快餐分店，可以应对消费者日常生活中早午晚三餐便利的需求。与此同时，在高速公路服务区、高铁站内设有快餐店且分布广泛，不仅能满足一般交通产生的消费者需求，还能抢占近年来新兴的交通方式带来的消费市场。

五芳斋在江南点心这一品类属性中进行延伸，产品属性与母品牌强势产品的拟合度较高，均是以米制品为主，因此产生的品牌评价对母品牌价值的提升有利，但不明显。同时，也推出了与粽子这一产品类别拟合差异大的产品，如酱鸭等江南佐餐食品，而这些产品的加入，使得母品牌在消费反馈中获得了更大的价值，关注需求共性，满足消费者愿望，拓展了母品牌的产品门类。在食品产业向多样化方向发展的趋势下，这种品牌延伸能应对市场淡季，满足消费者不同时段产生的不同需求。在其他方面，五芳斋在生产链上采取新模式，将旅游业与生产结合，做到消费者看得见的安全，领略得到的文化底蕴，开创不同的利益线，一举多得地宣传了五芳斋企业，使其利益实现最大化。

3.2 品牌时尚化，提升品牌延伸成功度

随着互联网的发展，在“互联网+”时代迎战市场，五芳斋建立网络销售渠道，在淘宝、京东等电商平台设立旗舰店，满足新一代消费者的需求，让消费者足不出户就能享受到美食。依托母品牌在粽子这一传统产品的母品牌价值中，不仅满足消费者对端午节粽子的需求，对于中秋节、元旦节也有涉及。2018年的重阳节，五芳斋的一支复古广告片在多个不同媒介同时投放，让新生代的消费者对这一食品品牌有了更多的时尚化解读，也使原本固化的“粽子”“端午节”这样的品牌意识在不同的时令节日多元化，让品牌在不同节日有了更高的热度，通过品牌的时尚化，母品牌与年轻一代、外卖一代的消费者心中的品牌距离逐步拉近，为其快餐品牌延伸提供了良好的正向反馈。

4 结论

五芳斋通过母品牌实施品牌类延伸，提升了自身的品牌价值，为经济新常态下中华老字号食品企业提供了一种可资借鉴的范式。品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它的关键作用在于消费者看待品牌的方式而产生的消费行为，因此在品牌延伸的同时，要关注消费者的生活需求，延伸出适合市场和消费者需求的产品。食品企业在品牌延伸上需要关注品牌忠诚度、提升品牌认知度、培养品牌知名度及进行适度的品牌联想，关注需求共性，深入了解消费者，不断满足消费者新的需求。品牌延伸研究对我国企业的实践有两个方面的意义，首先，可以帮助企业提高品牌延伸的成功率，让著名品牌充分发挥优势，高效率且低成本地占领市场。其次，可以让企业通过成功的品牌延伸提升品牌价值，这有利于我国品牌的建设与发展。开展品牌延伸能够帮助以食品作為主营业务的企业扩大市场面，占领更多的细分市场，为企业提供新的市场机遇[5]。

五芳斋是老字号品牌，老字号品牌如何适应现代企业发展和市场竞争的要求，在新的消费习惯和消费背景下实现新的整合与提升，使老字号品牌获得新的活力和新的发展空间，是值得我们深入探讨的问题。品牌延伸可以较好地实现老字号品牌与时尚调性的衔接，活化品牌，让其在当今市场中获得更大的品牌价值。

参 考 文 献

[1]许亚磊.消费者对品牌延伸评价的影响因素的实证研究[D].上海：复旦大学，2007.

[2]叶秀荣.品牌延伸对品牌信任影响的实证研究[D].成都：西南交通大学，2009.

[3]许衍.凤字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究[D].上海：东华大学，2016.

[4]邵一明.基于多元化战略的品牌延伸理论研究与实证分析[D].南京：南京理工大学，2005.

[5]李颢.基于顾客价值及社会情境视角的品牌延伸研究[D].北京：清华大学，2009.

[责任编辑：高海明]