广西水果网络营销现状及优化策略

谢秋萍　刘印璇

【摘 要】随着电子商务的高速发展，李克强总理提出的“互联网+”概念得到广泛关注，其中“互联网+农业”更是助力于中国农业的经济发展。在这样的背景下，广西水果的营销策略及渠道得到了拓宽，网店、微信、微博等新兴营销渠道推动着水果的网上销售。文章以广西热销水果之一的北流市百香果为例，分析百香果网络营销现状及其网络营销过程中存在的问题，就如何通过增强广西农户网络营销意识、创立自有品牌、拓展网络营销渠道等方面来提高广西生鲜水果的销量，增加农民收入，促进广西水果产业的发展提出优化对策及建议。

【关键词】“互联网+”农业;水果;网络营销;产业发展

【中图分类号】F724.6;F323.7【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）04-0017-02

1 广西水果网络营销现状——以北流市百香果为例

广西是水果大省（区），每年水果产值达千万吨级别。随着农村电商的兴起，广西水果电商发展趋势喜人。近几年，百香果成为水果电商的“热销品”，广西、广东、福建、云南等地都大力发展百香果种植业。其中，广西玉林北流市的百香果种植面积最大，已达6 000多hm2，产量已超13万t，销售收入近5亿元。北流市的百香果网络销售渠道主要是“淘宝”“天猫”“京东”“苏宁”等成熟电商平台。据统计，截止到2018年10月，“中国百香果之乡”北流市通过网络营销渠道销售出去的百香果占线上百香果销量的76%以上。

北流市百香果借助了“互联网+”“快递+”的东风，顺势而上在各电商平台进行网络销售并在销量上初具规模。在线下，北流市百香果从新品种育苗、规范化种植到成果深加工，从成果收购到网络营销，已经拥有一条较为完善的产业链。正是这样完善的产业链，为北流市百香果在电商平台上的销售提供了后备支持力量。

综上可知，广西水果网络营销发展趋势良好，表现为各大成熟电商平台的销售量初具规模。

2 广西水果网络营销存在的主要问题

2.1 产品品质不稳定

通过在淘宝网上对百香果产品的客户评价搜索不难发现，影响百香果销量的最主要的因素就是百香果品质不稳定，难以保证运输水果的质量。这里提到的质量，一方面是水果的口感，另一方面是水果的完整性。区别于其他电商产品，农产品如水果类是很难做到标准化的。目前，广西水果虽然在全国产量排名靠前，但仍有大部分是依靠一家一户的家庭式生产为主。在这样的生产模式下，水果的产量和质量受到农民传统技术的影响很难有质的提升。电商人员从田间地头收购百香果等水果在电商平台进行网销时不能够很好地把控每批水果的品质。

2.2 网络营销渠道过窄，缺乏品牌建设

据统计，目前广西水果的网络营销电商渠道主要集中在“喵鲜生”“京东生鲜”“苏宁生鲜”“淘宝”等较为成熟的第三方电子商务平台。这些电商平台引流成本过高，引流的数量难以积累，因此拓展其他的网络营销渠道尤为重要。广西本土的垂直类农产品电商平台很少，垂直电商可以全程把控产品供应链获得价格优势，并且可以全程把控商品品质提升用户体验，所以对于本地农产品的推广可以起到较好的促进作用。

与此同时，广西水果在网络营销的销量上虽已初具规模，但是各种类水果品牌的建设相对滞后，缺乏强有力的品牌。水果作为居民日常消费品，它的回购率是相对较高的，品牌建设对于留住老顾客、提高销售量都有较大的作用。北流市于2017年3月份获得“中国百香果之乡”称号后，重点推进“北流百香果”申报国家地理标志品牌工作，进一步提升了品牌影响力。所以，广西北流市的百香果电商销售超全国同类总量的70%。但广西的其他排名靠前的水果，如柑橘、火龍果、柿子等水果在品牌建设方面还不够完善。广西水果如果想要在互联网上占有一席之地，只有提高其品牌建设的力度，才能更好地确保广西水果的优质供给。

2.3 农村物流设施不完善，物流成本高

广西向外输出的物品大多数是水果等生鲜农产品。随着广西农产品电商的发展，对物流的需求量也相应增多。但由于我国大部分的快递、物流业务都集中在县级以上区域，农村的业务量相对较少，所以很多农村都没有设立快递网点。这在一定程度上增加了农村到县域、乡镇的物流成本，降低了运输效率。农村物流建设的不完善也导致很多农村散品类、小规模的水果难以“走出去”，难以形成规模效应，更很难发展农产品品牌。

3 广西百香果网络营销优化策略

3.1 建立“企业+农户”订单模式，扩大规模种植

广西农产品品质不稳定的很大原因在于小农户家庭式种植，由于技术、投入、种苗等条件不一样导致了产品产出品质高低不一。企业发展电商，农村发展电商，首当其冲应该解决产品品质问题。电商企业可以采取与农户签订合作协议，统一提供水果种苗、技术支持，让乡镇根据区域特色形成种植标准，从而稳定广西水果的品质。同时，“企业+农户”订单模式，让农户看到了经济效益，引领村民集中种植同一农产品，扩大了规模种植且便于管理。通过订单聚合，农村增加了收入，提高了农产品产量及品质，有利于他们与快递企业议价，从而降低物流成本。

3.2 创立广西水果自有品牌

生鲜电商自发展以来，水果一直是最受欢迎的生鲜品类，消费者的购买频次较高。以百香果为例，百香果是含维生素C较高的水果，深受消费者喜爱。所以，百香果作为日常消耗量大、回购率高的农产品，百香果品牌的创立就显得尤为重要。广西水果电商排名首位的芒果，有效利用了其品牌效应，如“农派三叔”“王小二”等芒果品牌依靠其高品质的芒果圈粉无数。无论是企业还是农户创立自己的品牌，都可以更好地向消费者传递其产品的品质、特色等信息，从而提升产品的档次及消费者对产品的信任程度。广西北流百香果虽然线上销量占70%以上，但是其线下损耗及滞销的数量依旧不少。所以，广西水果的品牌化经营不仅可以整合农户资源、提高产品品质、推进其标准化种植，还可以促使广西水果在各大电商平台进行品牌化推广和运营，从而增强市场竞争力，扩大线上销售量。品牌的创立对于广西丰富的水果在全国乃至全球的推广程度、影响力都有深远意义。

3.3 加强布局农产品仓储及物流体系

水果等生鲜农产品具有保质期短、易腐烂变质、易损耗等特征，这使得仓储和物流在农产品电商中尤为重要，仓储和物流成本在农产品电商的成本结构中占比巨大。消费者最关心的也是水果等农产品的新鲜度，新鲜度影响着价格的高低。所以，良好的农产品仓储环境及较高效率的运输物流可以降低产品的损耗及提升产品的完好程度。

政府可以进一步加强农村地区的仓储及物流基础设施建设，加强企业投资涉及农产品电商，如“产地仓+物流专线”等模式的企业引导及政府政策鼓励。政府应加快建设农产品物流集散中心。同时，农户可以从自身角度节约物流成本，如以合作社的形式参与生产，将分散的种植规模形成批量规模的产业链，从而降低物流成本。

3.4 加强大数据助力广西水果流通

广西壮族自治区大数据发展局于2018年11月14日在南宁市挂牌成立。这也意味着我们可以进一步利用大数据产业助力广西农产品的流通。

据调查，广西水果产销两端的差价较大，很多农户田头出售的价格，经过收购商、批发商、零售商等几个环节，最后进入网络销售终端时价格已经翻了几番。从整体上看，广西农产品如水果在各大电商平台的网络销售规模不错，但是只是少部分人获利，而真正的农户并没有很大的增收。所以，政府可以运用大数据手段，深入分析广西水果等农特产品在全国的供销情况，并构建农商通模式，通过产销对接平台提高广西农产品信息化水平，助力广西水果的网络市场流通。

参 考 文 献

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[责任编辑：邓进利]