基于女性消费者心理的商品包装色彩研究

赵俊成

摘要：以女性消费者为研究对象，从包装设计要素中的色彩出发，重点总结了包装色彩的设计特点，以及色彩与女性消费心理之间的关系。针对女性消费者，企业是如何迎合女性的消费心理，如何运用包装中的色彩传达产品的信息、彰显产品的特性来增强产品的吸引力，提高产品的竞争力做了具体的分析。

关键词：包装色彩;消费者心理;女性中国分类号：TB482; J524.2

文献标识码：A

文章编号：1400 （2019） 04-0056-03

随着社会的飞速进步，女性在社会中扮演的角色和地位越来越重要。在消费群体中，女性决定一个家庭所要购买产品的种类和颜色。女性作为消费市场的主力军，自我意识强、认知细腻、追求美丽、情感丰富、喜欢联想、喜欢炫耀攀比的心理是与生俱来的。消费心理对商品的包装设计有很大的影响。如今，人们购买商品不仅仅是为了满足物质需要，还要满足心理和精神的需求。因此，设计师应该利用好这些女性消费者的心理特点，使产品彰显女性的独特性格，从而使消费者与产品产生共鸣，使产品得到消费者的认可。

视觉元素是包装设计中的基本要素，它包含图形、文字、色彩、造型等，在这些要素中，商品色彩是影响消费者购买的重要原因之一，当消费者在面对商场中琳琅满目的商品时，优先看到的是商品的色彩。色彩学中有一个“七秒定律”，即消费者在购买商品时，只需要七秒钟，便可以确定对此商品是否感兴趣，而在这短短的七秒内，商品色彩的作用占有举足轻重的地位。很多消费者通过商品的色彩，来决定到底要不要买这个商品。因此，在包装设计中，包装色彩与消费者心理有着很大的关系。

化妆品、服装鞋包、美容护肤、食品饮料市场的主要消费者是女性，在设计产品前，需要认真分析女性消费者的心理特点，用色彩充分表达女性的情感，这样才能更好地把握市场机遇。因此对于一个包装设计者而言，熟悉包装色彩的特性和女性消费者的心理尤其重要。

1商品包装色彩分析

色彩拥有着比文字和图案更迅速快捷的沟通能力。色彩既是销售包装的灵魂，又是企业宣传商品的重要途径。包装色彩的有效运用，能赋予包装一定的灵性和魅力，激发消费者的购买欲望，从而起到促进产品销售的作用。包装色彩设计具有以下特性：

1.1色彩设计的整体性

色彩设计的整体性主要体现在以下两个方面：

1.1.1主色调

主色调是由构成主色调的色彩和从属主色调的色彩组合成的。通常来说，主色调是色彩感觉的核心，它的面积最大，给消费者的心理作用最强。具体可以采用类似色调的配置或者对比色调的配置。类似色调利用色彩的明度差，明度对比强的给人清晰、明快的感觉，明度对比暗的给人模糊的感觉;对比色调利用色相差，给人强烈的视觉冲击。

1.1.2视认度

视认度是配色层次的清晰度，即怎么调节好图形色和底色的关系。一般来说，视认度要看色彩自身的注目程度以及与周边色彩的对比关系。比如：高明度，高纯度的暖色比低明度、低纯度的冷色的注目程度高，此规律并不绝对。通常色彩的三属性差别越大，注目性就越大。

1.2色彩设计的象征性

色彩的心理象征：不同的颜色对人的心理活动的影响也不同。在生活中形成的一些心理象征，例如：红色，被称为前进色，会让人与血与火相联系，象征着胜利、火热、积极向上，同时红色也象征着危险、警报;绿色象征着希望、春天、青春、充满着生机与活力;蓝色，被称为后退色，给人清凉、淡定、从容的感觉，象征着肃穆、诚实、永恒。

色彩的民俗象征：不同的民族喜爱不同种类的色彩。例如，中国是一个崇红、轻黑、忌白的国度，红色是中华民族最青睐的色彩，特别是过年、婚礼等大型节日和活动的时候，红色显得尤其喜庆，象征着热烈、吉祥、团圆。黑色白色则在葬礼上出现的多，象征着不吉利、悲伤;而作为东方国家的日本，则在婚礼上都采用白色和黑色。这就是所谓的民族不同，文化不同造成的色彩的差异。

色彩的宗教象征：不同的宗教有着各自的代表色，也有禁忌色。例如，中国、印度、缅甸等佛教国家，把佛教教义与黄色相联系，而黄色在信仰伊斯兰教的国家和阿拉伯民族则是禁忌色;信仰伊斯兰教的国家，则用绿色代表宗教，而法国禁忌墨绿色，因为墨绿色会使他们想到纳粹军服，从而使他们产生厌恶。

1.3色彩设计的情感性

利用色彩的冷暖感展现产品的个性特点。红色、黄色、橙色产生暖感;蓝色、蓝绿色、紫色易产生冷感。如矿泉水的标志是蓝色和绿色，因为蓝和绿给人产生清凉、纯净的感觉。

利用色彩的味觉感提高食品包装的展现力，如甜的食品多用粉红、橘黄等颜色;酸的食品多用有点黄的绿色或者有点绿的黄色;苦的则用灰褐色、紫色、橄榄绿等颜色;辣的则是鲜红等。

2女性消费者的心理

消费心理学重点讨论消费者在消费过程中，内心的活动变化规律以及心理特征，既是心理学的重要组成也是消费经济学的重要组成。消费心理即消费者在从进入商场到决定买此产品的过程中的思维和认知。女性消费心理即女性消费者在购买产品时的一种状态和心理活动。由于职业不同、收入不同、年龄不同、地域不同、受教育程度不同，因此造成了女性消费者不同的心理需求。但总体来看，这些不同的心理需求还有很多相同之处，即为女性消费者心理的共性。

2.1典型的女性消费心理

2.1.1女性消费者的犹豫心理

女性消费者虽喜好购物，但在购买商品过程中，由于犹豫不决、不够果断，会经常出现选择恐惧的现象，不能决定到底买哪件商品。每个人都希望买到让自己满意的产品，“完美主义者”这个通病，让她们在选择商品时感到纠结。

2.1.2女性消费者的从众心理

女性消费者互相攀比、追求時尚、爱面子、自尊心强等特点，会在购买商品时导致从众的行为，甚至盲从，即别人买什么商品，自己也买什么商品，不考虑是否是自己生活中的必需品，或者看到别人说一个品牌的商品好，便去买，不仔细思考这个商品是不是真的对自己好。

2.1.3女性消费者的攀比心理

女性消费者的攀比心理往往是自尊心、虚荣心过强而导致的，喜欢与别人做比较，想要让自己和家人在别人面前都是最好的。比如节日送礼，日常消费水平等，特别是在朋友面前，消费就表现的不太理性。

2.1.4女性消费者的冲动心理

女性消费者没有自己的定力，往往销售员推荐说适合自己，或者美言几句，便经不住诱惑，在冲动下购买了商品，回家后往往会发现不适合自己或者不实用而后悔。

2.2女性消费者的消费动机和习惯

女性消费者购买商品的行为是在已有的动机推动下实现的，动机是由需要转化来的，是特定情况下需要的体现。例如，女性有想要自己变得更美、更美丽的需要，就对化妆品和减肥产品有更多的动机。美国一家化妆品公司总经理说过“我们制造的是化妆品，但出售的却是消费者追求美丽的希望。”

女性消费者在购买商品时有自己的消费习惯，例如，当女性在发现某一新产品时，会迫不及待的告诉自己的亲戚朋友，这无形当中是对产品的宣传，消费者的亲身试用比商家自己做广告宣传，前者的效果比后者多出好几倍，这是女性消费习惯中不能缺少的心理。

3包装色彩与女性消费者心理的关系

不同的人群喜爱不同的颜色，男性则比较喜欢绿色系和青色系;女性则偏向红色系与品红色系。首先要了解不同的消费者喜欢什么色彩，这是征服消费者的关键的一步。著名的杜邦定律：到超市购物的女性消费者，由于包装和商品的色彩，往往会购买超出预期45%的商品。

色彩反应商品属性特征：清洁用品冷色调，化妆品高明度色。高明度色象征洁净、白皙、有光泽;粉色系列象征红润、有活力，契合女性消费者的心理与需要。色彩的触觉心理受色彩明度的影响，明度高的颜色给人以轻快的感觉，明度低的颜色则给人以沉重的感觉。如白色、浅绿、浅红、天蓝给人以轻柔的感觉;黑色和灰色给人以含蓄、沉闷的感觉;红色则给人以活力和热情的感觉。

色彩不仅有性别之分，不同的年龄层次也有区分。比如，针对年轻女性的包装色彩大多是明亮的、饱和度较高的颜色，充满阳光、活力、朝气;针对中年女性的包装色彩则大多是成熟稳重、温和的颜色，优雅知性、有魅力和气质;针对老年人的包装色彩则是比较喜庆、简单大方，平和稳定。

女性消费者希望自己买回的产品既有自己的特点，同时所用的产品要跟随当下的流行方向，因此产品的色彩的设计，不仅要符合消费者的心理，而且也要追求時尚，未来人性化的色彩设计和时尚的流行色的运用是包装色彩的发展趋势。